Aunque desde entonces Facebook ha cambiado su mantra interno del infame “Muévete rápido y rompe cosas” a “Muévete rápido con infraestructura estable”, el eslogan inicial sigue siendo omnipresente entre los trabajadores de la tecnología, particularmente en Silicon Valley.
Introduzca el marketing de contenidos. Incluso Cisco, una empresa enorme que acaba de experimentar una gran ronda de despidos, está invirtiendo en la contratación de 200 especialistas en marketing de contenido este año. Las marcas en general están comenzando a reconocer que en una economía de atención altamente competitiva, ganarán la mayor cantidad de ojos y crearán el compromiso más profundo con contenido útil y de alta calidad.
Pero a medida que más empresas ingresan al campo, muchas abandonan los estándares editoriales y creativos, convencidas de que deben ponerse al día y crear una gran cantidad de “contenido” en línea lo más rápido posible.
Aquí en Wistia, uno de los valores centrales de nuestra empresa es “parcialidad hacia la acción” o “actuar rápido, aprender más rápido”. Ese valor se equilibra con el “pensamiento a largo plazo”: ¿cómo invertimos energía en las acciones que tendrán el mejor impacto con el tiempo? ¿Cómo equilibramos la capacidad de tomar medidas rápidas y “fallar rápido” mientras mantenemos altos estándares de calidad?
Aquí hay algunas formas en que nuestros equipos de contenido, a través de los medios de video y escritos, trabajan para mantener la calidad mientras publican, aprenden e iteran regularmente.
Establecer un colectivo de copia
Todo comenzó con un glosario.
Cuando Wistia era más pequeña, era bastante fácil para nosotros comunicarnos entre equipos y proyectos sobre los estándares de copia. Pero a medida que nuestro equipo y nuestro producto crecieron, se volvió cada vez más abrumador mantenerse al día con las mayúsculas, la voz, el tono y más. Emily, la reina reinante de las páginas de ayuda de Wistia, decidió crear un glosario interno, y cuando me consultó a mí ya Meryl, los principales ojos editoriales del equipo de marketing, nació Wistia Copy Collective.
“Se volvió cada vez más abrumador mantenerse al día con las mayúsculas, la voz, el tono y más”.
Debido a que no tenemos un equipo de copia o un equipo de contenido, a veces no estaba claro quién era el responsable de la decisión final sobre los problemas de copia. ¿Cuándo ponemos en mayúscula “Personalizar”? ¿Usamos la coma de Oxford? (Duh.) El Copy Collective ahora existe para establecer estos estándares y servir como un recurso para cualquier persona que trabaje en un proyecto que incluya una copia externa. Los miembros del equipo de Wistia pueden enviar solicitudes de edición de textos por correo electrónico o hacer preguntas rápidas en nuestro canal de Slack #copy-therapy. Mientras tanto, Copy Collective, que ahora consta de 4 personas en marketing y felicidad del cliente, comunica constantemente cómo Wistia aborda diferentes situaciones de copia. Realizamos un seguimiento de todos nuestros proyectos, quién los editó y cuánto tiempo tardó en completarse cada solicitud en un tablero de Trello (en la imagen a continuación). ¿Puedes decir que amamos las herramientas? Algo así como un pequeño detalle de copia puede parecer pequeño, pero si alguna vez recibió un correo electrónico con un error tipográfico grave en la línea de asunto o una publicación de blog descuidada llena de errores gramaticales, sabe lo poco profesional que se siente y cuánto puede disminuir su confianza para una organización. ### Haga espacio para pequeños proyectos experimentales En promedio, completar un proyecto de contenido para la Biblioteca Wistia lleva entre dos semanas y dos meses. Ese es un gran cambio, pero aquí es donde vive nuestro contenido perenne, y es el primer contacto de muchos visitantes con nuestra marca, por lo que creemos que vale la pena la inversión. La arquitectura de esta página hace que sea muy fácil para los nuevos visitantes navegar a cada artículo, sin importar cuándo se publicó, por lo que queremos que cada guía o video esté actualizado, sea útil y relevante como referencia para meses o años. Dedicamos mucho tiempo a los gráficos y el diseño de cada pieza, y cada pieza pasa por muchas ediciones y talleres. La Biblioteca no es un lugar para la experimentación apresurada. Si nuestro equipo de video quiere probar una idea excéntrica, o alguien quiere intentar escribir sobre un tema nuevo o en un formato o tono nuevo, la Biblioteca no es una buena opción. Pero pueden probar cosas en cualquiera de nuestros otros canales: el blog puede ser un lugar divertido para probar un nuevo enfoque de una idea. Instagram y Facebook son excelentes lugares para videos tontos. Una propaganda o un video complementario que ayuda a agregar sabor a una página pero que no es fundamental para la comprensión es un lugar divertido para la experimentación. Siempre nos ha inspirado mucho la guía Voice & Tone de MailChimp, que delinea dónde está bien jugar y experimentar y dónde ir al grano. ### Respetar el “banco de confianza” Cuando pienso en el contenido, a menudo vuelvo a todos escriben fórmula de la autora Ann Handley: Utilidad x Inspiración x Empatía = Gran Escritura. El contenido de calidad y la excelente escritura (o video, o cualquiera que sea el medio de contenido que elija) no se trata solo de atraer nuevos ojos y llamar la atención, se trata de generar y mantener la confianza con su audiencia existente. Un artículo impresionante, extenso y profundo ayudará a generar mucha confianza, mientras que un artículo de mala calidad o algo que no cumpla con las expectativas dejará una impresión negativa que será difícil de revertir. Brendan, nuestro CTO, usa una metáfora a la que me encuentro volviendo todo el tiempo: “Las interacciones positivas con su marca son créditos, las interacciones negativas son débitos. ¡Siempre quieres tener un saldo positivo en tu banco!” Una interacción positiva, como contenido gratuito, útil y divertido, ayuda a que su marca gane confianza. Los débitos no se limitan solo a las malas interacciones: también pueden incluir interacciones en las que solicita algo, como completar una encuesta o una compra. Entre todos estos toques diferentes, debe esforzarse por lograr un saldo positivo en su banco fiduciario.
“Una interacción positiva, como contenido gratuito, útil y divertido, ayuda a que su marca gane confianza”.
¡Hay tantas cosas divertidas y geniales en este mundo! Aquí hay menos del 1% de las otras cosas a las que se enfrenta su contenido en línea:
Bastante intimidante, ¿verdad? Como consumidores culturales, no separamos nuestro “tiempo de navegación de marketing de contenido” de ninguna otra actividad en línea, ya sea que busquemos educación o entretenimiento. Todo nos llega como una sola corriente, y priorizamos en consecuencia. Lo que significa que el contenido de su marca no solo está compitiendo con otras marcas, está compitiendo con todo lo que cualquiera podría prestar atención.
Elizabeth Spires en “Por qué la mayoría del contenido de marca apesta y qué hacer al respecto” ofrece algunos consejos excelentes:
“Cree estándares para su contenido que sean al menos tan altos como los estándares que tiene para su propio consumo de medios, y comprenda que su audiencia objetivo medirá su contenido contra sus propios estándares de consumo de medios”.
Más allá de simplemente llamar la atención, ¿no es genial imaginar que las marcas, que tienen acceso a muchos recursos, pueden hacer algo para hacer de Internet un lugar más divertido y feliz, en lugar de solo agregar desorden? No se mueva rápido, no saque basura y rompa la confianza. Esfuérzate aún más para crear cosas notables, útiles, hermosas y creativas, y tal vez incluso aprendas algo tú mismo en el proceso creativo.
