Mientras asistía a la Impulso ITSMA Visión de marketing Evento de 2022 en Cambridge MA, tuve mucha suerte de asistir a un excelente taller previo a la conferencia “Lo que los compradores quieren de su liderazgo intelectual: comprender las preferencias ejecutivas cambiantes” dirigido por Robert HollierSocio y Jeanne BrowneEstratega senior, Momentum ITSMA.
El taller fue una presentación de investigaciones recientes con discusiones grupales interactivas y fue la “precuela” perfecta para una gran conferencia de la que hablé en “Momentum ITSMA Marketing Vision 2022: marketing B2B de próxima generación en una era de convergencia“. Dado que el liderazgo intelectual es un elemento esencial de esta convergencia de habilidades y competencias requeridas en marketing B2B de próxima generación, ampliemos más el tema y destaquemos las lecciones clave aprendidas y las mejores prácticas.
El taller comenzó con una definición de liderazgo intelectual. Por más básico que parezca, es importante establecer una línea de base.
Las investigaciones han demostrado que durante la pandemia la cantidad de contenido descrito como liderazgo intelectual aumentó significativamente, mientras que la calidad disminuyó, lo que provocó que gran parte de él simplemente fuera ignorado. ¡Por eso la calidad nunca ha sido más importante!
Momentum ITSMA define el liderazgo intelectual como “Ideas que educan a los clientes actuales y potenciales sobre importantes cuestiones comerciales y tecnológicas y les ayudan a resolverlas, sin vender”.
Como especialista en marketing B2B veterano que ha liderado iniciativas de liderazgo intelectual en varias organizaciones, mi reacción fue un rotundo “amén”. Debemos ofrecer valor, ofrecer la información correcta en el momento adecuado y ofrecer un punto de vista de afuera hacia adentro (POV) sin vender.
Marcos para un liderazgo intelectual eficaz, una mayor madurez y compromiso:
La investigación de Momentum ITSMA muestra que el liderazgo intelectual es una de las 3 tácticas más efectivas para el marketing basado en cuentas (ABM). Esto no es sorprendente, ya que el contenido de calidad que brinde información valiosa es fundamental para la participación. El tipo de contenido que consumen los ejecutivos es literalmente una lista imprescindible para dar forma al contenido de un programa de liderazgo intelectual eficaz, que incluye:
- Estratégicodirectamente relacionado con la necesidad de mayores conocimientos para mejorar la toma de decisiones
- Basado en evidencia con investigaciones/datos para respaldar las afirmaciones, con validación de fuentes objetivas y confiables
- Innovador con nuevas formas de resolver problemas empresariales, ligadas a la necesidad de conocer nuevas tendencias
- Práctico mostrando casos de uso del mundo real, ejemplos, mejores prácticas y resultados.
- Centrado en los negocios y no sólo en tecnología; El contenido ha evolucionado mucho más allá del tradicional “libro blanco” que algunos todavía consideran que define el liderazgo intelectual.
No es sorprendente que el contenido de liderazgo intelectual contribuya a lo largo de todo el recorrido del comprador. Es una combinación de interacciones digitales y presenciales y debe adaptarse al consumo tanto en línea como fuera de línea.
La madurez general del liderazgo intelectual está directamente relacionada con la madurez general del marketing. Estas cuatro etapas de madurez del liderazgo intelectual (ad-hoc, habilitada, administrada y optimizada) están impulsadas por múltiples categorías de “dominio del liderazgo intelectual”: desde el enfoque estratégico de la organización, su cultura y organización; recursos e inversión, procesos y gobernanza; desarrollo de contenidos, ideación; y distribución y comunicación tanto interna como externa.
El modelo me recuerda una epifanía de hace años: el liderazgo intelectual eficaz no es un solo individuo, un organigrama o una fuente aislada de actividad. El éxito requiere la clásica “orquestación como forma de arte” y una colaboración total con liderazgo y apoyo ejecutivo de arriba hacia abajo. Momentum ITSMA tiene un excelente marco para la gestión de programas de liderazgo intelectual. En el centro se encuentra una Oficina de Gestión de Programas (PMO) establecida y bien respaldada, con un proceso formal para el desarrollo del liderazgo intelectual:
- Definición de las cuestiones y la agenda del liderazgo intelectual: vincule esto con la estrategia general de marketing y respalde los objetivos comerciales clave.
- Desarrollar puntos de vista de liderazgo intelectual (POV): El mejor liderazgo intelectual está impulsado por la investigación y el análisis de mercados y clientes, brindando información y valor en tiempo real.
- Producción de los activos de liderazgo intelectual: demasiadas organizaciones empiezan aquí (el clásico “elaboremos un libro blanco”); las consideraciones incluyen el formato de los activos, los canales de consumo, el público objetivo (y la personalidad del cliente) y las etapas específicas del viaje del comprador.
Una vez que tengamos un medio para producir contenido y activos de liderazgo intelectual, debemos impulsar el compromiso del liderazgo intelectual, la ruta al mercado con una conexión con nuestro público objetivo:
- Compromiso interno: en todo nuestro equipo ejecutivo, ventas y marketing, y nuestro equipo de expertos en la materia (PYME) y el equipo ampliado que ofrece liderazgo intelectual. ¡El marketing es un deporte de equipo y también lo es el liderazgo intelectual!
- Compromiso externo: entre prospectos y clientes, y no olvide a las personas influyentes clave. Vincular el liderazgo intelectual a una red de personas influyentes, incluido un programa de marketing de personas influyentes, es un ingrediente clave en la “salsa secreta” del marketing B2B y una gran amplificación.
