La rendición de cuentas es algo increíblemente importante para que los departamentos de una empresa trabajen bien juntos. Desafortunadamente, en un ambiente corporativo, en esta era de “consenso”, no es fácil de asignar o aceptar.
La falta de responsabilidad legítima suele ser bastante frecuente en marketing y ventas. Dado que la mayoría de las organizaciones B2B utilizan una amplia gama de estrategias digitales para generar clientes potenciales y convertir clientes, es difícil decir qué enfoques funcionan mejor que otros. Esto también puede dificultar que los equipos de marketing sean totalmente honestos consigo mismos e identifiquen estrategias débiles.
Esta es solo una de las razones por las que la atribución digital precisa es tan importante. Ayuda a los equipos de marketing a comprender cuánto juegan sus esfuerzos en el viaje del cliente, lo que puede ayudar a que sus esfuerzos sean más efectivos y orientar su gasto presupuestario hacia las estrategias que generan los mayores retornos.
IAB define atribución como “el proceso de identificar un conjunto de acciones del usuario (“eventos”) en pantallas y puntos de contacto que contribuyen de alguna manera al resultado deseado, y luego asignar valor a cada uno de estos eventos”.
En marketing digital, la atribución adecuada puede cambiar totalmente las reglas del juego y ayudar a las empresas a alcanzar sus objetivos finales. Sin embargo, hay algunas cosas que incluso los especialistas en marketing B2B más inteligentes deben comprender antes de aplicar este enfoque a sus propias estrategias.
Comidas para llevar rápidas:
Los clientes de hoy van y vienen a lo largo del embudo de marketing, que se asemeja a una cinta transportadora.
Las herramientas y los canales de marketing generan enormes cantidades de datos en la actualidad. Necesita saber cómo dar sentido a estos datos.
Experimente con modelos de atribución. Un modelo multitáctil con más peso en el primer y último toque es bueno para empezar.
El viaje del cliente moderno ya no es lineal
Atrás quedaron los días en que los clientes seguían un camino simple de tres pasos hacia una conversión. Dado que los consumidores interactúan con marcas de múltiples fuentes todos los días, el camino se parece más a una telaraña que a una línea recta. Hay giros y vueltas y algunos clientes incluso retroceden antes de tomar una decisión final de compra.
Además, las empresas de hoy utilizan numerosos métodos y canales para llegar a los clientes donde sea que puedan. La mayoría de las organizaciones B2B utilizan una combinación de marketing de múltiples estrategias, siendo las más comunes las campañas de correo electrónico, el marketing de contenido y los eventos presenciales.
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Todas estas estrategias tienen un papel importante que desempeñar en el viaje del comprador, y algunas serán más influyentes que otras. El informe de encuesta de preferencias de contenido de Demand Gen examinó cómo el contenido afecta a los clientes en varias etapas del proceso de compra; Descubrió que el 79 % de los compradores B2B leyeron estudios de casos, el 71 % vio libros blancos y publicaciones de blog, y el 69 % usó informes de terceros para investigar un negocio antes de tomar una decisión de compra.
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Dado que los clientes usan múltiples recursos de contenido, puede ser extremadamente difícil crear un modelo de atribución preciso, pero no es imposible.
Mapeo del viaje del cliente con análisis de datos
Para comenzar a juntar las piezas, debe prestar mucha atención a la influencia que cada una de tus estrategias de marketing tiene sobre los resultados. Esto solo se puede hacer con datos precisos y en tiempo real que monitorean el comportamiento del cliente para que comprenda qué papel desempeñó cada punto de contacto.
Primero, deberá configurar campañas digitales para que se pueda rastrear cada vista, clic y toque.
Digamos que una gran parte del tráfico de su sitio web proviene de un correo electrónico de marketing que se envía a todos los posibles clientes potenciales. Una mirada superficial al análisis podría llevarlo a suponer que este es el punto de contacto más fuerte para adquirir clientes. Sin embargo, con un análisis más profundo, es posible que descubra que solo alrededor del 2% de esos clics realmente se convierten. Otro canal podría estar canalizando una cantidad menor de clientes potenciales pero tener una tasa de conversión más alta y, por lo tanto, merecer más atribución.
