¿Qué aspecto de su última campaña debería recibir el crédito por convertir a un cliente potencial interesado en un cliente de pago? La incrementalidad consiste en medir las contribuciones relativas de cada conjunto de anuncios, canal de medios y táctica de marketing, para que puedas comprender el verdadero valor de cada parte de tu plan.
Ya sea que esté tratando de aumentar la inversión publicitaria o controlar mejor la eficacia de una campaña en la parte superior del embudo, el uso de mediciones incrementales puede ayudarlo a aumentar las tasas de conversión y aprovechar al máximo sus campañas de marketing.
¿Qué es la incrementalidad?
La incrementalidad en el marketing mide el impacto no solo de toda su campaña de marketing, sino también de los componentes individuales de la campaña que ayudan a generar tráfico. Esto podría manifestarse como la medición de la efectividad de un anuncio o la tasa de conversión de una página de destino.
Con pruebas y evaluaciones de incrementalidad, puede atribuir y comprender mejor las contribuciones incrementales realizadas por cada táctica paga o canal de distribución. Esto puede resultar especialmente útil a la hora de evaluar campañas que de otro modo serían difíciles de evaluar, como la transmisión de televisión.
¿Por qué es importante la incrementalidad para los especialistas en marketing?
Los especialistas en marketing suelen desarrollar campañas y medir la eficacia utilizando puntos de datos clave. Cuando esos puntos de datos se generan internamente, tiende a haber más control. Pero cuando se confía en datos proporcionados por un tercero, como una plataforma de redes sociales, hay una pérdida significativa de visibilidad. En lugar de comprender la totalidad del recorrido de un consumidor, los informes a menudo se basan en la “atribución de último toque”.
La atribución de último toque básicamente otorga crédito por una acción (como una venta, un clic o una consulta) al activo de cara al consumidor que se utilizó en último lugar. Por ejemplo, uno podría suponer fácilmente que alguien se registró en un servicio de limpieza porque hizo clic en un anuncio que lo llevó al sitio web de la empresa.
Pero esa suposición ignora la influencia de todos los demás materiales de marketing que llevaron al cliente al sitio, como por ejemplo:
- El anuncio de Facebook que dio a conocer por primera vez el servicio
- Los vídeos in-feed que explicaban los beneficios de contratar un servicio de limpieza
- Una publicación de blog que describe varios tipos de servicios de limpieza disponibles.
La incrementalidad ayuda a identificar cuáles de estos puntos de contacto realmente están haciendo contribuciones sólidas, e incluso cuánto están contribuyendo. Una vez que tenga esos datos, podrá hacer conjeturas fundamentadas sobre el impacto individual de cada punto de contacto de marketing. En otras palabras, la incrementalidad es la forma en que los especialistas en marketing prueban aspectos como la responsabilidad del proveedor, la viabilidad de su estrategia de compra de medios y qué anuncios fomentan la participación continua de su audiencia.
Métodos para medir la incrementalidad de los medios
Todos los expertos tienen sus propias opiniones sobre qué métodos son mejores para medir la incrementalidad, pero todos implican una combinación de pruebas y experimentación. Es algo así como las pruebas A/B clásicas con un toque diferente. Estás midiendo una opción experimental frente a un grupo de control para ver en qué se diferencian los resultados.
Hay dos enfoques que parecen surgir con mayor frecuencia.
Modelado de mezcla de marketing (MMM)
El modelado de la mezcla de marketing ayuda a cuantificar el impacto de los insumos individuales, evaluando cómo cada uno contribuye a la venta final. MMM es un enfoque muy inclusivo, ya que tiene en cuenta no sólo datos históricos de años, sino también influencias externas como la actividad de la competencia y la economía.
MMM se considera de “alto contacto”, lo que significa que requiere mucha participación práctica con poca o ninguna automatización, y puede llevar un mínimo de 6 meses poner el modelado en funcionamiento. También es una visión más vertical del marketing multicanal, que ofrece una visión más amplia.
Debido a que MMM requiere mucha mano de obra y es macro, se utiliza con mayor frecuencia para la planificación a largo plazo y movimientos importantes de cartera.
Atribución multitáctil (MTA)
También conocida como prueba de incrementalidad, la atribución multitáctil (MTA) es el enfoque “siempre activo” que se basa en mucha automatización. Al aprovechar los sistemas existentes, MTA puede extraer toneladas de datos de forma regular, lo que da como resultado informes utilizables en tan solo 4 a 6 semanas.
Mientras que la atribución de último toque otorga todo el crédito de una venta a cualquier punto de contacto que se produjo inmediatamente antes de que el cliente realizara la conversión, MTA divide el crédito y asigna una fracción del total a cada punto de contacto que afectó el recorrido del comprador. Básicamente, se centra en las interacciones de los usuarios individuales para dar una idea de lo que sucede en el proceso de toma de decisiones.
La agilidad, las evaluaciones granulares y los informes rápidos que ofrece MTA lo convierten en una buena opción para situaciones que exigen la generación diaria de datos. Por ejemplo, puede usarlo para determinar rápidamente cómo reasignar su presupuesto a medida que intensifica una campaña intensa a corto plazo.
