Se podría pensar que la actividad de compra se basa en una necesidad, la calidad de un producto y el precio de ese producto. ¿Correcto?
Si ha estado prestando atención a esta guía, estará listo para burlarse de la simplicidad de esa declaración. Y tendrías razón.
La forma en que consumimos (o compramos) un producto o servicio es mucho más complicada de lo que pensamos. Todo se reduce a algunas cosas: la forma en que pagamos el artículo, la forma en que se comunica el precio, cuándo lo pagamos y cómo se empaqueta.
#17. Percepción del precio
Percepción de costos:
¿Por qué una transacción en efectivo de $50 se siente mucho más dolorosa que una transacción con tarjeta de crédito de $50? ¿Por qué un pago en línea se siente tan diferente a contar el cambio de nuestras billeteras en un mostrador?
La investigación sugiere que el consumo de un producto no depende tanto del costo real, sino de la forma en que percibimos ese costo (y la forma en que pagamos).
¿Contar monedas y billetes, recibir cambio, considerando lo que es una propina del 15% en un billete de $37? Estas cosas aumentan nuestros niveles de estrés y, como tales, se quedan en nuestras mentes mucho más vívidamente.
¿Firmar una hoja de papel o presionar el botón “15%” en una máquina de mano? Si le preguntas a la mayoría de las personas cuánto fue su último pago con tarjeta de crédito (con propina), no lo recordarían por más de un par de minutos.
Cómo se comunica el precio:
Este es simple y ya está familiarizado con él: un plan o producto es mucho menos intimidante si divide el pago en puntos de precio más atractivos.
Lo mismo ocurre con los números grandes y redondos. $2,000 es subjetivamente mucho más de cinco dólares más de $ 1.995.
Cómo puede utilizar este factor psicológico para la optimización de la tasa de conversión:
Promocione el costo de sus planes mensuales en la comunicación inicial con clientes potenciales y clientes potenciales. Solo una vez que estén intrigados (pero no intimidados por las tarifas anuales), muéstreles el descuento asociado con su plan anual. Pruebe la reformulación de precios con su agencia y comerciantes corporativos, ya que pueden estar más familiarizados con las estructuras de precios de sus competidores (quienes pueden negociar con suscripciones anuales). Considere la Ley de la Experiencia Pasada antes de lanzarse a la reestructuración de precios (más sobre eso en el Capítulo 12). La estrategia de “tres pagos fáciles” solo debe implementarse en comercio electrónico o comunicación B2C. Dicho esto, una suscripción SaaS mensual de $39 es más atractiva que una suscripción mensual de $40.
#18. El efecto del tiempo en el consumo
Hay dos factores principales que debe tener en cuenta al establecer cómo programará sus planes de pago:
En primer lugar, sepa que los pagos que ocurren en el momento o cerca del momento del consumo del producto aumentan la atención al costo del producto (aumentando la posibilidad de que el producto sea consumido).
En segundo lugar, sepa que los pagos realizados mucho antes o mucho después del momento de la compra real reducen la atención al costo del producto (reduciendo la probabilidad de que el producto sea utilizado).
Dependiendo de su modelo de negocio, puede sacar un par de cosas de estos hallazgos: estructurar sus solicitudes de pago cerca del consumo del producto para fomentar el uso (pero también hacer que los consumidores sean muy conscientes del dolor del pago); O bien, estructure sus solicitudes de pago mucho antes o después del consumo para desalentar el uso (pero asegúrese de que los consumidores se sientan menos afectados por el costo).
Estudio de caso psicológico:
Harvard Business Review realizó una encuesta para determinar cómo el tiempo afecta el consumo…
Ellos “presentó el siguiente escenario hipotético a 80 visitantes: “Hace seis meses, vio un anuncio de un evento de teatro y llamó para reservar un boleto de $50. Ayer, fuiste a la taquilla y pagaste $50 en efectivo por tu boleto, que no es reembolsable. Esta mañana, te despertaste con gripe. El evento es esta noche. ¿Irás al teatro o te quedarás en casa? Casi el 60% de las personas informaron que irían al teatro. No estaban dispuestos a dejar que los $50 que acababan de pagar por el boleto se desperdiciaran”.
“Luego presentamos un escenario ligeramente diferente a otro grupo de 80 visitantes. A este grupo se le dijo que habían pagado el boleto seis meses antes del evento, en lugar del día anterior. Esta vez, menos del 30% de los encuestados nos dijo que iría al teatro. La única diferencia entre los dos escenarios era el momento del pago. Sin embargo, esa diferencia fue suficiente para reducir el consumo previsto en un 50%. Los resultados de esta, así como de varias encuestas similares, muestran que la inmediatez del pago puede ser fundamental para el consumo de un producto pagado”.
Otro estudio analizó el uso del gimnasio dentro de un club de salud, según cuatro estructuras de precios diferentes: anual, semestral, trimestral y mensual.
