Hubo un tiempo en el que ver 18 minutos de anuncios para ver tu programa favorito de una hora era una desafortunada necesidad en la vida. Hoy, sin embargo, un niño de 10 años no sería capaz de distinguir una caja de cable de un reproductor de DVD y ver un programa durante horas es la norma. Los servicios de transmisión de video claramente han estado dominando el espacio desde hace algún tiempo, pero las cadenas de televisión no están listas para caer sin luchar.
Los conglomerados de medios que alguna vez fueron interrumpidos por Netflix, Hulu y Amazon ahora están entrando en la carrera para recuperar a los clientes perdidos hace mucho tiempo. ¿Cómo van a hacerlo, preguntas? Nuestra mejor suposición es crear contenido impresionantemente entretenido. Después de observar diferentes tendencias en el comportamiento de la audiencia en los servicios de transmisión, sería prudente que los especialistas en marketing adoptaran un enfoque similar cuando se trata de capturar y mantener la atención de sus audiencias.
Más de 600 millones de personas ahora están suscritas a servicios de transmisión en todo el mundo, y el adulto estadounidense promedio ve 6 horas de video por día. Sin embargo, la popularidad de los servicios de transmisión no solo nos dice que los consumidores esperan contenido a pedido de todas las empresas de medios. También nos dice que las audiencias están enganchadas al entretenimiento.
Crédito de la imagen: Variedad
Para alimentar nuestro apetito voraz por programas y películas y, a su vez, reclamar una buena porción del mercado, AT&T, Disney, Apple, Viacom y Discovery planean lanzar sus propios servicios de transmisión este año.
Esta batalla por la atención del mercado debería impulsar a las marcas a subir el listón de manera creativa, creando contenido que su audiencia no pueda evitar querer consumir. Por ejemplo, imagine si su audiencia considerara su serie documental de la misma manera que Última oportunidado si escucharon tu podcast Esta vida americana mientras viajaba al trabajo? Eso sería un nivel de resonancia sin precedentes.
“Esta batalla por la atención del mercado debería impulsar a las marcas a subir el listón de manera creativa, creando contenido que su audiencia no pueda evitar querer consumir”.
Para sobrevivir y prosperar en esta guerra por la atención, es hora de que las marcas comiencen a abordar lo que la industria de servicios de transmisión ya domina: la capacidad de entretener.
Cuando el marketing de contenidos estaba cobrando fuerza por primera vez, ganar la atención del consumidor proporcionando consejos educativos era una idea novedosa y revolucionaria. Hoy en día, el contenido educativo es bastante común y la gente se ha acostumbrado a la lista estándar o guía definitiva.
Afortunadamente, el cerebro humano está diseñado para prestar atención instantánea a la novedad y la narrativa, por lo que la creación de contenido creativo basado en una historia puede atraer y retener a una audiencia. Es por eso que Netflix, Amazon, Hulu, HBO, Apple TV y Disney gastan la mayor parte de su presupuesto de contenido anual combinado de $ 24.5 mil millones en producciones originales: entienden que los humanos anhelan experiencias novedosas.
El 71% de los millennials ahora están suscritos a servicios de transmisión para ver contenido original. Además, el estadounidense promedio se suscribe a 3.4 servicios de transmisión para acceder a la mayor variedad posible. En otras palabras, la novedad vende.
En el espacio de marketing de contenido, Mailchimp ha tomado una página del libro de jugadas de la industria de servicios de transmisión al asegurarse de que Mailchimp Presents, su estudio creativo que produce series originales, alcance una amplia gama de notas. En solo ocho meses, Mailchimp lanzó tres series documentales, dos series de comedia, dos documentales y dos podcasts que cubren temas diferentes (aunque específicos). Y en los meses transcurridos desde el lanzamiento oficial de Mailchimp Presents, las personas que se comprometieron con la serie original tienden a comprar sus productos más rápido y gastar más dinero con la empresa de software.
Sin embargo, no todos los especialistas en marketing deberían sentir que tienen que imitar los movimientos de showrunning de Mailchimp. Dado que el espacio de marketing de contenido ya está tan inundado con contenido de aspecto similar, comenzar con una sola serie creativa basada en una historia es suficiente para comenzar y superar el ruido.
Si bien la transmisión de video en línea tiene solo 12 años, la cantidad de hogares que solo utilizan el servicio de transmisión se ha triplicado desde 2013, y se espera que la cantidad de cortadores de cable aumente en un 33 % este año.
Es fácil ver por qué tantas personas están abandonando el cable por la transmisión: los servicios de transmisión brindan acceso instantáneo a contenido sin comerciales y recomendaciones personalizadas basadas en el historial y las preferencias de los espectadores. Además de eso, la transmisión es mucho más asequible que el cable: suscribirse a los cuatro servicios principales de transmisión, Netflix, Hulu, Amazon Prime Video y HBO, es más económico que suscribirse a Spectrum Cable TV.
“La cantidad de hogares que solo utilizan el servicio de transmisión se ha triplicado desde 2013, y se espera que la cantidad de cortadores de cable aumente en un 33 % este año”.
Las marcas también pueden ofrecer fácilmente estos mismos beneficios. Un negocio que ha emulado estas cualidades y ha creado una audiencia leal y apasionada es Yeti Coolers. Como empresa que fabrica hieleras, vasos, bolsos y otros equipos para amantes de la naturaleza, Yeti ha creado más de 70 cuentos y películas sobre la búsqueda de la caza, la pesca, el aire libre, el rancho y el rodeo, y la barbacoa. Todo su contenido digno de atracones está alojado en una sola página web que es fácil de encontrar a través de su página de inicio, lo que la hace accesible para cualquier visitante.
Cualquier empresa puede alojar fácilmente su contenido digno de atracones en su propio sitio web, lo que lleva a los visitantes a una base de operaciones donde pueden consumir más contenido cuando lo deseen. Y cuando se trata de crear el contenido en sí, las marcas pueden (y deben) atenderlo a su público objetivo específico y dejar de lado cualquier mención de sus productos, al igual que Yeti.
Como especialistas en marketing, invertir en la producción de documentales y series originales puede parecer un gran riesgo, pero si hay una lección que aprender de los servicios de transmisión, es que nuestra audiencia anhela algo que la mayoría de las marcas no han brindado: contenido digno de atracones. Quizá canalizar nuestro guionista interior no sea un riesgo después de todo. ¡Quizás sea nuestra apuesta más segura!
