Los hábitos de medios del comprador B2B actual han cambiado drásticamente en los últimos años y, sin embargo, los departamentos de marketing B2B luchan por mantenerse al día. Retire las cubiertas de la mayoría de los planes de marketing B2B y encontrará una cantidad significativa de actividad saliente que trabaja cada vez más para lograr resultados decrecientes.
Los compradores de hoy están claramente a cargo. Están respondiendo a tasas decrecientes rápidamente a los mensajes de marketing y consumiendo cada vez más contenido en sus propios términos. Quieren contenido creado para sus necesidades. Y lo quieren cuando lo quieren, entregado en plataformas más nuevas, más y diferentes de lo que nadie podría haber imaginado.
Todo esto está ejerciendo presión sobre las organizaciones de marketing existentes que están configuradas para admitir tácticas de campaña saliente más tradicionales. Estas son las mismas actividades que están experimentando una caída en las tasas de respuesta, las tasas de contacto y las tasas de apertura.
¿Qué puede salvar al marketing? Para muchas organizaciones, la respuesta está en una estrategia de contenido…
¿Por qué necesitamos una estrategia de contenido?
No importa en qué negocio se encuentre, los compradores buscan constantemente información para aumentar sus ingresos, reducir sus costos o eliminar riesgos. No están esperando que llegue la campaña adecuada y resuelvan todos sus problemas con “una oferta que no puedan rechazar”.
Una estrategia de contenido le da la vuelta al marketing lineal tradicional al definir el proceso y luego asegurar los recursos adecuados para producir un consistente flujo de contenido mapeado a las necesidades del comprador a través de todas las fases del ciclo de compra. Esto se hace para cada tipo de comprador o “personalidad del comprador” que está involucrado en el proceso de toma de decisiones B2B.
Comienza con lo que Tony Zambito (@TonyZambito) llama comprender a los compradores en el mundo social actual. Y luego define la distribución de contenido a todos los canales donde interactúan los compradores de hoy.
El objetivo principal es impulsar una participación más profunda del cliente y hacerlo antes en el proceso de compra. En un destello de creatividad y perspectiva únicas, Eric Wittlake (@wittlake) se refirió recientemente a esto como contenido de “Etapa cero”.
(Todavía se pregunta si necesita una estrategia de contenido, consulte las 5 razones convincentes de Barbra Gago por las que necesita una hoy).
¿El mayor desafío en la estrategia de contenido?
Como dijo recientemente Pam Didner (@pdidner) de Intel a B2B Magazine, el principal desafío no está en la creación del contenido sino en “el cambio de mentalidad en la organización de marketing. Los ejecutivos de marketing siempre tienen la mentalidad de vender productos; pero, en cierto modo, debemos pensar y actuar como editores de revistas”. En otras palabras, debemos evitar el mayor error que cometen los especialistas en marketing B2B y poner a nuestros clientes primero.
En el mismo artículo, Mark Wilson, vicepresidente senior de marketing corporativo y marketing de campo de Sybase, dijo: “Creo que los especialistas en marketing se ven obligados a pensar como editores. Las redes sociales están obligando a los especialistas en marketing a crear más contenido para participar en conversaciones y generar conversaciones”. (Disclosure: Sybase es una subsidiaria de mi empleador, SAP.)
En otras palabras, necesitamos crear historias convincentes que resuenen con cada uno de nuestros clientes. Necesitamos resolver sus mayores puntos débiles, problemas y desafíos. Y nuestras organizaciones necesitan cambiar, en algunos casos drásticamente, para reflejar esta creciente necesidad del mercado.
¿Cómo empezar en la estrategia de contenido?
comienza por educar y evangelizar la necesidad en nuestro negocio de convertirnos especialistas en marketing centrados en el cliente y empleados Como dijo el propio Marcus Starke (@marstarke) de SAP en un blog reciente, “hoy todos los empleados están en los medios”. A continuación, necesitamos contratar y capacitar a un líder de estrategia de contenido. Aquí hay una descripción del puesto de director de contenido del fundador de Junta42 y Joe Pulizzi del Content Marketing Institute (@juntajoe). Puede enumerar el estado ideal, pero actúa como un punto de partida útil para cualquier organización que recién comienza. A continuación, tenemos que definir la visión para la estrategia de contenido. Afortunadamente, Joe Chernov (@jchernov), vicepresidente de marketing de contenido en Eloqua y el socio JESS3 ya produjeron la infografía de Content Grid que describe claramente lo que Joe llama los tres componentes principales de tipos de contenido, canales y objetivos. Creo que también es una buena idea ver lo que otros están haciendo con la estrategia de contenido para Inspírate. Estos 13 ejemplos de Michele Linn (@michelelinn) son un buen comienzo. Listo para ser práctico? Barbra Gago (@BarbraGago) compartió estas plantillas de marketing de contenido para asignar contenido B2B a las necesidades del comprador, realizar una auditoría de contenido, definir personas y cómo crear su propia matriz de contenido. Y finalmente, casi cualquier cosa del estratega de marketing B2B Ardath Albee (@ardath421) puede ayudar, pero su última publicación sobre la importancia de crear contenido con contexto es un recordatorio perspicaz de que necesitamos entender por qué estamos produciendo contenido y dónde se distribuye a medida que construimos nuestra estrategia de contenido.
Creo que un énfasis continuo e implacable en satisfacer las necesidades del cliente a través de un estrategia efectiva de marketing de contenidos puede ayudar a salvar a marketing de tasas de respuesta decrecientes, clientes insatisfechos y empleados privados de sus derechos.
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