En el eje Y a continuación, verá las tasas de uso a lo largo del año (eje X):
Como puede ver, el uso del gimnasio alcanza su punto máximo inmediatamente después de realizar un pago, antes de volver a disminuir hasta el próximo pago. En el caso del plan anual, el uso es más alto en la semana siguiente al pago inicial, pero a medida que el “dolor” del pago se reduce por la distancia temporal de ese dolor, el uso disminuye. El estudio (y el gráfico) indica que un plan mensual no solo es lo mejor para el consumidor, sino también (como uso = retención) lo mejor para el vendedor.
Cómo puede utilizar este factor psicológico para la optimización de la tasa de conversión:
Una gran parte de su estrategia de retención debe basarse en alentar a las personas a usar los productos por los que han pagado, ya que su pago inicial se vuelve cada vez más irrelevante a medida que pasa el tiempo y el uso disminuirá significativamente. Si pagan a una tasa mensual, esto se reduce, pero sigue siendo relevante. Pruebe el envío de correos electrónicos que les recuerden activamente a sus clientes cuánto pagaron por su plan anual (reconozco que esto va en contra del sentido común), para aumentar el uso (y fomentar la retención). Si su negocio tiene puntos de precio altos, brinde a las personas acceso a su servicio antes de pedirles que paguen. Esto disminuirá el dolor de la compra. Si su empresa tiene puntos de precio bajos, solicite el pago al momento del consumo inicial.
#19. Paquete de precios
George Loewenstein (curiosamente, el mismo experto en neuroeconomía responsable de la teoría de la brecha informativa anterior) realizó una investigación que argumenta que a las personas les resulta significativamente más doloroso comprar múltiples productos individuales (por un total de $ 50) que comprar esos mismos productos. en un paquete (totalizando $50).
Considere la frustración al alquilar un automóvil. Obtiene una cotización en línea: $110 por 24 horas. Te presentas a la hora acordada y llenas el papeleo, pero luego el tipo detrás del escritorio te informa…
El seguro cuesta $ 40 adicionales además (y no querrás pagar de tu bolsillo por un accidente, ¿verdad?) Y el alquiler de la navegación satelital cuesta otros $ 20 Y porque lo devuelves 25 horas después de haberlo alquilado eso costará $10 por cada hora y la entrega en un lugar diferente cuesta $10 y porque está cruzando un puente de peaje costará $7,80 y le cobraremos $80 si no lo devuelve con el tanque lleno.
¿No preferirías que te dijeran que el costo real sería de $197.80 por adelantado?
Estudio de caso psicológico:
Los consumidores están mucho más dispuestos a pagar paquetes de ofertas que productos individuales, no solo porque es más simple, sino porque hay menos problemas de precios que, cuando se entregan en poco tiempo, a menudo son subjetivamente equivalentes entre sí a pesar de las diferencias de precio.
”Realizamos una encuesta en una ciudad de esquí de Colorado, presentando dos escenarios ligeramente diferentes a dos grupos de 50 esquiadores. Al primer grupo se le dijo: “Es el comienzo de la primavera en Colorado y están en unas vacaciones de esquí de cuatro días. El día que llegó, compró cuatro boletos de esquí de un día por $40 cada uno. Ahora es la mañana del último día. Has tenido tres excelentes días de esquí, pero la lluvia golpeó el área anoche, haciendo un desastre en las pistas. Un amigo sugiere que, en lugar de esquiar, te lo tomes con calma y salgas temprano para evitar el tráfico a casa”. Presentamos el mismo escenario al otro grupo con una diferencia importante. Les dijimos a los miembros del segundo grupo que, en lugar de comprar cuatro boletos de un día por $40 cada uno, habían comprado un pase de esquí de cuatro días por $160 cada uno.
Pedimos a los miembros de ambos grupos que informaran sobre su probabilidad de esquiar en una escala del uno al diez, donde uno indicaba “definitivamente no esquiaría” y diez indicaba “definitivamente esquiaría”. La respuesta media del primer grupo fue de 7,0, lo que indica una alta probabilidad de esquiar el cuarto día. La respuesta promedio del segundo grupo fue de 3,3, lo que indica una baja probabilidad de esquiar.
Los dos escenarios eran financieramente idénticos, entonces, ¿por qué la diferencia? En este estudio y en varios otros, encontraron que la agrupación de precios influía considerablemente en el consumo. Básicamente, es mucho más fácil identificar y contabilizar el costo de un producto individual en una transacción desagregada que dentro de una transacción empaquetada.
Cómo puede utilizar este factor psicológico para la optimización de la tasa de conversión:
Cuando hable sobre el vencimiento de una prueba gratuita, use la aversión a la pérdida junto con la agrupación de precios al mencionar todos los elementos individuales de su servicio que su prueba gratuita puede perder. Cuando realice una promoción en línea (como un concurso de Facebook), pruebe si se beneficia de agrupar varios productos para hacerlos más atractivos o de separarlos para que se noten más.
Lecturas adicionales sobre la psicología del consumo:
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Ir al capítulo… 01 – Creando urgencia 02 – Pruebe antes de comprar 03 – Tácticas de cumplimiento 04 – La copia correcta 05 – El índice de conversión 06 – Engañando al cerebro 07 – La psicología del consumo 08 – Diseñando para la conversión 09 – El Psicología del color 10 – La psicología de las imágenes 11 – Creando confianza 12 – Simplificando el proceso
