Cuando la mayoría de nosotros hacemos compras, nos gusta pensar en nuestras decisiones como “racionales”. tenemos que comprar [X] porque lo “necesitamos”. Nos hará la vida más fácil. Hará nuestra vida “mejor”. Pero como a menudo nos damos cuenta, lo que queremos y lo que necesitamos son dos cosas muy diferentes.
Los humanos somos un grupo emocional (todos sabemos que lloraste al final de Titanic). Muchas de nuestras decisiones de compra pueden influir simplemente en cómo nos sentimos ese día. Es la diferencia entre elegir un ordenador Mac o Windows. Así es como decidimos entre un par de Nikes o Adidas.
Si somos honestos con nosotros mismos, sabemos que estos productos son solo computadoras y zapatos. Simplemente están envueltos en diferentes envases. Pero racionalizamos que uno es mejor o uno es de mayor calidad.
¿Por qué?
Porque todos estamos emocionalmente comprometidos.
Por qué elegimos uno sobre el otro se deriva de los sesgos subconscientes que hemos desarrollado día tras día. El diálogo interno que tenemos con nosotros mismos está formado por nuestra conexión emocional con las marcas que amamos. ¿Cumple una PC la imagen que tengo de mí mismo como un profesional creativo? ¿Puedo confiar en que Nike valora la excelencia y el rendimiento por encima de todo como yo?
Si bien sigue siendo importante educar a los clientes sobre sus productos y características, es aún más importante hablar con sus emociones.
En este artículo, veremos el papel de la emoción humana en la toma de decisiones y cómo podemos usarla en marketing.
El cerebro emocional
En el libro El error de Descartes, Antonio Damasio, profesor de neurociencia en la Universidad del Sur de California, dice que cuando nos enfrentamos a una decisión de compra, las emociones asociadas con experiencias anteriores relacionadas agregan valores a las opciones que consideramos. Estas emociones luego crean preferencias o sesgos que conducen a nuestras decisiones.
Recordamos el primer Happy Meal que tuvimos cuando éramos jóvenes y la sonrisa se dibujó en nuestro rostro cuando sacamos el juguete. Por lo que la experiencia está adherida a las opciones que consideramos a la hora de elegir entre comida rápida.
Damasio descubrió esto en su estudio de personas cuyas conexiones entre el “pensamiento” y las áreas “emocionales” del cerebro habían sido dañadas. Sin esa conexión, estas personas pudieron procesar racionalmente la información, pero no pudieron tomar una decisión porque carecían de una idea de cómo se sentían con respecto a la decisión.
Psychology Today hace referencia a 4 hechos documentados sobre el papel de la emoción en el comportamiento del consumidor:
Las imágenes neuronales de fMRI muestran que, al evaluar las marcas, los consumidores utilizan principalmente emociones (sentimientos y experiencias personales) en lugar de información (atributos, características y hechos de la marca). *La investigación publicitaria revela que la respuesta emocional a un anuncio tiene una influencia mucho mayor en la intención informada de un consumidor de comprar un producto que el contenido del anuncio, en un factor de 3 a 1 para los comerciales de televisión y de 2 a 1 para los anuncios impresos. . La investigación realizada por la Advertising Research Foundation concluyó que la emoción de “simpatía” es la medida más predictiva de si un anuncio aumentará las ventas de una marca. Los estudios muestran que las emociones positivas hacia una marca tienen una influencia mucho mayor en la lealtad del consumidor que la confianza y otros juicios que se basan en los atributos de una marca.
El poder de un simple comercial de televisión o un anuncio corto que se reproduce antes de un video de YouTube a menudo se subestima. Conectamos una emoción a una marca como lo hacemos con otra persona. Decimos que la marca es divertida, decimos que es inteligente o amamos lo que representan. Elegimos Advil sobre la marca de farmacia genérica idéntica porque creemos que nos ayudará a volver a la normalidad como las caras felices en los comerciales.
¿Qué herramientas pueden usar los especialistas en marketing para hablar con las emociones de una persona?
Visuales. Una imagen dice más que mil palabras. Una cara triste, una gran sonrisa o una mirada confusa son suficientes para comunicar un sinfín de emociones al espectador. Las imágenes fuertes y los videos convincentes son herramientas imprescindibles para crear conexiones emocionales.
Cuentacuentos. Todos tenemos historias de nuestra infancia, ficticias o no. Dan forma a la forma en que nos desarrollamos y la forma en que vemos el mundo. La investigación ha demostrado que el marketing y la promoción que se comparte en forma de historia supera constantemente al contenido que no lo es. Una historia fuerte crea una inversión emocional en el producto o servicio que está comercializando.
