Si eres un espectador de televisión, conoces grandes historias, aquellas que nos enganchan desde el principio y nos mantienen viendo hasta que uno, dos o (ups) cinco episodios hayan pasado sin siquiera darnos cuenta. ¿Sabías que el storytelling de marca puede tener el mismo efecto? Cuando las marcas utilizan el marketing de contenidos para contar historias convincentes, pueden hacernos olvidar que se trata de marketing.
En cambio, lo que vemos y sentimos es el significado y la misión detrás de lo que hacen las marcas. Esto ayuda a generar conexión y confianza y, en última instancia, relaciones leales con los clientes.
¿Y qué mejor lugar para inspirarse en la narración de la marca que los programas dignos de maratón de los que no podemos dejar de hablar? En este artículo, cubriré cinco lecciones de marketing reales que podemos aprender de empresas como White Lotus, Outer Banks y otros favoritos de la televisión actual.
Conclusiones rápidas
- El marketing empático muestra a los clientes que usted comprende y se preocupa por sus necesidades.
- Los consumidores quieren comprar marcas cuyos valores coincidan con los suyos.
- La autenticidad de la marca es importante y la narración de la marca puede ayudarle a comunicar ideas nuevas e innovadoras a su audiencia.
- Los especialistas en marketing deben seguir sus instintos: cuando algo no se siente bien, vale la pena reconocerlo y abordarlo.
- Los clientes se preocupan por algo más que las transacciones de compra. Quieren tener conexiones reales con las marcas.
- El contenido es una forma poderosa para que las marcas cuenten historias que transmitan el significado detrás de lo que hacen.
La empatía siempre gana
Cuando Ted Lasso llegó de Estados Unidos para hacerse cargo del equipo de fútbol inglés AFC Richmond, se encontró con mucho escepticismo por parte de la prensa, los jugadores e incluso las personas que lo contrataron (si eres fanático de Lasso, sabrás que secretamente esperaban que fracasara). Pero a medida que avanzaba el programa, Ted se ganó los corazones de todos los que lo rodeaban, incluidos los espectadores.
¿Por qué? Por empatía. Ted no tenía la experiencia ni las credenciales escritas para ayudar a ganar al AFC Richmond, pero lo que sí tenía era respeto y preocupación genuinos por los demás. Buscó lo mejor en sus jugadores y les ayudó a verlo por sí mismos. Antes de juzgar a cualquier persona, intentaba ver las cosas desde su perspectiva.
Al poco tiempo, Ted era amado.
Las empresas pueden lograr lo mismo con contenido empático y narraciones de marca. En el mundo actual del marketing digital, esto es más difícil de lo que piensas. La tecnología impulsa gran parte de lo que hacemos como especialistas en marketing que es fácil considerar a sus clientes como puntos de datos en lugar de seres humanos, pero los compradores buscan marcas que se tomen el tiempo para hacer precisamente eso.
De hecho, 84% de los consumidores dice que las marcas que los tratan como a una persona, no como un número, es “muy importante” para ganar su negocio.
Cuando se trata de contar historias de marca, esto significa comunicar a través de historias que usted conoce y se preocupa por las necesidades de sus clientes. Uno de los ejemplos más convincentes de esto es el comercial de Cleveland Clinic, que ya tiene una década (pero atemporal) sobre la importancia de la conexión humana en la atención al paciente.
Tu moral y tus valores importan (mucho)
El hotel White Lotus de HBO (y todos los huéspedes que se hospedan allí) son la imagen del lujo: en la superficie, las cosas lucen perfectas. Pero detrás de toda esa ostentación y glamour hay mucho libertinaje y disfunción. Todo el espectáculo es un buen recordatorio de que ni siquiera las mejores fachadas pueden ocultar los problemas que se esconden debajo.
Y créanos cuando decimos: los consumidores de hoy miran hacia abajo. Se preocupan más que nunca por la verdadera moral y los valores de las marcas con las que interactúan. Una encuesta de Harris encontró que 82% de los consumidores quieren que los valores de una marca se alineen con los suyos propios, y el 75% dijo que se separarían de una marca si no lo hicieran.
El contenido narrativo de su marca es uno de los canales más poderosos a través del cual puede decirle a su audiencia lo que valora y representa. Cuando hables de lo que haces desde una perspectiva de producto y servicio, también incluye tus valores en la historia. Patagonia adoptó un enfoque audaz en esta estrategia con su anuncio “No compre esta chaqueta”, que literalmente decía a sus clientes que no compraran la chaqueta Patagonia que se muestra en la foto.
