Por Brian Kardon – CMO, Lattice Engines
Recuerdo vívidamente un almuerzo con mi amigo, David Meerman Scott, autor, digital, orador extraordinario y CMO en recuperación. En ese momento, David estaba trabajando en algunas ideas para su futuro éxito de ventas Real-Time Marketing & PR y yo era director de marketing en Eloqua. Juntos, mientras comíamos un delicioso pollo vindaloo y pan naan en el restaurante indio favorito de David, discutimos sobre el futuro del marketing.
Imaginamos un mundo de fantasía donde los especialistas en marketing estaban rodeados de pantallas repletas de datos en tiempo real. Las oficinas de los vendedores parecían pisos de salas de operaciones.
La visión de David estuvo influenciada por su primer trabajo: en la sala de operaciones de un banco de inversión de Wall Street en la década de 1980. En ese mundo, David vio de primera mano cómo la tecnología permitía el comercio en tiempo real donde la información instantánea desencadenaba decisiones en una fracción de segundo. Los comerciantes rastrearon datos, noticias e incluso pronósticos meteorológicos para obtener una ventaja. Cualquier borde. Estaban preparados y listos para saltar con grandes apuestas, basados en información en tiempo real, cuando fuera el momento adecuado.
Mi propia visión en tiempo real había sido moldeada por mis años como CMO en Eloqua, ayudando a crear paneles de marketing para CMO como yo. El marketing en tiempo real recién comenzaba en 2009. Solo había algunos paneles de control de redes sociales, CRM y alertas de Google. Francamente, esos primeros esfuerzos en los tableros en tiempo real se vieron eclipsados por innumerables Powerpoints de marketing y planes de marketing que nunca se leen.
Como le gusta decir a David, “Lo que cuenta hoy es la velocidad y la agilidad”. Estoy aquí para decirles que el “mundo de fantasía” que David y yo discutimos ahora se ha vuelto muy real para muchos especialistas en marketing. ¡Incluyéndome a mí!
Aquí hay una foto mía en mi escritorio en Lattice Engines, una compañía de software Big Data. Echa un vistazo a las pantallas detrás de mí.
Los datos de marketing se arrastran por las pantallas detrás de mí en tiempo real: campañas, canalización, tasas de conversión, tráfico web, redes sociales y más. Los tableros responden preguntas como:
¿Cuál fue la tasa de cancelación de suscripción de esa nueva campaña? ¿Qué versión del correo electrónico funcionó mejor, la del botón naranja o la del botón azul? ¿Qué ofertas están atascadas en la tubería durante más de 60 días? ¿Qué representantes tuvieron las tasas de victorias más bajas este año hasta la fecha? ¿La opinión de Twitter sobre nuestra marca tiene una tendencia al alza o a la baja? ¿Qué porcentaje de nuestros clientes en Dell están usando Lattice en este momento? ¿Cómo se compara esto con ayer, la semana pasada o el mes pasado? ¿Cuántos visitantes únicos visitaron nuestro sitio hoy? ¿De dónde vienen ellos?
Los pisos de negociación de Wall Street han cambiado mucho desde que David trabajó allí por primera vez en la década de 1980, particularmente con el surgimiento del “trading algorítmico”. El comercio algorítmico determina los detalles de la orden: tiempo, precio y cantidad del comercio. En muchos casos, las operaciones se ejecutan sin intervención humana.
En 2001, IBM publicó un artículo que demostraba que las estrategias algorítmicas podían superar constantemente a los comerciantes humanos. El equipo de IBM escribió que el impacto financiero “… podría medirse en miles de millones de dólares al año”. Los comerciantes ya no pueden mantenerse al día con todo lo que se sabe sobre una empresa o mercado. Wall Street ha contratado a “quants” para escribir algoritmos que rastrean los datos, descubren qué comercio hacer a continuación y luego lo ejecutan. El valor en Wall Street ha pasado de los traders a los quants.
Más recientemente, Watson, la supercomputadora, demostró que podía vencer al mejor jugador del mundo en Jeopardy!. Ken Jennings, el concursante humano más exitoso en la historia del juego, reconoció su derrota ante Watson con una respuesta escrita a la pregunta final del torneo: “Yo, por mi parte, doy la bienvenida a nuestros nuevos señores informáticos”.
Por desgracia, mi mundo de marketing en tiempo real no tiene algoritmos. No hay bots para rastrear mis datos. Tengo que hacer eso. No tengo (todavía) un científico de datos en mi equipo de marketing para escribir algoritmos y ejecutar mi próxima acción de marketing brillante: lanzar una campaña, modificar una oferta de PPC, cambiar el tamaño de un botón en el sitio web. Tengo que hacer eso.
No se trata de “si”, sino de “cuándo” surge el marketing algorítmico. ¡Así como los quants en Wall Street y Watson en Jeopardy! llamó, el futuro del marketing en tiempo real es un software que aprovecha el poder de Big Data para ofrecer un mejor marketing en tiempo real.
“No tiene sentido recopilar y almacenar todos estos datos si los algoritmos no pueden encontrar patrones e información útiles en los datos”, dice Jon Kleinberg, científico informático de la Universidad de Cornell. “Pero el software se está adaptando a la tarea”.
Brian Kardon es el CMO de Lattice Engines, responsable del posicionamiento en el mercado de la empresa, la generación de demanda, el liderazgo intelectual y el marketing integrado para garantizar conexiones sólidas con clientes y componentes. Antes de Lattice, Brian fue una fuerza impulsora detrás del crecimiento explosivo y el liderazgo de Eloqua en el sector de Revenue Performance Management. Antes de Eloqua, Brian fue director de estrategia y marketing en Forrester Research, donde ayudó a convertir la marca en líder en el sector de investigación tecnológica. También se desempeñó como CMO en Reed Business Information, la editorial B2B más grande del mundo. Brian recibió su BS y MBA de The Wharton School de la Universidad de Pensilvania.
