Es raro que un video de descripción general de un producto para una empresa de software atraiga su atención y lo haga sonreír. Especialmente uno que dura más de dos minutos.
Entonces, ¿qué tiene de especial el video tutorial de Slack? Con cientos de miles de reproducciones hasta el momento y una sólida tasa de participación, claramente algo está funcionando. Yo diría que una serie de pequeños detalles contribuyen al éxito del video, pero queríamos saber más sobre la planificación y la producción directamente de la fuente.
Yann Lhomme es el director ejecutivo de Thinkmojo, una agencia de videos que ha creado más de 500 videos para empresas de todos los tamaños, incluidos Slack, Twitter y eBay. Maneja todo el proceso de creación de videos y se dice que “hace que el Mojo suceda”.
Mari Ju es comercializadora de productos basada en datos en Slack. Ella y su equipo trabajaron de cerca con Thinkmojo para llegar a un corte final exitoso.
“El video de Slack era diferente de los videos que normalmente creamos”, dijo Yann. “Ya dominamos bastante los videos explicativos, pero el proyecto de Slack no era exactamente eso. En su caso, estábamos tratando de resolver un problema”.
“Nuestro objetivo era explicar qué es Slack y cómo usarlo con su equipo para hacer las cosas juntos”, explicó Mari. “Crear un video nos permitió mostrar cómo se ve cuando todo tu equipo está en Slack trabajando juntos (y también divirtiéndose)”.
“Los clientes potenciales no sabían exactamente qué esperar del producto”, agregó Yann. “Descubrieron que muchas personas estaban interesadas en su producto y habían escuchado cosas excelentes, pero no tenían claras todas sus características”.
“Los clientes potenciales no sabían exactamente qué esperar del producto”.
“Necesitábamos responder una pregunta básica: ¿Cómo me va a ayudar Slack? Intentamos abordar todos estos problemas y dejar muy claro el valor del producto”, dijo. “El video de lanzamiento, creado por Sandwich Video, fue excelente para generar conciencia, pero el siguiente paso fue crear algo más concreto para responder preguntas comunes y mostrar el producto”.
Video de lanzamiento de Slack por Sandwich Video
El equipo de marketing de productos de Slack trabajó en estrecha colaboración con Thinkmojo durante todo el proceso. “Incluso agregamos a algunos miembros de su equipo como invitados de un solo canal en nuestra propia instancia de Slack, para que pudiéramos colaborar rápidamente y tomar decisiones para que cada video siguiera adelante”, dijo Mari.
El flujo de trabajo general entre Slack y Thinkmojo es algo así:
El equipo de marketing de productos de Slack presenta un objetivo general para el video y un borrador inicial del guión. Thinkmojo edita el guión y produce el video, recopila comentarios e itera hasta que todas las partes están satisfechas con el resultado final.
Aprovechando sus puntos fuertes, el equipo de marketing de productos presenta ideas para casos de uso específicos para mostrar en la pantalla, y Thinkmojo elabora el tono general y la experiencia de visualización. “Thinkmojo nos ayudó a hacer que el guión sonara más natural”, explicó Mari, “como si un amigo te estuviera dando consejos sobre cómo usar Slack”.
Narración
En un video screencast que no presenta rostros humanos, la voz en off es fundamental para establecer el tono y la personalidad adecuados. “Estás decidiendo la voz de la marca durante esos dos minutos”, dijo. “Ese es un factor importante. Quiere que la voz esté bien alineada con la identidad de marca de la empresa”.
“Estás decidiendo la voz de la marca durante esos dos minutos”.
Después de decidir un tono juntos, los equipos de Slack y Thinkmojo organizaron audiciones y finalmente eligieron qué voz encajaba mejor. Yann explicó: “Si su tono coincide con la vibra del video y fluye bien, realmente puede hacer que un guión cobre vida”.
Producir un video centrado en una interfaz de usuario tiene sus desafíos únicos. Hacer un screencast atractivo puede ser difícil cuando no hay personajes humanos o cambios en la escena. Mostrar todos los detalles pequeños pero importantes también puede ser complicado.
“Crear un screencast cautivador requiere atención al detalle y habilidad técnica”. explicó Yann. “Pasamos por múltiples revisiones para hacerlo bien”.
Equilibrar información y entretenimiento
Mari notó que crear el tono correcto era difícil. “Queríamos asegurarnos de que estábamos respetando el tiempo de los espectadores aprovechando al máximo cada segundo del video sin hacerlo demasiado largo”, dijo. “Tomó algún tiempo encontrar el equilibrio adecuado para brindar consejos valiosos y al mismo tiempo mantener el tono alegre y divertido”.
Evolucionando con el producto
A medida que la interfaz de Slack cambia con el tiempo, el lenguaje y las imágenes del video deberán evolucionar en consecuencia. “Vemos este video como un proyecto de colaboración en curso”, dijo Yann.
“Terminamos recreando las conversaciones de Slack y la interfaz en un software de animación, de modo que realmente pudiéramos controlar todo y hacer ajustes fácilmente en el futuro”, explicó Yann.
A medida que el video acumula más y más vistas, el seguimiento de su participación, tasa de reproducción y otras métricas guiarán las ediciones y proyectos futuros. “Basándonos en las métricas del video, podemos modificar el mensaje para brindarles a los usuarios el contenido correcto”, dijo Yann.
“Con un proceso iterativo como este, se siente bien tomar decisiones informadas basadas en datos reales. Nos ayuda a que Slack sepa qué está funcionando y qué debemos cambiar”.
“Con un proceso iterativo como este, se siente bien tomar decisiones informadas basadas en datos reales”.
Midiendo el éxito
Mari informó que su equipo está utilizando comentarios cuantitativos y cualitativos para medir el éxito del video. “Hemos recibido comentarios muy positivos de los usuarios de Twitter, así como de nuestro equipo de Cuentas que trabaja directamente con los clientes”, dijo.
“Ha sido emocionante ver crecer el conteo de vistas mientras la retención de la audiencia se mantiene alta durante todo el video. También estamos probando la efectividad de presentar el video tutorial en nuestra página de inicio como parte de una próxima prueba A/B”.
Yann también agregó que, según los primeros comentarios cualitativos, decidieron alejarse del contenido basado en instrucciones fácticas y centrarse más en narrativas estratégicas, por ejemplo, cómo aprovechar al máximo una característica determinada.
Como nos gusta decir, “¿Por qué hacer un video de producto cuando puedes hacer seis?”
Desde la creación del video tutorial del producto, el equipo de Slack y Thinkmojo han trabajado en seis videos de incorporación adicionales que explican características específicas de Slack. “También hemos estado ocupados con una serie de anuncios de video que nos entusiasman mucho”, dijo Mari. “¡Estén atentos para más videos!”