En cambio, alentó a sus clientes a comprar solo lo que realmente necesitaban, dejó que Patagonia los ayudara a arreglar las chaquetas que necesitaban reparación y donara o reciclara las chaquetas de las que se estaban deshaciendo. La copia cuenta una historia real sobre cómo Patagonia y sus clientes pueden trabajar juntos para lograr un objetivo común. El anuncio destacó el auténtico compromiso de la Patagonia con la sostenibilidad y, además, se volvió viral.
Sea auténticamente auténtico
A pesar de sus mejores esfuerzos, el miércoles de Netflix no es más que agradable. Esto se debe a que no importa con quién o qué esté tratando, ella es ella misma sin pedir disculpas: un verdadero individuo. Incluso en una escuela de “marginados”, el miércoles se destaca entre la multitud, y en el buen sentido. Es inteligente y segura de sí misma, tiene recursos y no tiene miedo de defender lo que cree.
Hay algunas cosas que las marcas pueden quitar del instinto natural de individualidad del miércoles.
La primera es que incluso cuando el status quo está perfectamente bien (ella va a la escuela con muchos compañeros talentosos y motivados), siempre hay espacio para algo nuevo y diferente en el mundo.
La segunda cosa es que la gente no siempre entenderá tu versión de lo nuevo y diferente, pero eso no significa que no sea necesaria. De hecho, muchas de las marcas que ahora consideramos fundamentales para la vida tal como la conocemos (pensemos en Google, AirBnB, Uber, Facebook) fueron considerado “estúpido” en un punto.
Cuando sepa que tiene algo significativo que ofrecer, utilice estos pasos para contar historias de marca para que otros también lo vean. No se quede corto al darse por vencido debido a unos pocos detractores. Continúe construyendo su marca con el apoyo de quienes ven su visión y cree contenido excelente para hacer correr la voz a los clientes que lo necesitan.
Cuando algo se siente mal, probablemente lo sea
La premisa de Severance, inquietante (pero totalmente adictivo) de Apple TV es que sus personajes principales firmaron un contrato que permite alterar sus recuerdos: cuando ingresan al edificio de su empresa, no pueden recordar nada de sus vidas fuera de él. Cuando se van, se olvidan de todo lo que pasa en el trabajo.
Con el tiempo, empiezan a tener la sospecha de que algo no va del todo bien con el plan y, sin revelar demasiado, tenían razón.
Como especialistas en marketing, esto nos hace pensar en algunos de los ahora notorios pasos en falso de las marcas, por los cuales las marcas obtuvieron malas relaciones públicas (o peor aún, “cancelaron”) por sus malas decisiones de marketing. El vídeo a continuación es un ejemplo de Pepsi, quien fue acusada de apropiarse de un movimiento social nacional con su Anuncio con Kendall Jenner Entregando una Pepsi a un oficial de policía.
Bernice King, hija de Martin Luther King, Jr., incluso se pronunció en un tuit sarcástico.
Vaya.
No podemos evitar pensar que alguien en la sala tuvo el mismo sentimiento molesto que Mark y Helly de Severance mientras observaban cómo se desarrollaba la campaña de Pepsi.
La conclusión: si algo realmente no se siente bien, probablemente no lo esté. Hable y analice los problemas que ve con una historia de marca. Trabaja con tu equipo para solucionarlo antes de hacerlo público.
Las relaciones importan
The Outer Banks se estrenó en 2020 durante las primeras semanas de la pandemia, arrasando en el mundo mientras la gente se agachaba y disfrutaba de la primera temporada de aventuras de John B. y los “Pogues”.
Desde entonces, Netflix ha lanzado dos temporadas igualmente populares, y si hay algo que aprender del programa es que las relaciones son importantes. No importa en qué tipo de problema o dificultad te encuentres, si cuentas con el sistema de apoyo adecuado, podrás salir adelante.
En muchos sentidos, esto es lo que los clientes buscan de las marcas. No quieren proveedores de servicios independientes ni transacciones superficiales. En cambio, quieren trabajar con marcas que se preocupan por sus relaciones con los clientes y quieren operar como socios para abordar sus objetivos y desafíos.
Y resulta que esas primeras semanas de la pandemia, plagadas de incertidumbre, fueron uno de los momentos más importantes para que las marcas enfatizaran esa conexión con los clientes.
La conclusión de la narración de grandes marcas
Hay una razón por la que ciertos programas de televisión captan nuestra atención y nos enganchan: sus historias. Son historias que nos hacen amar tanto a los personajes, los escenarios y los programas que simplemente seguimos viéndolos (¡incluso cuando deberíamos apagarlos e irnos a la cama!).
Cuando cuentas historias, les dices a los clientes que tu marca es más que un simple producto o servicio. Les muestras que hay un significado real detrás de lo que haces.
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