Estudios recientes muestran que el 87% de los líderes de marketing y ventas B2B utilizan LinkedIn y otras plataformas de redes sociales, pero menos de 1 de cada 5 puede probar y demostrar claramente el ROI de las redes sociales. Creo que es porque la atención y los esfuerzos están en la parte superior del embudo en lugar de pensar en el viaje completo del comprador.
Un artículo reciente de MarketingLand.com, “5 CMO que recurren a LinkedIn”, muestra cómo los CMO de Xerox, Lithium, Wiley, XOJet y G2 Crowd se centran en el conocimiento de la marca y la participación de la marca en lugar de la participación del comprador. A continuación, analizo sus ideas, pensamientos y acciones, y le muestro cómo se enfocan en la parte superior del embudo.
Xerox se centra en llegar a los clientes potenciales con su contenido – norteot Involucrar a los prospectos usando contenido
El CMO de Xerox, John Kennedy, mencionó que están usando LinkedIn para compartir contenido con sus seguidores. A través de actualizaciones de la página de la empresa y actualizaciones patrocinadas, Xerox proporciona a su audiencia libros electrónicos, presentaciones de SlideShare y artículos de blog que ofrecen consejos sobre cómo trabajar mejor. Afirmó que “con suerte, proporcionaremos recursos útiles que puedan ayudar a aquellos que nos siguen a desempeñarse mejor; y como resultado, generar interés en la marca Xerox en el camino”.
Eso es un montón de esperanzas. Con suerte, los prospectos encontrarán y leerán el contenido de Xerox, lo encontrarán útil y, con suerte, el contenido que lean generará interés en la marca Xerox en el proceso. Verá, John está usando la palabra “con suerte” porque no puede relacionar directamente estas acciones de LinkedIn con oportunidades de ventas o incluso ingresos.
Debido a que solo se enfocan en el alcance y el conocimiento de la marca, no hay marketing predictivo. Sin embargo, cuando se enfoca en el embudo completo y presta estricta atención a las acciones del siguiente paso que los prospectos están tomando a medida que construye la relación, puede implementar un proceso que sabe que generará ingresos.
Wiley se enfoca en las tasas de clics y los clientes potenciales (incluso si los clientes potenciales no se mueven más)
El director de marketing de Wiley, Clay Stobaugh, mencionó que se centran en las actualizaciones patrocinadas y los correos electrónicos patrocinados, ya que obtienen tasas de clics sorprendentes. Solo se enfoca en clientes potenciales y en hacer que la gente entre en el embudo. Centrarse solo en los clientes potenciales genera objetivos desalineados con las ventas (clientes potenciales frente a ingresos) y los equipos de marketing optimizan el costo por cliente potencial en lugar del crecimiento real del negocio.
Parece que hay una desalineación aquí, ya que Clay no menciona cuántos de los prospectos que hicieron clic se convirtieron en clientes de pago, o cómo esta oportunidad de medios pagados está impulsando el crecimiento real del negocio.
Forrester informa que el 99% de los clientes potenciales no se convierten y LinkedIn dice que el 87% de los clientes potenciales no se convierten. Por lo tanto, no importa cuántos clics se conviertan en clientes potenciales si no avanzan. Al centrarse en la parte superior del embudo, puede obtener un costo bajo por cliente potencial, pero el costo de crecimiento de su negocio será alto (¡y esa es la métrica que debería contar!)
Lithium usa LinkedIn para llenar el embudo y luego deja que los programas de automatización de marketing se hagan cargo
Su CMO, Kathy Keim, entiende que el volumen de clientes potenciales de estas actualizaciones es menor que el de otras plataformas de redes sociales. Y dice que los especialistas en marketing deberían dedicar menos tiempo al volumen en la parte superior del embudo y más a lo que conduce a una oportunidad de ventas calificada. Estoy totalmente de acuerdo con eso, pero no estoy de acuerdo con la forma en que Lithium está impulsando a los prospectos hacia una oportunidad de ventas calificada. Están dejando que los programas de automatización de marketing se hagan cargo una vez que obtienen un cliente potencial en el embudo mediante actualizaciones.