Al realizar un seguimiento de estos clics, también puede comenzar a conectar los puntos y crear un mapa de viaje del comprador más preciso. Mire los datos sobre sus estrategias digitales y vea si puede responder preguntas como:
Después de que los clientes hagan clic en un anuncio, ¿es probable que lean su blog? Después de leer varias publicaciones de blog, ¿se comunican con un representante de ventas? ¿Cuántas piezas de contenido consumen la mayoría de los clientes antes de tomar una decisión final de compra? Si el clic inicial proviene de una publicación en las redes sociales en lugar de un anuncio dirigido, ¿cambia el comportamiento que sigue?
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Las conexiones y transiciones entre las etapas del embudo
Hay dos tipos principales de modelos de atribución de marketing digital que es importante comprender: Single-tough y multi-touch. Un modelo de un solo toque es mucho más fácil de usar, pero un poco menos exacto y preciso. Este enfoque otorga todo el crédito a una sola acción que puede ser el primer clic, el clic de creación de prospectos o el último clic.
En muchos casos, este enfoque es más apropiado para las empresas B2C, ya que el viaje del cliente suele ser más corto y se puede atribuir fácilmente a una sola interacción con un consumidor.
El viaje del comprador B2B tiende a ser más largo y complicado. Aquí, el modelo de atribución multitáctil funciona mejor. Hay varios modelos que puede seguir un enfoque multitáctil:
Lineal modelos, que proporcionan la misma atribución a todos los canales con los que interactúa un cliente
Descendente o decaimiento del tiempo modelos, que otorgan la mayor parte del crédito a los puntos de contacto que ocurren directamente antes de una conversión
en forma de U modelos, que atribuyen el 40 % del crédito de conversión al punto de contacto inicial, así como al punto de contacto de creación de clientes potenciales, y el 20 % restante se divide equitativamente entre todas las demás interacciones
en forma de W modelo que divide el 30 % del crédito de ingresos en las tres interacciones principales (inicial, creación de clientes potenciales y creación de oportunidades) con el 10 % restante atribuido a todos los demás puntos de contacto
Ruta completa modelos, que distribuyen el crédito de manera más o menos uniforme al primer punto de contacto de creación de clientes potenciales, creación de oportunidades y cerrado ganado en un 22,5 % cada uno, y todos los demás puntos de contacto constituyen el 10 % restante
Cada uno de estos enfoques tiene sus propias fortalezas y debilidades. Es mucho más fácil atribuir la mayor parte del crédito a uno o dos puntos de contacto en lugar de intentar distribuirlo uniformemente entre múltiples interacciones. Solo la experimentación, junto con cambios rápidos en la asignación de presupuesto, le dará a su equipo una descripción totalmente precisa de los canales más efectivos.
Entrar en la mente de la audiencia
No atribuir los ingresos correctamente desviará sus campañas de marketing y dará como resultado una enorme pérdida de tiempo, dinero y recursos organizacionales. Por lo tanto, es muy importante que Ud.
Asigne los mensajes y el contenido de su marca al recorrido de su cliente Cree un modelo que cuantifique el impacto colectivo e individual de los puntos de contacto de marketing Registre cada interacción con su audiencia e introdúzcala en su modelo Empuje y guíe a los clientes de una etapa del embudo a la siguiente con llamadas a la acción apropiadas
Los datos y el análisis son componentes críticos de la atribución digital. Hágalos bien y el éxito de marketing está destinado a seguir. Más allá de eso, intente obtener una mejor comprensión de los intereses, las intenciones y las motivaciones de sus clientes a partir de los conocimientos que ofrece su modelo de atribución, a fin de establecer un ciclo virtuoso de aumento de las ventas y los ingresos.
