Hace unos años, una de las muchas cosas que me quitaban el sueño era el temor de que nos quedáramos sin buenas ideas para el contenido. Cada vez que lanzamos algo nuevo, tenía esa sensación en la boca del estómago de que acabábamos de regalar nuestra última y mejor idea. La presión siguió creciendo: no se nos ocurrían muchos giros diferentes para crear contenido interesante sobre nuestro producto principal, el alojamiento de videos.
Uno de los mayores desafíos que enfrentamos como especialistas en marketing es producir nuevas ideas una y otra vez. ¿Dónde encontraremos suficientes temas para cubrir? ¿Qué haremos si nuestro producto es inherentemente aburrido? ¿Cómo podemos todos continuar creando contenido que entusiasme y resuene con nuestras audiencias (y haga de Internet un lugar más útil para todos)?
Marketing basado en productos pone algunos límites bastante serios en los temas que puede cubrir. Sin embargo, hay una gran cantidad de contenido que puede producir cuando comienza a pensar en marketing basado en misiones.
El marketing basado en la misión se enfoca en crear contenido que promueva su misión, en lugar de crear contenido que venda su producto.
El marketing basado en misiones no es nuevo. Las grandes empresas B2C como Red Bull y Nike siempre han confiado en el marketing basado en misiones. Nike no solo vende zapatos, vende la idea de que cualquiera puede ser un atleta increíble. Históricamente, se han basado en la publicidad para difundir sus mensajes, pero más recientemente, esos anuncios se han transformado en contenido.
Nuestra misión en Wistia es para capacitar a todos para sacar más provecho del video. Nuestro producto ayuda a promover esta misión, pero solo resuelve un pequeño porcentaje de nuestros objetivos más importantes.
Una vez que comenzamos a hacer marketing en torno a nuestra misión, nuestra estrategia de contenido cambió rápidamente. Podríamos hacer videos, escribir publicaciones en blogs u organizar conferencias sobre una gama de temas mucho más diversa.
En última instancia, el marketing basado en la misión termina atrayendo a personas que se preocupan por su misión y tienen una gran cantidad de problemas relacionados que resolver. Algunos de esos problemas los resolverá tu producto (como descubrirán), pero muchos otros los resolverá el ecosistema de contenido que crees. Estas son algunas de las razones por las que el marketing basado en misiones es tan increíble:
Es mucho más fácil pensar en ideas para el contenido.
Cualquier cosa que promueva su misión ahora es un juego justo. Eso significa que no hay límite en la cantidad de temas que puede cubrir. GoPro puede tomar cualquier contenido que creen sus clientes y conectarlo con su misión de ayudarlo a vivir su vida al máximo y capturarlo.
Para nosotros, esto significa que podemos enseñar a las personas sobre temas como iluminación, cámaras, correo electrónico, SEO, verse bien en cámara, maquillaje y más.
Los productos aburridos pueden tener misiones interesantes.
Muchas empresas venden productos aburridos. No hay nada intrínsecamente sexy en el software de contabilidad, las hojas de afeitar, los muebles de oficina o, sinceramente, la mayoría de lo que vendemos. Pero si podemos mirar más allá de los bienes tangibles y hablar sobre por qué hacemos las cosas que hacemos, la historia tiende a volverse mucho más convincente.
Aquí hay un ejemplo de una empresa de la que probablemente nunca haya oído hablar (o tal vez sí, ¡porque nos gusta hablar mucho de ella!): la empresa de software de recursos humanos BambooHR. Sus herramientas son muy valiosas, pero al igual que el alojamiento de videos, no son tan interesante. Lo que es mucho más emocionante es la misión de BambooHR: ayudar a los empleados a llevar una vida más placentera tanto dentro como fuera del lugar de trabajo.
Con esta misión en mente, las publicaciones de blog anteriores encajan perfectamente y, sin duda, son más interesantes de leer que las hojas de cálculo más eficientes.
Naturalmente, amplías tu audiencia.
Cuando hacíamos contenido sobre alojamiento de videos, atraía a una audiencia bastante limitada:
Este video sobre cómo funciona el alojamiento es útil si está interesado en nuestro producto. Hace un buen trabajo al explicar lo que hacemos, pero no nos ayuda a construir una audiencia. Sin embargo, cuando hacemos videos sobre temas más amplios de marketing o producción, ese contenido tiene un atractivo mucho mayor.
Por ejemplo, el año pasado hicimos este video sobre diferentes lentes DSLR y cómo usarlos creativamente en un entorno de oficina:
Este video funcionó bien con nuestra audiencia existente y nos conectó con algunas publicaciones con las que nunca antes habíamos estado en contacto, como PetaPixel y FullyM. Por lo tanto, pusimos nuestro nombre frente a personas que de otra manera nunca habrían oído hablar de Wistia, ¡todo mientras enseñamos una lección que fue mucho más divertida de crear!
Ahora es fácil aprovechar el marketing basado en misiones. Estos son algunos pasos que puede seguir para comenzar:
1. Escriba su misión.
¿Qué estás tratando de ayudar a tu audiencia a hacer? Si aún no ha escrito su misión, debería hacerlo. Esto no solo beneficiará su estrategia de contenido: ayudará a fortalecer a toda su empresa. Ojalá hubiéramos intentado hacer esto antes, ya que nuestras “misiones” iniciales siempre se centraron en los objetivos de la empresa. Con el tiempo, nos dimos cuenta de que la parte interesante de hacer crecer un negocio y una estrategia de contenido era tener una misión más grande que nosotros mismos que todos pudiéramos ayudar a lograr.
2. Establezca un flujo de ideas.
¿Qué contenido puedes crear para ayudar a tu audiencia a lograr sus objetivos? La lista debe ser grande, si su misión es lo suficientemente amplia, pero las ideas deben estar lo suficientemente enfocadas para tener un impacto real para la audiencia que las ve. Nuestro canal de ideas crece tan rápido ahora que nunca podremos crear todo el contenido en él. Ésto es una cosa buena. Por ejemplo, mantenemos un tablero de ideas de Trello en constante evolución:
3. Pregunta a tu audiencia qué otros problemas tienen.
Lo más probable es que sus clientes tengan muchos problemas que puede ayudar a resolver con contenido antes de que pueda resolverlos con su producto. Queremos que todos puedan mejorar en el uso de videos. Nuestro producto de alojamiento de videos podría ayudar con el 3 % de ese objetivo, pero nuestro contenido debería ayudar con el otro 97 %.
La forma más fácil de saber cuáles son esos otros problemas es preguntarle a su audiencia qué los detiene. Envíe correos electrónicos y llame a sus clientes. Hacer preguntas en una comunidad. Envía una encuesta. ¡Mantenga abiertas las líneas de comunicación!
Siempre me ha gustado ver avances de películas. Me encanta leer publicaciones de blog perspicaces. Me encanta ir a grandes conferencias. Puede haber sustancia real en los grandes mensajes de marketing.
La comercialización de un gran producto es extremadamente valiosa, pero su atractivo se limita a las personas que están listas para comprar. Hay un número limitado de analogías que podemos usar para vender nuestros productos de maneras interesantes, mientras que hay una cantidad ilimitada de cosas que podemos hacer para vender nuestras misiones.
¿Puedes pensar en alguna empresa con un fuerte marketing en torno a una misión? ¿Ya escribiste la misión de tu empresa? ¿Cómo llegaste allí?
