El marketing se ha vuelto digital y ahora podemos medir nuestros esfuerzos como nunca antes. Como resultado, los especialistas en marketing se han enamorado de los datos. Completamente enamorado, hasta el punto en que queremos que los datos impulsen nuestro marketing, en lugar de personas, como tú y yo. Creo que esto ha ido demasiado lejos.
Para ser claros, me encantan los datos. Tengo un título de ingeniería y un MBA. Los datos son mi manta de seguridad. Pero no quiero que los datos sean el único impulsor del marketing en Wistia.
Creo que el marketing debe basarse en datos, en lugar de basarse en datos.
En lugar de centrarse solo en los datos, el marketing basado en datos considera los datos como un factor más en la toma de decisiones. Luego combinamos datos relevantes, experiencias pasadas, intuición y aportes cualitativos para tomar las mejores decisiones que podamos.
En lugar de estudiar detenidamente los datos con la esperanza de encontrar respuestas, primero desarrollamos una teoría y una hipótesis, y luego las probamos. Nos obligamos a hacer más llamadas intuitivas, pero validamos esas elecciones con datos siempre que sea posible para que nuestra intuición se vuelva más inteligente con el tiempo.
Los problemas con el marketing basado en datos surgen porque hay una serie de problemas con la forma en que generalmente usamos los datos.
La trampa de la facilidad de medición
Cuando dejamos que los datos impulsen nuestro marketing, con demasiada frecuencia optimizamos las cosas que son fáciles de medir, no necesariamente lo que más importa.
Algunos resultados son muy fáciles de medir. Otros son significativamente más difíciles. ¿Porcentaje de clics en un correo electrónico? Fácil. ¿Sentimientos de marca evocados por una página de destino bien diseñada? Duro. ¿Tasa de conversión de visitantes que tocan su página de precios? Fácil. ¿El boca a boca generado a partir de una encantadora campaña de video? Duro.
Si bien algunos beneficios son más fáciles de medir que otros, tanto los fácilmente cuantificables como los casi inmensurables son fundamentales para evaluar el rendimiento de su marketing.
La trampa de la optimización local
La trampa de la optimización local suele aparecer cuando intentamos optimizar una parte específica del embudo de marketing. Enfrentamos este desafío de forma rutinaria en Wistia cuando tratamos de aumentar la tasa de conversión de nuevos visitantes. De forma aislada, mejorar la tasa de registro es un problema de optimización relativamente sencillo que se puede “resolver” con pruebas básicas.
El problema es que no solo queremos que los visitantes se suscriban a nuestro plan gratuito. Queremos que se registren en nuestro Plan gratuito, luego usen su cuenta, luego les digan a los demás lo grandiosa que es Wistia y finalmente compren uno de nuestros planes pagos (y en el camino generen más y más sentimientos positivos hacia nuestra marca).
Este es un problema de optimización mucho más difícil, porque tenemos que rastrear a los visitantes del sitio web a medida que se convierten en usuarios de la aplicación y luego en clientes. Tenemos que realizar un seguimiento de un proceso que puede durar semanas o meses, en lugar de un proceso de registro que suele ocurrir en minutos.
La optimización local hace que los datos sean más fáciles de administrar, pero en nuestra prisa por encontrar “ganancias rápidas”, a menudo simplificamos demasiado nuestros objetivos de marketing y terminamos optimizando para obtener resultados intermedios que no necesariamente coinciden con nuestros objetivos comerciales más grandes.
La trampa de la calidad de los datos
Rara vez somos tan críticos con nuestros datos como deberíamos. Considere, por ejemplo, las pruebas A/B, que se han convertido en el estándar de oro para la experimentación de marketing. En teoría, estas pruebas deberían producir resultados repetibles y precisos, ya que los visitantes del sitio web se asignan aleatoriamente a cada variante de página.
“Rara vez somos tan críticos con nuestros datos como deberíamos”.
En la práctica, sin embargo, hay muchas formas en que incluso las pruebas A/B más simples pueden producir resultados engañosos. Si el tráfico de su sitio web es como el nuestro, los visitantes provienen de una variedad de fuentes: orgánica, directa, de referencia, búsqueda paga y más. Si una de esas fuentes convierte a una tasa mucho más alta que otras, es fácil obtener resultados sesgados al tratar su tráfico como una audiencia única y uniforme.
¿No me crees? Intente ejecutar una prueba A/A, donde crea dos variantes idénticas. Con una muestra lo suficientemente grande, podrá compartir la excelente noticia con su jefe de que ha aumentado la tasa de conversión en un 4% sin cambiar nada.
Como especialistas en marketing, debemos continuar explorando nuevas y mejores formas de aprovechar el poder de los datos, pero también debemos permanecer atentos para no volvernos demasiado dependientes de los datos.
Los datos pueden ser una gran fuente de conocimiento. Aprovecha eso. Pero no pretendas que es algo más. Y definitivamente no lo deje a cargo de su equipo de marketing.