- Medición de Resultados: cualquier programa necesita mediciones, más allá de la mera actividad. Momentum ITSMA utiliza las “3R de ABM”: reputación, relaciones e ingresos, lo que muestra aún más la convergencia del marketing B2B y la importancia del liderazgo intelectual para ABM.
La PMO de liderazgo intelectual proporciona no solo la estrategia y la planificación, sino también una gobernanza activa y regular. Y un calendario editorial general para producción, distribución, promoción y sincronización con el marketing general. ¡La clásica “orquestación como forma de arte”!
Robert Holier y Jeanne Brown concluyeron el taller de liderazgo intelectual Momentum ITSMA con una breve lista de factores clave de éxito, que incluyen:
- Vincule el liderazgo intelectual con la estrategia, tanto la suya como la del cliente, especialmente si está vinculado a ABM y programas centrados en cuentas.
- Obtenga apoyo de liderazgo senior para sus esfuerzos de liderazgo intelectual.
- Construya un equipo de liderazgo intelectual y un modelo de apoyo.
- Apoyar el liderazgo intelectual con investigaciones innovadoras (tanto primarias como secundarias).
- Asegure la calidad general de sus activos de liderazgo intelectual.
- Vincule el liderazgo intelectual con los procesos de ventas y habilitación de su organización.
- Tenga un calendario de liderazgo intelectual y enlace a su agenda y calendario de marketing general.
- Visibiliza interna y externamente a tus Pymes de Liderazgo de Pensamiento.
- Comprométase a rastrear/medir: las “3R de ABM”, así como “medir lo que importa”.
Premios al liderazgo intelectual de excelencia en marketing:
Momentum ITSMA Marketing Vision 2022 incluyó la anual Premios a la excelencia en marketing. Me sentí muy orgulloso de volver a ser juez de la categoría “Profundización del compromiso a través del liderazgo intelectual”. Todos los participantes presentaron argumentos sólidos a favor de la excelencia en liderazgo intelectual, mostrando innovación, colaboración, resultados impresionantes e integración con otros elementos de su liderazgo en marketing.
Los tres ganadores de Marketing Vision 2022 fueron:
- ServiceNow (premio Diamante): En su galardonado “ABM más allá de las 3 R”, ServiceNow creó un programa enfocado con el gigante global de las telecomunicaciones BT que incluía un manifiesto de valor co-creado (que impacta la reputación), un compromiso multifuncional con tomadores de decisiones en experiencia del cliente, TI y operaciones. en la cuenta (que afecta las relaciones) y el impacto en los ingresos, incluido un acuerdo cerrado de 4,7 millones de dólares y una cartera de proyectos casi duplicada. ServiceNow ha ido más allá de las 3 R para incluir la retención, aumentando significativamente el valor del contrato anual y la adopción de la plataforma en la cuenta de BT.
- Tata Communications (premio de oro): Durante la pandemia global surgió una innovadora “Campaña de liderazgo de pensamiento global Liderando en un mundo digital primero”, reconociendo que las organizaciones se encontraban en una amplia variedad de preparación a medida que se aceleraba la transformación digital. Se creó una propuesta innovadora de Experiencia Digital Conectada y Segura (SCDx) para ayudar a las organizaciones a avanzar en su propio viaje hacia lo digital, basada en perspectivas globales de afuera hacia adentro que incluyen información basada en encuestas. Tata Communications combinó elementos de evaluación comparativa con un amplio programa de comunicaciones, al mismo tiempo que generó un valor en cartera de más de $5 millones en menos de un año.
- Tech Mahindra (premio de oro): Incluso antes de que la pandemia mundial acelerara la transformación digital, Tech Mahindra vio la urgencia de que las organizaciones navegaran por la disrupción digital y adoptaran nuevas tecnologías. Aprovechando una asociación de larga data con The Trust (The Wall Street Journal), crearon una nueva plataforma “En el futuro” para la participación ejecutiva. Su cartera de Thought Leadership incluía nuevos puntos de referencia e índices, contenido innovador y original de “Future Shapers” que impulsaba conversaciones ejecutivas profundas y esclarecedoras sobre tendencias, temas y tecnologías emergentes. Una combinación de eventos presenciales y virtuales proporcionó foros interactivos para la participación ejecutiva.
Como muchos otros ganadores del Premio a la Excelencia en Marketing 2022, estos ganadores de “Profundización del compromiso a través del liderazgo intelectual” mostraron tanto la convergencia del marketing B2B como la excelente colaboración entre sus organizaciones, clientes y ecosistemas.
Asegúrese de revisar mis recomendaciones generales en “Momentum ITSMA Marketing Vision 2022: marketing B2B de próxima generación en una era de convergencia“. Específicamente para el liderazgo intelectual, asegúrese de:
- Desarrollar un fuerte liderazgo intelectual externo que genere valor.
- Aproveche los múltiples puntos de vista de los expertos que brindan valor a lo largo del recorrido del comprador.
- Establecer un sólido apoyo ejecutivo de liderazgo intelectual respaldado por un plan sólido (y apegarse a él, impulsado por un calendario editorial, respaldado por recursos).
- Aproveche la sinergia entre el marketing B2B (especialmente ABM) y haga del liderazgo intelectual un componente clave de su búsqueda de una mayor madurez del marketing.
Y, por supuesto, la medición, y los Momentum ITSMA 3 R son un excelente lugar para comenzar y optimizar midiendo constantemente lo que importa.
Mi “embajadora de eventos” en tiempo real de Marketing Vision 2022 incluyó tweets durante las conferencias magistrales, sesiones y talleres que resultaron seleccionados en varias “colecciones de tweets”, que capturaron los conocimientos y aprendizajes sorprendentes de Momentum ITSMA Marketing Vision 2022. Asegúrese de revisarlos ¡Y espero verlos a todos en Marketing Vision 2023!
