Con la posible excepción de las aplicaciones de consumo, ningún mercado ha explotado tanto en el nuevo milenio como la tecnología de marketing.
Cuando chiefmartec.com comenzó a informar sobre el espacio en 2011, contaba con alrededor de 150 soluciones. Hoy, reporta alrededor de 7,000. Dicho de otra manera, el panorama martech de 2018 contiene más productos de software que los de 2011 a 2016 combinados.
Sin embargo, al igual que el auge de las aplicaciones, la locura martech ha producido una buena cantidad de dolores de crecimiento. Los especialistas en marketing luchan por comprender las soluciones disponibles para ellos, y mucho menos cómo usarlas o cómo conectarlas con sus otros esfuerzos de marketing.
los CMO están comprando; Los especialistas en marketing no muerden
La confusión en torno a las soluciones martech no ha impedido que los CMO gasten mucho dinero en ellas.
Según un informe del Consejo de la industria de tecnología de marketing, la empresa B2B promedio gasta entre el 10 y el 19 por ciento de su presupuesto en tecnología de marketing. Las empresas de software y tecnología gastan aún más, con un promedio de 20 a 29 por ciento.
Sin embargo, a pesar del dinero que se gasta, pocos equipos de marketing están sacando el máximo provecho de sus herramientas. Si bien la empresa promedio utiliza la friolera de 91 servicios de marketing en la nube, solo el 3 por ciento de los especialistas en marketing le dijeron a la firma de comunicación Walker Sands que están obteniendo el valor total de sus herramientas.
¿Qué explica la extraordinaria brecha entre el gasto en martech y el uso real? Si bien múltiples tendencias pueden ser las culpables, la principal es una brecha de competencia. Mientras que el 75 por ciento de los ejecutivos de marketing se consideran competentes con martech, según un informe de Wipro Digital, solo el 6 por ciento dice lo mismo sobre los miembros de su equipo.
El desafío de la competencia se ve agravado por la cultura de marketing. La mayoría de los especialistas en marketing preferirían desarrollar una nueva campaña que aprender nuevas herramientas tecnológicas. El estudio del Marketing Technology Industry Council encontró que el 80 por ciento de los especialistas en marketing encuestados calificaron el aprendizaje o el uso del software martech como una de las cosas que menos les gusta hacer.
La otra tendencia en juego es una que probablemente se deriva de las dos primeras. Debido a que pocos especialistas en marketing están familiarizados con martech (y particularmente no quieren aprender), muchos se encuentran atrapados en la etapa de implementación. Aunque el estudio de Walker Sands mostró bloqueos de nivel de liderazgo para la adopción de martech, como el presupuesto y la aceptación ejecutiva, disminuyendo año tras año, encontró un aumento de dos dígitos en aquellos que citan desafíos de implementación o integración.
La verdad es que los CMO están luchando para salir de los problemas internos de martech. Las agencias, por su parte, están aprovechando la oportunidad.
Las agencias están uniendo fuerzas
Debido a que casi todas las grandes empresas tienen un equipo de marketing, el modelo de agencia se basa en complementar las habilidades que esas corporaciones no pueden o no quieren desarrollar internamente. Pero martech es tan nuevo para las agencias digitales y de publicidad como sus socios corporativos; como resultado, han tenido que recurrir a firmas de nicho para abordar el lado tecnológico de sus campañas creativas.
Ese vacío de habilidades en corporaciones y agencias más grandes ha provocado una tendencia que no muestra signos de agotamiento: fusiones de agencias de publicidad tradicionales con sus pares digitales. Por ejemplo, en 2013, WPP adquirió Bottle Rocket, una empresa de software de marketing móvil con sede en Dallas conocida por crear aplicaciones NPR y NatGeo. Aunque la adquisición de WPP llamó la atención del mundo del marketing, lo que sorprendió fue que las agencias digitales como Deloitte hicieran lo contrario: adquirieron firmas creativas como Heat, una agencia de moda con componentes digitales, sociales y de video. Lo que Deloitte llama “consultoría digital creativa” es efectivamente el mismo modelo que el de WPP, donde una agencia de publicidad tradicional y un socio de consultoría tecnológica se unen para brindar servicios que son más que la suma de sus partes.
¿Continuarán los clientes buscando agencias todo en uno? Las empresas grandes y pequeñas parecen pensar que sí. Omnicom Group, una de las agencias de publicidad y servicios de marketing más grandes del mundo, adquirió recientemente Credera, una firma boutique de consultoría de gestión y tecnología con sede en Dallas. Según el presidente de Credera, Justin Bell, las empresas de marketing de un solo servicio están perdiendo muchas oportunidades: “Las iniciativas de marketing ya no se pueden aislar. Deben integrarse con la arquitectura tecnológica más amplia de una organización y aprovechar los conocimientos para tener éxito”.
Después de alejarse de las agencias de registro hacia firmas de nicho, el mundo del marketing finalmente puede estar cerrando el círculo. Las empresas que luchan por dar sentido a las tecnologías de marketing están pidiendo ayuda a sus socios publicitarios, pero esas agencias tradicionales saben que necesitan la experiencia de las nuevas empresas de martech para satisfacer todas las necesidades de sus clientes. Si la avalancha de adquisiciones es una señal, es un acuerdo que llegó para quedarse.
