La mayor diferencia entre el marketing de contenidos B2B y el marketing de contenidos B2C es la audiencia a la que intenta llegar y el tipo de contenido que se debe utilizar para llegar a ella.
B2B simplemente significa empresas que se dirigen a compradores de otras empresas. El marketing B2B es mucho más complejo. Hay varios compradores en una empresa. Tienen muchas preguntas que responder. Hay mucho más en juego en B2B. Gastar un millón de dólares en software que gestiona toda la cadena de suministro empresarial tiene más impacto que su decisión de comerse una hamburguesa de McDonalds.
B2C Content Marketing se dirige a consumidores individuales con contenido que los educa sobre decisiones de servicios financieros, como cómo obtener una tasa de interés hipotecaria baja, o sobre las tendencias del comercio electrónico en la moda, o cómo usar mantequilla de maní en varias recetas.
Incluso industrias aburridas como las de seguros y contabilidad utilizan el marketing de contenidos. La conclusión es que existe una diferencia entre el marketing de contenidos en B2B y B2B. También hay algunas similitudes. En esta publicación, exploraremos ambos.
Como he explicado muchas veces aquí en este sitio, el marketing de contenidos es una estrategia de marketing para llegar, atraer y convertir nuevos clientes mediante la publicación constante de contenido centrado en el cliente en su sitio web, donde puede medir los resultados comerciales de su estrategia de contenido.
Tanto la industria B2B como la B2C quieren ver crecer su negocio. Y dado que el marketing de contenidos es más eficaz que otras formas de marketing, tanto las marcas B2B como B2C utilizan el marketing de contenidos. Los únicos tipos de empresas en las que quizás no necesites marketing de contenidos:
- Empresas locales que solo necesitan hacer correr la voz en su comunidad, como su pizzería o electricista local.
- Consumibles instantáneos como dulces, chicles o refrescos.
- Empresas que tienen un monopolio como servicios públicos o servicios gubernamentales.
Aparte de eso, cualquier negocio B2B o B2C donde los compradores necesiten ayuda para tomar decisiones puede beneficiarse del marketing de contenidos.
Establecer metas
La diferencia entre el marketing de contenidos en las industrias B2B y B2C se hace evidente en una etapa muy temprana: cuando se establecen metas y objetivos.
Dicho esto, casi todas las empresas (independientemente de a quién intenten dirigirse con su contenido) tienen un objetivo en común: a crear conciencia de su marca.
Este es un objetivo bastante universal ya que, cualquiera que sea el mercado objetivo, los consumidores responden mejor a las marcas que conocen y en las que confían.
Sin embargo, más allá de la construcción de marca, es probable que sus objetivos diverjan de acuerdo con su audiencia.
Objetivos B2B
Reciente datos de CMI muestra que los objetivos principales de las empresas B2B que invierten en marketing de contenidos son aumentar el conocimiento de la marca, generar clientes potenciales e impulsar el compromiso.
No es de extrañar que el conocimiento de la marca ocupe un lugar destacado aquí. Las empresas quieren trabajar con marcas que sean excelentes en lo que hacen. Marcas que son líderes de opinión en su campo. En consecuencia, las marcas B2B deben apuntar a crear contenido que informe y eduque, que demuestre que son uno de los mejores, si no el mejor, en lo que hacen.
Las transacciones B2B a menudo (aunque no siempre) tienen un “valor de billete” mucho más alto que las transacciones B2C. Es por eso que las empresas B2B se centran tanto en la generación de leads. También existe una mayor probabilidad de que se repitan compras, simplemente porque tiene sentido, desde un punto de vista práctico y de tiempo, que las empresas completen compras recurrentes con el mismo minorista.
También es más probable que las transacciones B2B impliquen la celebración de un acuerdo contractual. Este tipo de transacciones suelen completarse después de un largo proceso de venta de varias etapas. Si desea ganar este tipo de negocio, es realmente útil tener experiencia como líder intelectual e innovador en su industria. Esto no sólo ayudará a generar clientes potenciales, sino que también debería ayudar a acelerar el proceso de ventas.
Objetivos B2C
Las estadísticas muestran que, en la superficie, los objetivos de los especialistas en marketing en las industrias B2C no son tan diferentes de los establecidos por los especialistas en marketing B2B. Si bien su objetivo número uno difiere, tanto las marcas B2B como B2C creen que generar conciencia de marca y lograr que los consumidores interactúen con su contenido es muy importante.
