Jennifer Risi es una ejecutiva de comunicaciones experimentada con más de 15 años de experiencia. Supervisa las relaciones globales con los medios en Ogilvy y se desempeña como asesora principal de muchos de los clientes de la firma. Es experta en branding país, posicionamiento de CEO, comunicaciones de crisis, responsabilidad social corporativa (RSC) y desarrollo de estrategias de empresa a empresa. Es miembro de la junta mundial de Ogilvy Public Relations.
Risi fue una arquitecta clave de la icónica campaña HeforShe de ONU Mujeres con Emma Watson, creando un movimiento histórico que fomenta la igualdad de género. Risi también es asesora principal de Phumzile Mlambo-Ngcuka, directora ejecutiva de ONU Mujeres.
Versaic: ¿Por qué las empresas deberían invertir en RSE?
Jennifer: Porque hacer el bien es un buen negocio. Los programas de RSE correctamente diseñados e implementados correctamente se correlacionan con un mayor crecimiento y rentabilidad.
Versaic: ¿Qué valor de marca y marketing pueden aportar las iniciativas de RSC y sostenibilidad?
Jennifer: Los clientes, especialmente los millennials, se sienten atraídos por las marcas con valores sólidos, marcas que representan algo. La RSE da vida a estos valores y se asegura de que el posicionamiento de una marca sea más que solo palabras. También vivimos en una era de hipertransparencia, impulsada por un intercambio más fácil de contenido en las redes sociales. Por lo tanto, las empresas que siguen prácticas comerciales insostenibles están bajo más escrutinio que nunca, y muy rápidamente pueden ver dañadas su reputación y sus ganancias si no toman en serio la RSC.
Versaic: ¿Qué consejo tiene para los especialistas en marketing de marcas que intentan hacer de la RSE o la sustentabilidad una parte esencial del negocio?
Jennifer: Ya no es suficiente que las marcas tengan un departamento de RSC. Para que una marca tenga éxito, debe tener la RSE integrada en sus objetivos y valores comerciales centrales. Esto debe ser liderado desde arriba y debe ser un enfoque clave para la gerencia y el C-suite.
Versaico: ¿Cuáles son los beneficios o resultados inesperados que ha visto para las empresas que han implementado programas de RSE con éxito?
Jennifer: Los programas de RSE no solo benefician la imagen externa de una empresa, sino que a menudo forman poderosas plataformas de participación de los empleados, ya que las personas quieren trabajar para empresas que desempeñan un papel positivo en el mundo. Los programas relacionados con la sostenibilidad también pueden tener ahorros de costos a largo plazo, a pesar de la inversión inicial involucrada.
Versaic: ¿Cuáles son algunas de sus marcas de CSR favoritas y qué hace que sus programas sean tan efectivos?
Jennifer:
· Estee Lauder es otra empresa que implementa un enfoque único de RSE al duplicar las donaciones corporativas. La compañía está liderando el camino al brindar a los consumidores opciones para comprar productos cuyos ingresos se destinan a causas como la investigación del SIDA y la investigación del cáncer de mama.
· La campaña #OptOutside de REI ganó mucho entre los leales a la marca e incluso entre los expertos en branding en el reciente Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions 2016. El #OptOutside de la compañía ganó el premio Grand Prix en la categoría Titanium Lions final del festival por la campaña que dependía de la decisión de los minoristas de cerrar todas las ubicaciones el Black Friday y pagar a todos los empleados para que puedan pasar tiempo con la familia al aire libre. La decisión de sentirse bien no solo hizo felices a sus empleados, sino que provocó un movimiento para abandonar la tradición del Black Friday y desconectarse.
Versaico: ¿Cuál es la forma más importante en que las empresas deben medir el éxito y cómo genera valor en el negocio?
Jennifer: No existe un modelo único para medir el éxito de un programa de RSE, pero siempre debe comenzar con sus objetivos. A partir de ahí, puede rastrear varios puntos de datos para ver cómo/si los está cumpliendo. Comience con lo básico, ¿qué está poniendo? Realice un seguimiento de las horas, los dólares gastados y la conversación generada. etc. Luego mire el comportamiento o el cambio de actitud que deseaba en función de los objetivos. Por ejemplo, mayores ventas, percepción de marca o retención de empleados. Solo después de esto puede comenzar a evaluar el ROI de su programa.
Versaic: ¿Cómo pueden las empresas realmente diferenciarse en la forma en que comunican sus iniciativas y resultados de RSC?
Jennifer: Si bien la mayoría de las empresas tienen iniciativas de RSC, los detalles y los resultados a menudo solo se divulgan en los informes corporativos anuales. Estas empresas se están perdiendo las recompensas que los medios ganados pueden aportar para amplificar sus esfuerzos de RSE. La clave es que las marcas diseñen una estrategia de medios ganados al comienzo de la planificación del programa. Hoy en día, todas las campañas de medios deben centrarse en una combinación estratégica de medios tradicionales, compromisos en redes sociales y contenido (video, infografías) para impulsar, tomar decisiones y obtener los resultados deseados. Los medios ganados no solo ayudarán a contar la historia de su marca, sino que también le darán credibilidad.
Versaic: ¿Qué consejos puede compartir con las empresas que deseen aumentar el impacto de sus programas de RSE?
Jennifer:
· Asociaciones público-privadas: Alinee su marca y causa con una organización del sector público de confianza que se ajuste a sus valores.
· Compromiso de personas influyentes: encuentre líderes de opinión independientes creíbles que puedan apoyar su causa.
· Compromiso de los empleados: Involucrar a los empleados en el C-suite y más allá.
· Canales pagos/propios: crea y distribuye contenido en canales sociales, pagos y propios para contar tu historia con tus propias palabras.
· Earned Media: Este es el canal clave de influencia para aumentar el impacto de la RSC. Los medios ganados aumentan el boca a boca, el mayor convertidor de acción.
Versaico: ¿Hacia dónde ve que va la RSE? ¿Qué va a ser importante dentro de 3 años?
Jennifer: La batalla en los próximos años por la RSE de la empresa girará en torno a la autenticidad. La mayoría de las marcas saben que deberían estar haciendo algo, pero si no puede convencer a sus clientes de que está realmente comprometido con la causa y que no es más que un ‘escaparate’, fracasará. Dada la cantidad de programas de RSE que compiten por compartir la voz y el reconocimiento, solo los más creíbles lograrán el éxito.
Esta publicación se publicó originalmente en el blog de Versaic.