Pero, ¿qué pasa con esos clientes potenciales que se resisten a los mensajes de ventas y marketing y no quieren avanzar sin una relación real? ¿Qué pasa con los compradores B2B que buscan proveedores que puedan convertir su visión en un camino claro hacia el valor? Solo puede hacerlo si se toma el tiempo para construir una relación real en lugar de tratar a los prospectos como un cliente potencial, que es exactamente lo que está haciendo cuando deja que su automatización de marketing se haga cargo.
Simplemente usándolo como una herramienta superior del embudo (en lugar de usar LinkedIn para interactuar directamente con sus prospectos en un nivel 1 a 1 para ayudar a desarrollar las relaciones), Lithium está perdiendo oportunidades. Los clientes potenciales usan LinkedIn durante todo el proceso de compra para tomar su decisión de compra, lo que significa que debe pensar más allá de la parte superior del embudo.
XOJET y G2Crowd utilizan LinkedIn para la creación de marca y una extensión de su sitio web
La CMO de XOJET, Shari Jones, utiliza actualmente LinkedIn para dos funciones principales: creación de marca y reclutamiento. Sus esfuerzos de marketing se concentran en la página de su empresa, que es la parte superior del embudo. ¡No entiende que LinkedIn no se trata de relacionarse con las marcas! Los compradores B2B en LinkedIn están buscando acceso para ampliar las redes que puedan ayudarlos (no marcas, sino con expertos visibles reales) y quieren un contexto relevante para conectarse con esos proveedores.
La CMO de G2 Crowd, Adrienne Weissman, declaró que están utilizando la página de su empresa en LinkedIn como una extensión de su sitio web. En la página de su empresa, comparten contenido relevante con sus seguidores y audiencias específicas.
Estas empresas están dando el primer paso para crear valor a largo plazo con LinkedIn. Están creando seguidores y estableciendo su marca como un recurso experto con el contenido que comparten en su página de empresa de LinkedIn. Pero, construir valor a largo plazo que genere ROI e ingresos requiere una mayor educación de sus prospectos a través de un flujo enriquecedor y una construcción de relaciones reales que haga que los prospectos avancen cómodamente.
Estos líderes de marketing no se dan cuenta del verdadero poder de LinkedIn:
“La capacidad de dirigirse a los tomadores de decisiones clave, construir una relación y aprovechar esas relaciones para hacer la transición de estos prospectos a través de cada etapa del ciclo de compra”
El marketing de LinkedIn se está convirtiendo simplemente en un juego de números. Mi reciente estudio de marketing de LinkedIn muestra esto. Le pregunté a los líderes de ventas y marketing, así como a algunos expertos en marketing de redes sociales y propietarios de empresas reconocidos y confiables: ¿Qué métricas son más importantes para usted? ¿A qué estás prestando atención?
La mayoría de los líderes de ventas y marketing y expertos en redes sociales eligieron clics, vistas de publicación de perfil y plataforma, tráfico del sitio web y métricas superficiales como acciones, comentarios y me gusta. Eligieron estas métricas sobre:
Acciones del siguiente paso más allá de hacer clic, dar me gusta y comentar Clientes potenciales calificados para marketing y ventas Ingresos
Es por eso que la mayoría de los líderes de ventas y marketing obtenían principalmente visibilidad y alcance, y eso es todo. Los líderes de ventas y marketing que regularmente impulsaban la demanda y creaban oportunidades de ventas (no clientes potenciales, sino oportunidades reales que superaron la etapa de interés inicial) se concentraron en los objetivos de ingresos. Estaban enfocados en tener las herramientas, el contenido y los procesos correctos para ayudarlos a alcanzar los objetivos de ingresos usando LinkedIn.
Recuerde, no puede crear un camino hacia los ingresos y el ROI de LinkedIn si todo su enfoque está en: cuánto expandió su red, a cuántas personas está llegando con su contenido y mensajes de ventas, y cuál es su tasa de clics. está en actualizaciones patrocinadas. Y es hora de que nos concentremos en lograr los objetivos de ingresos. Mi seminario web reciente muestra cómo pasar de clientes potenciales a ingresos utilizando LinkedIn. Haga clic aquí para ver el seminario web a pedido.