Sin embargo, mientras que las empresas B2B tienden a generar conciencia de marca mostrando su conocimiento y experiencia en la industria, es más probable que las marcas B2C se preocupen por generar entusiasmo en torno a sus productos. Sobre promocionar sus productos como “aspiracionales”.
¿No convencido? Piénsalo de esta manera…
“¿Elegiste una Coca-Cola en lugar de una Pepsi porque crees que el profundo conocimiento de la industria que tiene Coca Cola supera al de Pepsi? ¿Te serviste un plato de Wheaties para el desayuno debido a la supuesta autoridad de General Mills en lo que respecta a los cereales?
El factor más importante que impulsa a un consumidor a comprar es lo que ve que sus pares usan, visten o consumen. Recuerde esto al determinar objetivos y diseñar su estrategia de contenido.
A las empresas, por otro lado, no les preocupa encajar o seguir a la multitud. La estrategia de marketing de contenidos B2B simplemente quiere el producto o servicio que mejor se adapta a sus necesidades, al mejor precio.
Conclusión clave: Independientemente de su industria o de a quién se dirige su contenido, es probable que comparta objetivos similares de alto nivel, es decir, generar conciencia de marca y fomentar la participación en torno a su contenido.
Sin embargo, “crear conciencia de marca” no es un objetivo suficiente. Debe ser mucho más específico acerca de lo que impulsa a su mercado objetivo a realizar una compra.
Los clientes B2C tienden a estar más influenciados por las marcas que consumen sus pares. Utilice el contenido como una forma de generar entusiasmo en torno a su marca y sus productos.
Los clientes B2B se preocupan más por conseguir el mejor producto para sus necesidades. Utilice el contenido como una forma de posicionar su marca como líder intelectual e innovador en su campo.
Tema en cuestion
Como ya hemos mencionado, las empresas y los consumidores compran por motivos muy diferentes.
Las empresas compran porque el producto o servicio satisface una necesidad específica. Cualquiera que sea el producto o servicio que ofrezca, esta necesidad generalmente se reducirá a una (o más) de tres cosas:
- Ahorrar dinero
- Ahorrando tiempo
- Ganar más dinero
Las empresas no compran por motivos frívolos. Compran por necesidad. Sus compras suelen basarse en datos.
A veces los consumidores también compran por necesidad. Si nuestro refrigerador se estropea, no compramos un reemplazo por pura emoción. También necesitamos comer, tener un techo sobre nuestra cabeza y brindar atención médica a nuestras familias.
Sin embargo, mucho de lo que compramos como consumidores sí se considera “lujo”. Juegos de ordenador, comidas fuera de casa, música, paquetes de televisión, entradas de cine, vacaciones, regalos… Incluso la ropa, que es a todas luces una necesidad, a menudo se compra por encima de lo que necesitamos y se convierte en “lujo”.
Y estamos comprando más lujos que nunca:
Las compras que hacemos como consumidores suelen estar impulsadas por las emociones.
Esta enorme disparidad entre las razones por las que compramos como empresas y las razones por las que compramos como consumidores debería desempeñar un papel muy importante a la hora de dictar el tema de su contenido.
Si bien las reglas están hechas para romperse, una buena guía para recordar es que: El contenido B2B debe informar y educar, mientras que el contenido B2C debe inspirar.
Hay muchos ejemplos de marcas que están triunfando en el contenido en ambos tipos de industrias. Echemos un vistazo rápido a uno de cada uno…
Contenido que informa
La sección de recursos de Mailchimp se ve bien y está repleta de contenido valioso:
La mayor parte de su contenido consiste en guías e información orientadas a aprovechar al máximo las funciones de Mailchimp, y guías e información que ayudan a sus visitantes a ser mejores en el marketing por correo electrónico en general.
Su estrategia B2B funciona porque están educando a sus clientes sobre cómo maximizar el potencial de la herramienta (un factor crítico para minimizar la tasa de abandono en las empresas SaaS), al mismo tiempo que brindan contenido que ofrece valor a todos los especialistas en marketing por correo electrónico, no solo a aquellos que utilizan Mailchimp. software.
Contenido que inspira
El blog de la marca de moda Madewell, “Madewell Musings”, se centra en los sospechosos habituales: noticias, consejos e ideas de moda. Entre esto, sin embargo, entretejen contenido sobre música, vacaciones, comida y cultura.