Redacción emocional. Elige tus palabras con cuidado. Algunas palabras tienen un gran impacto, mientras que otras se quedan cortas. Las palabras que apelan a las emociones humanas suscitan reacciones físicas muy reales.
Prueba social. La presión de grupo, por mucho que intentes evitarla, está presente en gran parte de las elecciones que hacemos. Los seres humanos anhelan ser parte del grupo, por lo que a menudo hacemos lo que hace el grupo. Leer una reseña en línea de un restaurante palidece en comparación con la recomendación de 5 estrellas de un amigo. Una foto de su cliente ideal o un testimonio delirante son herramientas poderosas que todos los especialistas en marketing deben incluir en su comunicación.
La famosa “rueda de emociones” de Robert Plutchik muestra cómo los humanos están emocionalmente estratificados. La capa exterior comienza en la superficie con emociones como la molestia, el interés y la aprensión y se mueve hacia el interior con las emociones más intensas como la ira, el terror y el éxtasis.
Los especialistas en marketing, por supuesto, deben apuntar al centro.
Apuntar a producir emociones en la capa externa no tendría mucho impacto en el comportamiento del consumidor. Está más cerca del centro donde las emociones crudas están conectadas al área del cerebro donde pueden afectar las decisiones. Es donde ocurre la magia.
Echemos un vistazo a estas emociones en acción.
Felicidad
Mega marcas como Coca Cola, McDonald’s y Old Spice son toda la felicidad del mercado. Los estudios han demostrado que el marketing y la publicidad que hacen que las personas se rían, sonrían y reaccionen positivamente reciben más acciones e interacciones positivas en línea.
Uno de los videos de YouTube más compartidos de todos los tiempos de Android Amigos para siempre, muestra cómo los amigos animales improbables pueden crear felicidad en nombre de la marca. Dice que Android es divertido, feliz, accesible y juguetón.
Tristeza
Has visto los anuncios de Unicef, los que piden donaciones para niños hambrientos en África. Las imágenes de pobreza y desesperación son todos intentos de crear tristeza para que los espectadores saquen sus billeteras para donar.
El mejor uso de la tristeza que he visto fue el de Apple La canción comercial de vacaciones. No se trata de una frase de tristeza desgarradora, pero tira de las fibras del corazón al hacer que los espectadores recuerden los viejos tiempos y la nostalgia de la juventud. Apple, como siempre, es absolutamente magistral en la forma en que vincula las emociones a sus productos en todo su marketing.
Miedo/Sorpresa
El miedo es un fuerte motivador para muchas de las acciones que tomamos a diario. Nos ponemos el cinturón de seguridad por seguridad y evitamos el exceso de velocidad para que no nos multen. Las tácticas de miedo crean urgencia y una reacción inmediata para evitar que suceda algo horrible.
Estas tácticas de miedo se ven en los comerciales de fumar, conducir ebrio, el calentamiento global, los medicamentos recetados, podría seguir para siempre. El miedo está en todas partes. El miedo puede ser la emoción más fuerte para muchos porque deseamos eliminarlo inmediatamente. La gente quiere la felicidad, y la felicidad es estar libre del miedo.
Ira/Disgusto
En la mayoría de los casos, evitar la ira es importante en marketing. Lo último que quieres es que alguien se enoje con tu negocio. Pero en algunos casos, la ira puede dirigirse hacia un impulso de acción. Las injusticias sociales que vemos en todo el mundo pueden generar ira y frustración. Más que a menudo conduce al cambio.
Este anuncio de Siempre #Como una niña destaca los sesgos de género que aquejan a nuestra sociedad. Está destinado a crear frustración pero, lo que es más importante, una demanda de cambio. Siempre quiere ser la marca que representa el cambio y ha elegido hacerlo a través de una frustración que todos compartimos.
Uniendo todo esto
Es importante educar a sus clientes, pero no se detenga allí. Dé un paso más y hable con sus emociones. Apuntar y presionar botones emocionales es lo que crea un amor (u odio) inquebrantable por una marca.
Antes de sentarte a crear recuerda el hablarle a las emociones:
Felicidad Tristeza Miedo/Sorpresa Ira/Disgusto
Recuerda las 4 herramientas que todos los especialistas en marketing tienen para enfocarse en las emociones:
Contenido visual Storytelling Redacción emocional Prueba social
¿Cómo trabajáis para que vuestro marketing sea más emocional?
Lo que ha funcionado. ¿Qué no?
¡Comparte tu historia conmigo a continuación y opina!