Según Nesty,
Cómo calcular el impacto incremental
Imagina que estás a cargo de una campaña de marketing relacionada con el lanzamiento de un nuevo proyecto de streaming. Sientes en tu interior que tus anuncios de streaming son responsables de la mayoría de los registros hasta la fecha, pero tu jefe está convencido de que esos registros están impulsados por los anuncios de las redes sociales.
Comprender cómo calcular el impacto incremental puede ayudarlo a demostrar la eficacia de sus anuncios en streaming y mostrarle a su jefe que sus esfuerzos realmente están generando resultados asombrosos.
1. Define tu objetivo
Si el marketing es un experimento, entonces en este paso es donde ofreces tu hipótesis. Piense en lo que desea identificar y luego identifique los indicadores clave de rendimiento (KPI) que utilizará para determinar si está progresando hacia su objetivo.
Por ejemplo, si su objetivo es alcanzar 100.000 suscripciones al servicio de transmisión en el plazo de un mes desde el lanzamiento, es posible que desee monitorear los KPI que cuantifiquen:
- Número total de instalaciones de software
- Número total de consultas de clientes
- ROI para su campaña de marketing de lanzamiento
O bien, sus objetivos podrían ser algo mucho más pequeño, como medir el impacto de la reorientación del correo electrónico en términos de lograr que los clientes antiguos se registren nuevamente en el servicio.
2. Segmentar un grupo de prueba y un grupo de control
Las pruebas de comparación requieren dos audiencias que tengan características similares (por ejemplo, grupo de edad, ingresos, área geográfica, puntos débiles, etc. similares). El grupo de control suele ser el grupo que queda para conocer su marca o producto de forma orgánica o a través de una campaña existente, mientras que el grupo de prueba recibe anuncios o cualquier otro material de marketing que esté en el proceso de prueba.
3. Lanzar una campaña de prueba
Esta es la parte divertida. Es hora de estructurar y ejecutar una campaña de prueba. Querrá ejecutar el experimento durante al menos una semana, pero en última instancia, el período de tiempo depende de factores como la complejidad de la campaña, cuánto tiempo lleva obtener tracción utilizando los canales que ha elegido y qué tan rápido necesita para analizar y actuar sobre los resultados para lograr sus objetivos más amplios.
4. Analizar el resultado
Los datos que provienen de tu experimento son simplemente información sin procesar hasta que te sientas y los analizas. La información no significará mucho hasta que examine los datos de los grupos de prueba y de control uno al lado del otro. Cuando pueda resaltar las diferencias entre su grupo de prueba y de control, podrá obtener información útil sobre el impacto de su campaña.
Idealmente, desea ver un aumento incremental en el grupo de prueba, también conocido como un aumento en los resultados deseables en comparación con el grupo de control. Esa es la prueba de concepto que necesitará para perfeccionar su campaña mientras se prepara para llegar a una audiencia más amplia.
Para determinar su aumento incremental, necesitará hacer algunos cálculos. Aquí hay una fórmula que los especialistas en marketing pueden utilizar para pruebas de incrementalidad simples:
(Tasa de conversión de prueba – Tasa de conversión de control) / (Tasa de conversión de control) = Impacto incremental
Expliquemos cómo podría utilizar esta fórmula para una actividad de marketing típica. Supongamos que realizó un experimento que involucra una nueva campaña de correo electrónico en la que la audiencia de control recibió la misma copia de correo electrónico anterior y la audiencia de prueba obtuvo una nueva versión con una copia nueva y contenido visual como soporte. Dos semanas después, el grupo de control tiene una tasa de conversión del 1,4%, mientras que la tasa de conversión del grupo de prueba es del 2,5%.
(2,5% – 1,4%) / 1,4% = 78,6%
Según ese cálculo, la nueva copia del correo electrónico y los complementos visuales dieron como resultado un impacto incremental positivo del 78,6%. Eso significa que los clientes tenían un 78,6% más de probabilidades de realizar una conversión después de recibir la copia de correo electrónico nueva y mejorada. No está nada mal.
Sin embargo, tenga en cuenta que las brechas importantes no son necesariamente una señal de que haya eliminado su experimento. A veces, esas brechas sorprendentemente grandes son señales de alerta que indican un error de configuración. Si nos quedamos con el ejemplo del marketing por correo electrónico, es posible que descubra que sus tasas de entrega de correo electrónico fueron significativamente diferentes entre su grupo de prueba y de control, lo que sin duda podría afectar las tasas de conversión. En caso de duda, vuelva a verificar la configuración y ejecute el experimento nuevamente para verificar.
5. Aplique información valiosa a una campaña más grande
Finalmente, tome todo lo que aprendió y use esa información para que su campaña de prueba sea lo más perfecta posible. Marque sus mensajes, decida si desea reasignar fondos y concentrarse en algunos canales más que en otros, y examine a su audiencia elegida. Una vez que esté satisfecho, es hora de convertir su experimento en una campaña real.
Conclusión
La incrementalidad es una herramienta enormemente útil que puede ayudar a los especialistas en marketing a identificar qué funciona y qué no, creando campañas más sólidas y enfocadas que hacen el trabajo sin sacrificar el resultado final.