El tema predominante y el “estado de ánimo” del blog no es sólo inspirador, sino también aspiracional. Esto se adapta a la marca que, imagino, pretende poner a los visitantes del sitio en un estado mental de “compra” (muy parecido a cómo las tiendas de ropa utilizan el color y la música para animar a los compradores a comprar).
Contenido que responde preguntas
Otro tipo de contenido que resuena con todo audiencias es contenido que responde a las preguntas de sus consumidores.
Esto es efectivo porque no solo proporciona a los visitantes de su sitio contenido que resuelve un problema, sino que también crea contenido dirigido a consultas de búsqueda de cola larga específicas. Haga esto bien y su contenido debería aparecer en los resultados de búsqueda para dichas consultas, lo que a su vez ayudará a generar tráfico calificado a su sitio. Es prácticamente una estrategia obvia, ya sea que opere en una industria B2B o B2C.
Hay muchos lugares a los que puede acudir para descubrir qué preguntas hace su audiencia. Intentar:
Una vez que sepa qué preguntas se hacen, simplemente necesita crear contenido que proporcione las respuestas.
Esto podría significar escribir una publicación de blog extensa, diseñar imágenes o crear un video. El formato que elija para su contenido probablemente lo dictará su audiencia y el tipo de contenido al que responde mejor. Exploraré eso a continuación.
Conclusión clave: El contenido que responde preguntas es una forma muy eficaz de atraer visitantes tanto de entornos B2B como B2C. Más allá de eso, el tema de su contenido generalmente debe pertenecer a uno de dos grupos distintos: El contenido B2B debe informar y educar; El contenido B2C debería inspirar.
A continuación se presentan algunas tácticas de marketing B2C que la gente de B2B puede utilizar.
A primera vista, podría pensar que el formato y el diseño del contenido son universales y, en algunos casos, estaría en lo cierto. Las infografías han demostrado ser efectivas independientemente del público objetivo y, como tales, son ampliamente utilizadas tanto por los especialistas en marketing B2B como B2C.
Esta infografía de la marca B2B Copyblogger…
…se ha compartido más de 1.800 veces en LinkedIn y casi 200.000 veces en Pinterest. También se ha compartido, comentado o dado “me gusta” en Facebook casi 60.000 veces.
Si bien esta infografía de la marca B2C Movehub…
…ha acumulado más de 16.000 interacciones en Facebook. También se ha compartido más de 400 veces en Pinterest, 520 veces en LinkedIn y 180 veces en Google+ (una hazaña bastante impresionante, considerando el poco contenido que generalmente se comparte a través de la tan olvidada red social de Google).
El vídeo también es bastante universal, ya que es una forma de medio muy versátil. Puede utilizarse para informar y educar, entretener o influir en una acción concreta (en el caso del marketing de contenidos B2C, eso suele significar una compra).
Dicho esto, las cosas nunca son tan simples…
Formatos de contenido B2B
Formatos de contenido B2B más populares, según Content Marketing Institute/MarketingProfs
Un informe de The Economist Group encontró que el 85% de los líderes empresariales prefieren el contenido de texto al audio o al video al tomar decisiones comerciales; ese es un argumento bastante sólido a favor de la palabra escrita.
Esto puede deberse a que es más rápido y fácil leer un artículo de texto mientras se está en la oficina; el audio o el video pueden requerir el uso de auriculares, lo que efectivamente alejará al visitante del entorno de la oficina. De hecho, el vídeo y el audio requieren un mayor compromiso por parte del visitante que un artículo de texto y les dificulta realizar múltiples tareas.
Otro argumento a favor del texto es el hecho de que permite lectores para escanear el contenido y localizar rápidamente información de interés. Cualquiera que alguna vez haya necesitado tomar una decisión rápida comprenderá lo importante que es esto.
Aunque la respuesta a sus videos fue abrumadoramente positiva, no generaron el tráfico que esperaba (a pesar de incluir una transcripción para ayudar con la indexación en los motores de búsqueda). Lo más preocupante es que el ROI de los vídeos en realidad estaba en el negativo.
La creación de contenido de vídeo tiene muchísimos beneficios que podrían no reflejarse en el retorno de la inversión que ofrecen. Si sus objetivos principales giran en torno a la creación de marca y el liderazgo intelectual, el vídeo debería resultar una herramienta muy valiosa. Sin embargo, es poco probable que los especialistas en marketing que buscan generar conversiones directas a partir de su contenido obtengan un mayor retorno de su inversión que el que lograrán con la palabra escrita.
