Enero de 2021 llegó y se fue sin escasez de acontecimientos de importancia histórica, ya que los ciudadanos estadounidenses se vieron atrapados por la tragedia y el drama político en cada uno de los primeros tres miércoles del año. Primero vinieron los disturbios en el capitolio del 6 de enero, seguidos por la votación de la Cámara de Representantes de Estados Unidos para destituir al presidente el 13 de enero, y culminaron con una toma de posesión histórica el 20 de enero.
Como observamos alrededor del día de las elecciones, eventos importantes como estos pueden captar la atención de los consumidores hasta tal punto que, como resultado, las ventas de comercio electrónico disminuyen temporalmente. Este parece haber sido el caso de los acontecimientos de enero, ya que cada uno de estos miércoles trajo caídas significativas en las ventas atribuidas a los productos patrocinados por Amazon.
Esto es lo que los anunciantes deben saber.
Caídas en el crecimiento de las ventas causadas por la disminución del volumen de clics
El siguiente gráfico muestra el crecimiento año tras año en las ventas atribuidas a los productos patrocinados por Amazon en EE. UU., con días alineados con el mismo día de la semana del año pasado. Dicho de otra manera, el crecimiento año tras año del 1 de enero de 2021 se calcula con respecto al 3 de enero de 2020, ya que ese fue el primer viernes de 2020. Esto ayuda a tener en cuenta los cambios de día de la semana que muchos anunciantes ven regularmente.
Como puede ver, el crecimiento de las ventas cayó significativamente en los tres primeros miércoles del mes, coincidiendo con los eventos mencionados anteriormente. El único día del mes en el que las ventas atribuidas a productos patrocinados disminuyeron año tras año fue el día de la inauguración, con una caída del 1%.
Estas caídas se debieron principalmente a disminuciones en el volumen de clics, ya que la tasa de conversión y las ventas por clic se mantuvieron más o menos estables a lo largo del mes, y los clics y las ventas se recuperaron los fines de semana. Todo esto se alinea con cómo cambió el desempeño durante la semana electoral de noviembre pasado, con los consumidores aparentemente preocupados por las noticias del día y menos propensos a buscar productos.
¿Cómo deberían pensar los anunciantes sobre eventos como estos?
A medida que nos acercamos a febrero, hay menos eventos políticos programados en el futuro previsible que durante el último año, pero los acontecimientos del 6 y 13 de enero muestran que momentos enormemente importantes pueden materializarse de maneras imprevistas.
Para los anunciantes, es importante estar al tanto de los acontecimientos actuales para comprender cuándo las pausas temporales en el rendimiento pueden ser el resultado de variables que están fuera de su control. Estas caídas suelen ir seguidas de repuntes en el rendimiento a medida que los consumidores vuelven a adoptar hábitos de compra habituales, y las marcas no deberían preocuparse demasiado por retrasos de uno o dos días en el rendimiento.
Otra cosa a tener en cuenta es observar las cifras de crecimiento con un par de lentes diferentes. Por ejemplo, al observar el crecimiento interanual por fecha, las ventas del 20 de enero disminuyeron un 6 % año tras año en 2021, pero si comparamos las ventas del 20 de enero de 2021 con las del tercer miércoles de 2020 (22 de enero), las ventas cayeron solo un 1 %. Tener en cuenta aspectos como los cambios de rendimiento entre días de la semana puede ayudarle a comprender mejor lo que sucede en sus campañas y cuantificar el impacto.
2021 ya ha tenido un comienzo lleno de acontecimientos y parece que los especialistas en marketing tendrán que seguir estando alerta a medida que avanza el año.
