Hoy en día, los consumidores sintonizarán cuando y donde puedan desde dispositivos CTV para ver un vídeo en su teléfono. Es imperativo que los anunciantes se mantengan ágiles en los ámbitos lineal, streaming y digital. Pero algunas agencias de medios pueden quedarse estancadas operando en silos, lo cual es una de las razones principales por las que NBCUniversal lanzó “One Platform”, una nueva forma de empoderar a los anunciantes al centrarse en las audiencias, en lugar de en un canal específico.
hablamos con Brendan Garrónvicepresidente de asociaciones programáticas de NBCUniversal para obtener más información sobre las ofertas actuales de NBCUniversal, por qué las marcas deberían invertir en sus servicios hoy y qué podemos esperar ver de su cartera tradicional y de streaming en el futuro cercano.
P. ¿Cómo dirige NBCUniversal a los anunciantes entre el streaming y las propiedades tradicionales? ¿Cuáles son las formas nuevas/avanzadas de ejecutar ambos?
Los consumidores viven en un mundo de pantallas completas. No diferencian entre pantalla, plataforma o dispositivo. En cambio, cuando queremos ver un programa o ver un clip, simplemente lo sintonizamos cuando y donde queremos. Las audiencias navegan hábilmente entre lo lineal, el streaming y lo digital, ya sea encendiendo la pantalla del televisor, el dispositivo CTV, viendo un clip en el móvil o en el escritorio, o participando en contenido social. En NBCUniversal, nuestro objetivo es ayudar a los especialistas en marketing a hacer lo mismo.
Por eso en 2020 presentamos One Platform. Reconocimos desde el principio que la forma en que las agencias de medios y las marcas planifican sus campañas estaban estancadas en silos dentro de un ecosistema fragmentado. Y debido a esa división, comprender el impacto puede resultar difícil.
Al adoptar la planificación multiplataforma y encontrar a los consumidores que harán avanzar los negocios de nuestros socios dondequiera que estén (lineal, digital, CTV, streaming y todo lo demás), podemos hacer que las transacciones con impacto sean tan simples como encender la pantalla de la sala de estar. .
P. ¿Puede compartirnos cómo NBCUniversal está abordando el apetito de agilidad de los anunciantes y dónde ve una oportunidad para los compradores programáticos?
Con One Platform, hemos desdibujado la línea entre lo lineal y lo digital, brindando más flexibilidad a nuestros socios para ejecutar campañas de medios de maneras nuevas e impactantes. Sabemos que los anunciantes que enfrentan el desafío de hacer más con menos necesitan soluciones flexibles para alcanzar sus objetivos comerciales. Y satisfacer esa necesidad de agilidad es un componente fundamental de nuestra forma de hacer negocios.
Es por eso que NBCUniversal está enfocado en crear un entorno de autoservicio más interoperable, basado en datos para nuestros socios que ofrezca simultáneamente las oportunidades de contenido escalado, premium y seguro para la marca que nuestros socios esperan. La publicidad programática es una parte central de esa estrategia.
En NBCUniversal, adoptamos un enfoque independiente de la activación y trabajamos con nuestros socios para respaldar sus objetivos en las compras de servicios administrados, programática garantizada y mercado privado. Nuestra priorización de First Look de PMP en nuestra cascada brinda a los compradores capacidades escalables de coincidencia de audiencias para campañas impulsadas por la audiencia. Entonces, para responder a su pregunta, hay muchas oportunidades para los compradores programáticos a medida que entramos en una nueva era de la publicidad.
P. ¿Cómo ha evolucionado la percepción de la programática tanto para los principales editores como para los anunciantes?
La percepción de la publicidad programática realmente ha evolucionado en los últimos años, reflejando en muchos sentidos el cambio de los hábitos de visualización de los consumidores hacia el streaming y lo digital. Hoy en día, la compra programática es simplemente una forma en que los especialistas en marketing pueden realizar transacciones de manera efectiva; una herramienta para completar un plan de campaña o estrategia de medios.
Pero antes de llegar aquí, la programática a menudo se consideraba una táctica completamente separada, diseñada para KPI de embudo inferior, dominada por la visualización y tal vez asociada con un inventario no premium.
Hemos trabajado arduamente durante los últimos años, invirtiendo y creando una oferta programática sólida que une nuestras capacidades publicitarias avanzadas, contenido premium y entornos seguros para la marca de una manera que beneficie a nuestros socios. Además, también hemos ampliado nuestras capacidades de habilitación programática a Peacock, adoptando la activación automatizada y basada en datos con socios clave de DSP. Estamos orgullosos de capacitar a nuestros socios para que activen sus campañas de la forma que mejor funcione para sus negocios, y la programática es una parte importante para atraer nuevos anunciantes a la “TV”.
P. ¿Cómo se están inclinando las marcas y las agencias a utilizar datos y audiencias?
Si se analiza toda la industria, está claro que los datos desempeñarán un papel fundamental en la evolución futura de la industria de los medios y la publicidad. Y por parte de NBCUniversal, centrarse en las audiencias es igualmente fundamental para los especialistas en marketing que buscan crear y ejecutar planes que avancen en los objetivos comerciales.
Nuestro ciclo Upfront más reciente lo demuestra: NBCUniversal experimentó una adopción del 90 % de la automatización de audiencias de One Platform y garantías en medios digitales, lineales y de streaming. Vimos duplicar el volumen de AdSmart en el último año. Y todas las agencias importantes han optado por integraciones con nuestro recientemente anunciado NBCU Audience Insights Hub, que aumentará la interoperabilidad en toda la industria. Además de todo eso, nuestros equipos están muy concentrados en la centralización de las audiencias propias de nuestra organización en un único perfil de consumidor, que es determinista y tiene en cuenta la privacidad, mejor conocido como NBCU ID.
Los anunciantes más sofisticados han aprovechado los datos para crear un enfoque de planificación multiplataforma que da prioridad a la audiencia. Las herramientas que hemos creado y la inversión continua en datos y tecnología en NBCUniversal permiten a nuestros anunciantes luego activar sobre estas audiencias.
P. ¿Qué consejo le daría a los anunciantes que buscan capturar y capitalizar el potencial y la promesa de CTV?
El espacio CTV está creciendo a un ritmo impresionante y los anunciantes deberían buscar capitalizar ese crecimiento y las nuevas oportunidades que presenta. Absolutamente debería considerarse una parte importante de la combinación de medios de cualquier campaña.
Específicamente, CTV brinda a los anunciantes la precisión y las capacidades de orientación de lo digital, con el alcance y la escala de la televisión lineal. Y a medida que más espectadores utilizan dispositivos CTV para transmitir su contenido, los especialistas en marketing pueden conectarse de manera más significativa con sus audiencias. CTV también proporciona a las marcas una plataforma para ampliar el alcance de sus campañas televisivas; esto es especialmente cierto en los horarios competitivos del día. También es una oportunidad crítica para ayudar a maximizar y desarrollar la afinidad de marca en todos sus mercados a los que se dirige.
Pero mi mayor consejo para los anunciantes es este: analicen de manera integral sus objetivos comerciales y encuentren las audiencias (sin importar dónde miren) que harán avanzar su negocio en la dirección correcta. Para los consumidores, no hay diferencia entre lo lineal y lo digital: todo es simplemente “TV”. Y debido a esto, la industria necesita alejarse del pensamiento lineal frente al digital y adoptar una planificación multiplataforma basada en audiencias.