A continuación se muestran algunos expertos en marketing B2B a los que puede seguir para obtener más inspiración.
Formatos de contenido B2C
Formatos de contenido B2C más populares, según Content Marketing Institute/MarketingProfs
Si bien no hay una opinión oficial sobre este tema, numerosos estudios han concluido que la mayoría de los consumidores responden mejor a las formas de contenido visual.
- Un estudio de 1.000 adultos del Reino Unido encontró que era más probable que los consumidores compartieran un video que un artículo de texto.
- Sherpa de marketing descubierto ese video atrajo entre 200 y 300 por ciento más visitantes únicos y aumentó el tiempo en el sitio en un 100%.
- En Twitter Las publicaciones con imágenes o vídeos obtienen la mayor cantidad de retweets.
- Internet Retailer informó que los clientes que vieron videos de productos tenían un 85% más de probabilidades de comprar que aquellos que no lo hicieron.
En resumen, la razón por la que el contenido visual (en particular el vídeo) funciona tan bien en el marketing B2C es el impacto emocional que tiene en los consumidores.
Taboola atribuyó el fenómeno a cómo “ver videos activa el” mecanismo de la neurona espejo “de nuestro cerebro.
Además, continuaron diciendo que esto “nos permite experimentar (en menor grado) los comportamientos y sensaciones de las personas en la pantalla. Esta actividad neurológica hace que el espectador esté mucho más involucrado emocionalmente de una manera que el texto por sí solo no puede replicar”.
Desafortunadamente, crear un vídeo puede resultar costoso y oportuno. Si está fuera de su presupuesto, invierta en diseño de imágenes siempre que sea posible. Si todavía tienes dificultades, considera insertar videos e imágenes que otros hayan creado en tu publicación.
Conclusión clave: A quién se dirige su contenido determinará el tipo de contenido que debe crear para lograr la máxima participación. Las infografías y los videos tienden a funcionar bastante bien en todos los ámbitos.
Dicho esto, los estudios han demostrado que cuando se trata de impulsar las ventas, la palabra escrita tiene el mayor impacto en los clientes B2B, mientras que los clientes B2C tienden a responder mejor al contenido que entretiene y desencadena emociones positivas, es decir, videos e imágenes.
Otro elemento del marketing de contenidos que probablemente difiera según su público objetivo es cómo y dónde lo promociona. Esto vendrá dictado principalmente por el tipo del contenido y lo que estás tratando de lograr con él.
Superar a
La divulgación es una forma de promoción de contenido a través de la cual usted se pone en contacto con webmasters, blogueros o periodistas que cree que podrían estar interesados en compartir o presentar su contenido (probablemente haya oído hablar de ello como marketing de influencers). Generalmente se ejecuta por correo electrónico: algunas personas prefieren levantar el teléfono, pero pocas personas (especialmente los periodistas) responden bien a las llamadas en frío.
La divulgación se presta de manera más natural a formatos de contenido que se pueden volver a publicar fácilmente en otros sitios; esto generalmente se aplica a imágenes, incluidas infografías y videos. La mayoría de los especialistas en marketing buscan enlaces cuando ejecutan una estrategia de divulgación; sin embargo, las menciones de marca y las acciones sociales también son valiosas.
La divulgación se puede emplear para promover contenido tanto B2B como B2C, siempre que el contenido en sí esté a la altura.
El contenido basado en texto (como artículos, documentos técnicos y estudios de casos) generalmente no se presta a una estrategia de divulgación, con algunas excepciones…
- Si ha destacado o vinculado a otros sitios o personas influyentes en su contenido, tiene sentido enviarles un correo electrónico rápido para hacérselo saber. En general, es una buena idea preguntarles cortésmente si también les importaría compartir el contenido.
- La construcción de enlaces rotos es otra excelente manera de aprovechar el contenido basado en texto. Esto generalmente implica…
- Localizar un contenido popular (es decir, que ha recibido vínculos de retroceso de muchos dominios diferentes) que ya no está activo.
- Encontrar un contenido alternativo que se ajuste a sus necesidades como reemplazo (si aún no tiene una alternativa adecuada en su sitio, ese es el siguiente tema).
- Ponerse en contacto con los sitios que se han vinculado al contenido ahora fallecido y sugerir que en su lugar se vinculen al suyo.
