Imagine tener que ver una película de dos horas con comerciales de 30 segundos que aparecen cada 15 minutos. ¿Cómo te sentirías? Bastante molesto, si me preguntas. Pero así es básicamente como la gente experimenta el contenido con publicidad de hoy. No sorprende que haya al menos 200 millones de usuarios activos mensuales de bloqueadores de anuncios en todo el mundo y siga creciendo.
Según Noah Fenn, jefe de ventas y estrategia de video de AOL, esto se debe en gran parte a una “amnesia colectiva” entre los ejecutivos publicitarios. Cuando cruzan las puertas de sus oficinas por la mañana, algo extraño les sucede a estos ejecutivos de publicidad: de alguna manera, se olvidan de que también son parte de la población a la que las marcas intentan llegar con sus anuncios. Y con esta perspectiva borrada de sus mentes, las personas se convierten en meros “usuarios” que “consumen” contenido.
¿Existe una cura para esta amnesia colectiva?
Fenn cree que esta amnesia colectiva se puede curar si los ejecutivos publicitarios simplemente se recuerdan a sí mismos que, como el resto de nosotros, también son espectadores, espectadores que solo quieren ver o leer su contenido cuando y donde quieren, sin interrupciones no deseadas. Y Fenn cree que esto apunta a un problema importante en nuestra industria: la necesidad de equilibrar el pensamiento actual de arriba hacia abajo con un enfoque de marketing más empático, centrado en el consumidor y de abajo hacia arriba.
Pero encontrar este equilibrio no es fácil. Nuestra industria, en palabras de Fenn, es una “malla compleja de plataformas tecnológicas, soluciones de datos, acrónimos y palabras de moda”. Existen múltiples definiciones para el mismo término. Si no lo cree, intente pedir a cinco compañeros de trabajo que definan la palabra “visible”. Es probable que obtenga una variación de interpretaciones, si no completamente diferentes.
Esta complejidad es a menudo lo que conduce a la necesidad de un pensamiento de arriba hacia abajo, jerga y generalidades, en aras de la coherencia y la eficiencia. Pero Fenn quiere que recordemos que al otro lado de la pantalla hay una persona, un ser humano real. Adoptar esta mentalidad puede ser un desafío, y ahí es donde entra la empatía.
La empatía es el antídoto
Lo más fácil con lo que puedes sentir empatía es el tiempo. El tiempo de todos es precioso y limitado. Y los datos pueden demostrar que un anuncio pre-roll de 30 segundos antes de un video de 1 minuto no es una compensación justa en absoluto. Pero probablemente no necesites datos para decirte eso.
Para Fenn, si bien el enfoque de arriba hacia abajo puede ayudarnos a ver qué está funcionando y qué tan bien se está desempeñando algo, también nos impide innovar porque podemos apegarnos a lo que funcionó en el pasado. Pero solo porque algo está funcionando, ¿sabemos realmente si es lo que quieren los consumidores, cuando no se les ha dado ninguna otra opción? Si tuviera la opción de omitir un pre-roll antes de ver un video o contenido, ¿aún habría visto ese anuncio? Probablemente no.
Es por eso que debemos dejar de pensar en incrementos de 30 segundos. No es lo mismo digital que televisión. No estamos atascados con un intervalo de tiempo de anuncios de 15 o 30 segundos. Ahora más que nunca, tenemos la capacidad y la libertad de ampliar nuestros límites creativos, brindar a las personas más opciones e impulsar el compromiso aprovechando diferentes dispositivos y plataformas para compartir contenido personalizado. Pero esto no es fácil. Como señala Fenn, la industria todavía piensa en gran medida en términos de desarrollo creativo y compra de medios cuando asigna presupuestos de marketing.
La “manía de los 30 segundos” es aún más problemática para la publicidad móvil, según Fenn. No puede entender por qué nuestra industria todavía reutilizaría los activos creativos de TV para dispositivos móviles, cuando claramente los dispositivos móviles son diferentes a la televisión. A lo largo de los años, Fenn ha visto a numerosos clientes gastar $ 50,000 en un anuncio de televisión de 30 segundos, pero luego dudaron en pagar $ 30,000 adicionales cuando se les sugirió cortar una versión móvil de 15 segundos, irónicamente para una campaña móvil de $ 5 millones.
Fenn dice que años de investigación han demostrado que, por menos del 1% de un presupuesto de $5 millones, los especialistas en marketing pueden desarrollar creatividades que tienen un impacto mucho mayor en los objetivos de su marca. Sin embargo, esta inversión a menudo se considera demasiado costosa y la campaña termina ejecutándose con un activo creativo que no encaja en absoluto.
Comercializadores, ¿estás escuchando?
La solución a los problemas de atención y compromiso del consumidor que enfrentan los especialistas en marketing está justo frente a nosotros. Las personas a las que intentamos llegar nos dicen que quieren algo diferente de nosotros. Y para llegar a ellos, solo necesitamos escucharlos y responder en consecuencia con contenido y experiencias más relevantes y valiosos: contenido y experiencias de calidad que las personas realmente quieren y necesitan.
Adoptar una mentalidad más empática y centrada en el consumidor es el ingrediente secreto para conectar, atraer y convertir a los consumidores de hoy. Entonces, ¿agregará empatía a la caja de herramientas de su vendedor? Si ya está en su caja de herramientas, ¿qué impacto tiene implementar un enfoque más empático en su éxito de marketing? ¡Por favor comparte tus pensamientos abajo!
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