Si 2015 fue el año del video marketing, entonces 2016 es el año del marketing digital. Según una encuesta de Gartner, el 98 % de los especialistas en marketing ya no ven lo digital como un enfoque distinto de otras prácticas de marketing. El marketing digital es ahora el contexto para todo el marketing.
Para los especialistas en marketing y aquellos que son nuevos en la industria, ¿qué significa todo esto? Para tratar de ayudar a las personas a comprender el panorama del marketing digital, LUMA Partners ha identificado nueve tendencias clave que querrá saber sobre el marketing digital y la industria misma:
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Auge de fusiones y adquisiciones
La actividad global de fusiones y adquisiciones estuvo a un ritmo récord en 2015. El volumen de acuerdos aumentó para la mayorÃa de los sectores de marketing y medios digitales, incluidos los medios sociales, móviles, nativos, de visualización y de búsqueda.
También estamos viendo un grupo creciente de compradores estratégicos que adquieren empresas en el espacio tecnológico de publicidad y marketing. Estas fusiones y adquisiciones ofrecen a los compradores activos de datos y clientes diferenciados que impulsan el valor estratégico y la ventaja competitiva.
En el espacio tecnológico, por ejemplo, vemos que Salesforce adquiere RelateIQ y Oracle con Maxymiser, Datalogix y BlueKai. Y en el espacio de marketing, el gigante de la información y la medición Nielsen Company adquirió recientemente la plataforma de análisis de big data eXelate.
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Pesimismo en el mercado de OPI
El mercado de OPI para empresas de tecnologÃa de publicidad y marketing fue casi inexistente el año pasado, y Shopify fue el único problema nuevo en 2015. En 2014, por otro lado, vimos tres nuevos problemas con HubSpot, TubeMogul y Rubicon Project.
Si bien los mercados públicos pueden estar luchando por los modelos comerciales de tecnologÃa publicitaria y de marketing, los modelos comerciales impulsados ​​​​por la tecnologÃa y las empresas de SaaS (software como servicio) de marketing se han adquirido o comercializado bien. Por ejemplo, HubSpot casi duplicó su precio de salida a bolsa a fines del año pasado. En cuanto a las adquisiciones, vimos a Oracle comprando Eloqua y Responsys, y Salesforce con ExactTarget, por ejemplo.
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Crecimiento del mercado privado
A diferencia del mercado público, el mercado privado y los financiamientos para empresas de tecnologÃa publicitaria y de marketing se han mantenido activos. El año pasado, empresas como Sprinklr, NewsCred, Percolate, AppNexus y Taboola, entre otras, recaudaron importantes fondos.
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Optimización de la experiencia del cliente
Cada vez más, los especialistas en marketing buscan formas más efectivas de entregar el mensaje correcto a la persona correcta en el momento correcto. Desde gigantes de la nube de marketing hasta nuevas empresas, el enfoque clave es proporcionar a los especialistas en marketing soluciones que ayuden a optimizar la experiencia del cliente.
Esto significa usar “Análisis predictivo” para habilitar el mensaje correcto en el momento correcto e “Identidad” para permitir la entrega del mensaje a los consumidores correctos en cualquier dispositivo en el que se encuentren.
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Mercadeo Personalizado
La creciente demanda de optimización de la experiencia del cliente ha sido la fuerza impulsora detrás de los avances en marketing personalizado en los últimos cinco años más o menos. Las herramientas de personalización solÃan ser muy manuales e, irónicamente, genéricas, pero la personalización uno a uno se ha convertido en una realidad hoy en dÃa.
Con cada actividad del sitio, los especialistas en marketing ahora tienen la capacidad de crear un perfil de usuario detallado de ese cliente para ayudar a orientar futuras interacciones de manera más inteligente. El retargeting de display, por ejemplo, es uno de los usos más efectivos de la personalización para traer prospectos de regreso al sitio de una marca aprovechando la información recopilada de las interacciones del sitio.
Cuando un cliente realiza una compra, por ejemplo, esto abre aún más canales para el marketing, como el marketing por correo electrónico. Pero en lugar de simplemente enviar correos electrónicos “explosivos” como en el pasado, los especialistas en marketing ahora pueden enviar correos electrónicos “activados” con contenido más personalizado y tiempos de envÃo optimizados para cada consumidor individual. En última instancia, esto mejora la participación del cliente y ayuda a aumentar el valor de por vida del cliente. Lo que es aún mejor es que las tecnologÃas actuales han permitido a los especialistas en marketing realizar marketing personalizado a escala.
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Mercadeo de Contenidos
El marketing tradicional generalmente se desarrolla y ejecuta en silos, lo que puede crear experiencias de cliente inconsistentes. Y cuando el contenido de marketing es creado por diferentes equipos en silos, hace que sea difÃcil encontrar y reutilizar el contenido existente, ya que las personas pueden no estar al tanto de estos materiales disponibles.
Las principales organizaciones de marketing están rompiendo estos silos con programas integrados de marketing de contenido, donde los equipos dentro de una organización colaboran para planificar, desarrollar, distribuir, medir y promover contenido.
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El marketing móvil
Hoy en dÃa, las personas pasan más tiempo usando aplicaciones móviles que viendo televisión. De hecho, el año pasado se descubrió que el 90 % del tiempo en dispositivos móviles se dedicaba a aplicaciones móviles. Para llegar a los consumidores de hoy en dÃa, la plataforma de marketing móvil ya no es agradable pero imprescindible para las marcas lÃderes.
Las plataformas de marketing móvil mejoran la experiencia del cliente mediante el uso de tácticas de marketing comprobadas, como pruebas A/B y retargeting, además de mensajes en la aplicación, correo electrónico y notificaciones automáticas para atraer mejor a los consumidores en sus dispositivos móviles.
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Márketing B2B
A diferencia del marketing B2C, en el pasado el marketing B2B no avanzó tan rápido durante mucho tiempo. Sin embargo, la creciente presión y demanda de los equipos de ventas por obtener más y mejores clientes potenciales ha dado lugar a dos tendencias recientes en el marketing B2B: el marketing basado en cuentas y el análisis predictivo.
Dado que las empresas son los compradores en el marketing B2B, el marketing basado en cuentas se enfoca en entregar el mensaje correcto en el momento correcto a las cuentas correctas. De manera similar, el análisis predictivo se utiliza en el marketing B2B para identificar mejor a los prospectos de alto valor con la mayor probabilidad de cierre, para generar más ingresos y minimizar los costos.
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Convergencia de tecnologÃa publicitaria y de marketing
Para muchas marcas, sus campañas de marketing, particularmente las campañas digitales, son ejecutadas fuera de la organización por agencias de medios y digitales. Dado que cada equipo planifica y mide sus actividades de forma independiente, esto se convierte en un gran desafÃo para los especialistas en marketing, ya que es difÃcil ver lo que sucede en sus programas y canales de marketing.
Esto explica por qué muchas empresas de publicidad y software están realizando adquisiciones estratégicas para unificar todas las plataformas de marketing y capacidades centradas en datos, desde la planificación hasta la gestión de datos, CRM y atribución. Un sistema integrado, o una “pila empresarial”, permite a las organizaciones de marketing planificar, administrar, ejecutar, medir y optimizar mejor sus campañas de marketing.
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