Las estrategias anteriores se aplican ya sea que esté promocionando contenido B2B o B2C; sin embargo, mi experiencia ha demostrado que las empresas B2B tienden a tener un poco más de suerte con la construcción de enlaces rotos y contactando a blogueros que han aparecido en un contenido. ¿Por qué? Probablemente porque todos estamos en el mismo barco y entendemos los objetivos de cada uno.
Promoción de redes sociales
Todo tu contenido (ya sea un artículo, un documento técnico, un vídeo o una infografía) debe compartirse socialmente. Eso es sólo sentido común. Sin embargo, tenga en cuenta que las redes sociales no son suficientes para impulsar el crecimiento empresarial. Los sitios específicos que utilice para compartir su contenido diferirán según el tipo de contenido y su público objetivo.
Gorjeo
Todos los tipos de contenido se pueden compartir a través de Twitter. Sin embargo, tenga en cuenta que Twitter es una herramienta particularmente efectiva para llegar a personas influyentes y, a menudo, es favorecido (al menos por encima de Facebook). por especialistas en marketing B2B.
A pesar de haber sido ignorado por algunos de los grupos demográficos más jóvenes a favor de herramientas como Instagram y SnapChatFacebook todavía posee la mayor parte del mercado. Si desea que su contenido llegue a los consumidores, utilizar Facebook es un hecho.
LinkedIn es la elección natural para los especialistas en marketing B2B. Hay varias formas de utilizar la herramienta para la promoción de contenido, incluida la publicación de actualizaciones de estado, agregar contenido a su perfil, promocionarlo en grupos y utilizar la propia plataforma de publicación de LinkedIn, Pulse. Lea más sobre el uso de LinkedIn para la promoción de contenidos aquí.
Pinterest es una opción obvia para promocionar imágenes y, técnicamente, puedes usarlo para ganar terreno en torno a las infografías, ya sea que tengas experiencia en B2B o B2C.
Dicho esto, Pinterest es una herramienta de gran consumo y, si bien esposible crear un exitosa cuenta B2B de Pinterest, aquí no es donde es probable que encuentres clientes potenciales pasando el rato. Como especialista en marketing B2B, no pondría a Pinterest en la parte superior de mi lista.
Una forma alternativa de utilizar Pinterest para promocionar contenido B2B, sin tener que crear y mantener una cuenta usted mismo, podría ser trabajar con una marca o pinner a quien le pagaría para fijar una parte de su contenido.
Todo el resto…
Me encantaría hablarte de los pros y los contras de cada sitio social que vale la pena mencionar, pero como eso probablemente requeriría una publicación propia, aquí tienes un resumen rápido de algunas de las otras herramientas que quizás quieras usar, ¿cuáles? para qué le gustaría usarlos y por qué.
YouTube – Si estás produciendo vídeos, puedes aumentar exponencialmente su visibilidad subiéndolos a YouTube. Esto se aplica tanto a las empresas B2B como a las B2C por igual. Solo tenga en cuenta que, si sus videos tienen éxito, es posible que los enlaces apunten directamente a su video de YouTube en lugar de a su sitio.
Instagram – Al igual que Pinterest, Instagram es un sitio basado en imágenes y, en consecuencia, está poblado principalmente por consumidores y marcas de consumo (con algunas excepciones). Si tienes los recursos para tomar fotografías hermosas, definitivamente vale la pena explorar Instagram.
Compartir diapositivas – Slideshare es una herramienta B2B de principio a fin. Si aún no estás produciendo presentaciones de diapositivas, intenta reutilizar un artículo o una infografía como un conjunto de diapositivas y agregarlas al sitio.
Conclusión clave: La divulgación directa es una herramienta eficaz para promover contenido tanto B2B como B2C. La principal diferencia es que tiende a funcionar mejor con contenido que se puede volver a publicar fácilmente; Esto generalmente significa imágenes (incluidas infografías) y videos.
Por otro lado, todo tipo de contenido puede y debe promocionarse socialmente: las herramientas que utilizarás serán diferentes según la industria en la que trabajes.
Para cualquiera que haya trabajado en el marketing de marcas B2C y B2B, me encantaría conocer sus experiencias. ¿Con qué luchas únicas te has encontrado? ¿Qué técnicas, si las hay, le han funcionado igual en todos los ámbitos? Déjame saber abajo en los comentarios:
