El comercio omnicanal está tomando el relevo.
Haz un recuento: ¿Cuántas aplicaciones tienes en tu teléfono? ¿Con cuántas cuentas de redes sociales interactúas? Y mientras lees esto, ¿cuántos dispositivos conectados a Internet hay en tu habitación?
omnicanal.
A medida que la tecnología se desarrolla, nuestra vida cotidiana está cada vez más entrelazada con Internet. Y como resultado, los consumidores esperan poder comprar lo que quieran, cuando quieran y como quieran.
Ya sea en la tienda, en un sitio web, a través de una aplicación o en las redes sociales, los consumidores ahora se mueven sin problemas entre múltiples canales.
Por eso las empresas también deben hacerlo.
En este artículo, aprenderá qué es el comercio minorista omnicanal y por qué lo necesita. Además, aprenderá cómo tres marcas líderes están implementando estrategias omnicanal.
Abróchate el cinturón.
¿Qué es omnicanal?
En resumen, omnicanal es marketing y ventas divinos.
Pero profundicemos un poco más.
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El término “omnicanal” se refiere a un enfoque integrado de las actividades de marketing, ventas y operaciones.
Esto permite a los consumidores comprar a través de múltiples canales y dispositivos mientras experimentan un recorrido de cliente unificado.
Por este motivo, el comercio minorista omnicanal abarca e integra todas las formas de venta online y offline, como por ejemplo:
- Sitios web de comercio electrónico.
- Mercados de comercio electrónico, como Amazon, eBay y AliExpress.
- Venta nativa en sitios de redes sociales, como Facebook, Instagram y Pinterest.
- Tiendas físicas y pop-up.
- Publicidad social y retargeting en plataformas como Twitter, Facebook o LinkedIn.
- Otros métodos de publicidad online y retargeting, como Google Ads.
- Marketing por correo electrónico extremadamente personalizado.
- Sitios web y aplicaciones móviles.
- Plataformas de mensajería y SMS, como Facebook Messenger.
- ¡Y cualquier otra actividad de ventas y marketing que una empresa pueda utilizar!
En el comercio minorista omnicanal, los datos de todos los canales se comparten para unificar todas estas actividades.
De esta manera, cada cliente recibe un viaje personal y fluido, independientemente de cómo elijan interactuar con una marca.
Si me permiten repasar el diccionario por un momento (y les prometo que será sencillo), “omni” es una palabra latina que significa “todos”.
Por lo general, se usa con palabras como “omnipotente” y “omnipresente”, que significa “tener conocimiento y poder ilimitados” y “estar presente en todas partes”.
En este caso, “omni” es un prefijo adecuado para una estrategia que permite a las empresas rastrear, comprender y personalizar la experiencia de cada consumidor en cada punto de contacto con la marca.
Como dije: .
Cómo podría ser una experiencia omnicanal
Recuerde, el comercio minorista omnicanal consiste en comunicarse con los consumidores a través de múltiples canales y tener un profundo conocimiento de en qué etapa del ciclo de vida del cliente se encuentran.
Con eso en mente, veamos un ejemplo hipotético de cómo sería una experiencia de cliente omnicanal:
Comienza la relación con el cliente
Sarah visita una página de Facebook usando Facebook Shopping, donde descubre y compra un suéter de la talla 8.
Recibe su suéter, completo con un inserto que promociona otras prendas y accesorios que no figuran en la página de Facebook, junto con un descuento. El inserto también incluye detalles del programa de fidelización de la marca.
La relación con el cliente se profundiza
Sarah visita la página de inicio de descuento, lo que activa el píxel de Facebook para comenzar a publicarle anuncios de reorientación en Facebook e Instagram.
Mientras está allí, Sarah agrega un par de calzas talla 8 a su carrito, pero se va antes de comprar. Inmediatamente, Sarah recibe un correo electrónico de carrito abandonado con los leggings que no compró, con una promoción de descuento urgente.
Mientras tanto, los anuncios de retargeting de Facebook e Instagram promocionan los leggings que Sarah agregó a su carrito, así como las otras prendas que miró cuando visitó la tienda en línea.
Sin embargo, estos anuncios excluyen los artículos agotados en talla 8.
Sarah hace clic en uno de los anuncios de Facebook para regresar a su carrito. Compra las mallas y un gorro usando el código de descuento.
Cuando recibe el correo electrónico de confirmación del pedido, incluye información sobre el programa de recomendación de un amigo de la marca.
La personalización se intensifica
En este punto, los anuncios de retargeting de Facebook e Instagram dejan de mostrar leggings y gorros, artículos que Sarah ya compró. En cambio, ahora se centran en prendas de invierno relacionadas, como guantes, bufandas y abrigos.
Luego, Sarah recibe un correo electrónico informándole sobre una tienda emergente en Nueva York. También recibe detalles de los puntos de fidelidad que obtuvo en sus compras anteriores y cómo se pueden aplicar como descuento en la tienda temporal.
Sarah visita la tienda temporal con un amigo que compra un par de guantes mientras aprovecha el programa “recomiende a un amigo”; esto les otorga a ambos un cupón de $15.
Los clientes se convierten en defensores
Los correos electrónicos de seguimiento animan a Sarah a buscar nuevos estilos en Pinterest. También se la anima a seguir la marca en las plataformas de redes sociales para ganar puntos de fidelidad adicionales y publicar fotos de sus compras en Instagram usando un hashtag de marca.
Sarah publica fotos de su nuevo look en línea que la marca vuelve a publicar en Instagram, fortaleciendo su relación con la marca.
Cuando la marca vuelve a publicar las fotos de Sarah, hace que la publicación de Instagram se pueda comprar para promocionar esos productos en particular entre su audiencia.
¡Y así sigue…!
Este ejemplo muestra cómo crear un recorrido del cliente omnicanal significa integrar todos los aspectos de su negocio, desde marketing y ventas hasta la gestión del inventario.
Chris Shaw, director de marketing de productos de Asociados de Manhattanuna empresa de tecnología de cadena de suministro y comercio omnicanal, dice,
“Cuando el cliente hace ese pedido [online] o llama al centro de contacto o entra a la tienda, intentamos hacer todo lo posible para volver a unir al cliente y el pedido, porque no tienen ningún sentido sin el contexto del otro. [and] no solo las transacciones que el cliente ha tenido en la tienda en particular en la que puede estar en este momento, sino todas las interacciones que ha tenido fuera de esa tienda: las veces que ha interactuado con el centro de llamadas, cuando ha interactuado a través de las redes sociales, cuando han interactuado a través del chat”.
Bien hecho, el comercio minorista omnicanal debería permitir a los consumidores realizar una transición fluida a través de múltiples canales, mientras se sumergen más profundamente en la experiencia de la marca.
Omnicanal VS Multicanal
¿Es lo mismo omnicanal que multicanal?
En una palabra, No.
En el marketing multicanal, una empresa utiliza diferentes canales para interactuar con los consumidores y adaptar su experiencia.
Sin embargo, estos canales se gestionan por separado y funcionan de forma independiente unos de otros.
En el marketing multicanal, la oportunidad para los consumidores de moverse entre diferentes canales se reduce considerablemente o simplemente no existe en absoluto.
Es posible que diferentes departamentos y equipos dentro de una empresa se comuniquen, pero sus esfuerzos no están unificados.
El gráfico a continuación ilustra las diferencias entre multicanal y omnicanal:
La mayoría de las empresas modernas se dedican al comercio minorista multicanal.
Es posible que estén publicando anuncios de Facebook, campañas de marketing por correo electrónico, marketing de contenidos, ventas sociales nativas y más. Sin embargo, muy pocas empresas han unificado e integrado estos canales en una estrategia omnicanal.
Lo que plantea la pregunta:
¿Por qué es importante la estrategia omnicanal?
La necesidad de un comercio minorista omnicanal se predijo hace mucho tiempo.
En un artículo de Harvard Business Review de 1995 titulado: ¿Quiere conservar a sus clientes para siempre?el párrafo inicial decía:
“Los clientes, ya sean consumidores o empresas, no quieren más opciones. Quieren exactamente lo que quieren (cuándo, dónde y cómo lo quieren) y la tecnología ahora hace posible que las empresas se lo proporcionen”.
Entonces, ¿cómo pueden las empresas satisfacer esta demanda?
Comienza con la personalización
“Si miramos hacia atrás tres, cuatro o cinco décadas, la personalización era simplemente la forma en que se hacían negocios, al menos para los mejores comerciantes de esa época”. dice shaw.
“Cuando mi abuelo, que era ingeniero y mecánico, entraba a la ferretería local, la gente que trabajaba allí sabía quién era y el tipo de productos que compraba. Iban tan lejos como para almacenar ciertas marcas de herramientas simplemente porque sabían que Hugh Shaw compraría esas herramientas cuando llegara y que estaba dedicado a esa marca. A veces incluso dejaban una compra en la casa del abuelo de camino a casa si eso le resultaba útil”.
Entonces, ¿la mayoría de los especialistas en marketing están personalizando efectivamente las experiencias de los clientes hoy en día?
Bueno, no todavía.
Desafortunadamente, sólo el 12 por ciento de los especialistas en marketing están “muy” o “extremadamente” satisfechos con el nivel de personalización de sus esfuerzos de marketing, mientras que el 38 por ciento está “moderadamente” satisfecho.
Sin embargo, esto no se debe a que no se valore la personalización.
en un Estudio de 2018 de Evergage/Researchscape Internationallos especialistas en marketing coincidieron abrumadoramente (98 por ciento) en que la personalización ayuda a mejorar las relaciones con los clientes, y el 74 por ciento afirmó que tiene un impacto “fuerte” o “extremo”.
Es más, el 88 por ciento afirmó que sus clientes actuales y potenciales realmente esperar una experiencia personalizada.
Si la personalización es tan importante, ¿por qué los especialistas en marketing tienen dificultades para implementarla?
Los desafíos de la personalización
Todo se reduce a datos e integración. Los especialistas en marketing luchan por vincular conocimientos entre canales y realizar un seguimiento de los recorridos de los clientes que abarcan múltiples dispositivos y plataformas.
La investigación reveló que el 55 por ciento de los especialistas en marketing informaron que sienten que no tienen suficientes datos e ideas para una personalización efectiva. Esto no sorprende si se tiene en cuenta que, en promedio, los datos de los clientes se almacenan en múltiples sistemas.
En resumen, es fácil ofrecer una personalización extrema como empresa familiar.
Sin embargo, a medida que una empresa crece y se utilizan canales de comercio electrónico, la personalización se vuelve mucho más difícil.
Una estrategia omnicanal integrada es la solución
Unificar todos los aspectos de su negocio permite aplicar conocimientos y datos sobre clientes individuales a lo largo del recorrido del cliente.
Y es muy eficaz.
McKinsey Research y Harvard Business Review colaboró con un minorista que opera cientos de tiendas en los EE. UU. para aprender más sobre el poder del comercio minorista omnicanal.
En el estudio, “canal” se definió como cualquier punto de contacto interactivo con el minorista, en línea o fuera de línea, incluidos sitios web, aplicaciones móviles y tabletas en la tienda.
De los 46.000 participantes en el estudio:
- El 7 por ciento estaba solo en línea.
- El 20 por ciento eran compradores exclusivos de tiendas.
- El 73 por ciento utilizó múltiples canales.
“No sólo [omni-channel customers] usaban aplicaciones de teléfonos inteligentes para comparar precios o descargar un cupón, pero también eran usuarios ávidos de herramientas digitales en las tiendas, como un catálogo interactivo, un verificador de precios o una tableta. Compraron en línea y recogieron en la tienda, o compraron en la tienda y les enviaron sus compras”.
Eso no es todo.
El estudio también descubrió que los clientes omnicanal gastaron un promedio de un 4 por ciento más en la tienda y un 10 por ciento más en línea que los clientes de un solo canal.
Aquí está la mejor parte: Cuantos más canales utilizara un cliente, más gastaría.
“Los clientes que usaron más de 4 canales gastaron un 9 por ciento más en la tienda, en promedio, en comparación con aquellos que usaron solo un canal”.
En pocas palabras: el comercio minorista omnicanal permite a las empresas brindar experiencias personalizadas e intuitivas a los clientes a través de múltiples puntos de contacto. a escala.
Tres marcas que ofrecen experiencias omnicanal extraordinarias
Ahora que comprende qué es el comercio minorista omnicanal y por qué es tan importante, veamos tres ejemplos del mundo real de cómo las marcas utilizan estrategias omnicanal para crecer.
Ahora bien, si acabas de lanzar tu tienda Shopify, probablemente no tengas tiendas físicas ni tecnología inmersiva. Sin embargo, estos ejemplos muestran el potencial y los principios del comercio omnicanal.
1. Caja y barril
tienda de artículos para el hogar Caja y barril asociado con especialista omnicanal Etiquetas de nube para probar un programa denominado “Mobile Totes”.
Esto permite a Crate and Barrel sincronizar sus tiendas físicas y su sitio web, y realizar remarketing para los visitantes de las tiendas en línea.
El programa utiliza tabletas en todas sus tiendas físicas que actúan como bolsas de compras digitales. Estos permiten a los clientes escanear códigos de barras de productos para obtener más información y leer reseñas de productos.
Los clientes pueden enviar ellos mismos su lista de compras por correo electrónico o realizar el pago en la tienda, donde un asistente de ventas recogerá sus artículos.
Si un cliente no compra artículos, pero se envía la lista por correo electrónico, cuando abre el correo electrónico, su ID de cookie permite a Crate and Barrel reorientarlo con anuncios que muestren los productos que agregó a su lista.
Crate and Barrel informó un 10% de aumento en las ventas dentro de los dos meses posteriores a la prueba de Mobile Totes en su tienda de Skokie, Illinois.
Aunque algunos critican el remarketing por considerarlo espeluznante, Joan King, vicepresidenta de comercio electrónico de Crate and Barrel, no está de acuerdo: “Cada vez más, la gente espera que conozcamos sus preferencias de compra. Esperan que seamos cada vez más inteligentes”.
2. Neiman Marcus
En 2017, el minorista de moda de alta gama Neiman Marcus fue galardonado con el Premio IRT a la Innovación Minorista en Compromiso con el Cliente por sus esfuerzos omnicanal.
Neiman Marcus se centra en gran medida en la personalización. Como dijo Jeff Rosenfeld, vicepresidente de análisis y conocimiento del cliente, dicho“La identidad es el núcleo de la personalización y, si no lo hace bien, no estará hablando con la totalidad de ese cliente”.
Entonces, ¿cómo está empleando Neiman Marcus la estrategia omnicanal?
Para empezar, cuando un cliente busca constantemente ropa o zapatos en una talla específica, el sitio web lo recordará. Luego, la próxima vez que busquen en el sitio web, se les mostrarán productos en tiendas físicas cercanas con esos tamaños disponibles.
A los compradores en línea también se les muestran promociones que incluyen eventos locales relevantes y novedades en tiendas cercanas de marcas en las que han mostrado interés.
Además, todo esto se incorpora a las campañas de marketing por correo electrónico y correo directo.
Neiman Marcus también integra nuevas herramientas tecnológicas en su estrategia omnicanal, como el in-store “Espejo de memoria.”
Esto permite a los visitantes físicos grabar un vídeo de 360 grados de ellos mismos probándose ropa. Pueden guardar este video en la aplicación móvil para mostrárselo a sus amigos o verlo más tarde cuando estén listos para comprar en línea o en la tienda.
Neiman Marcus también ha creado una aplicación llamada “Quebrar. Encontrar. Comercio.“
Cada vez que los usuarios ven un par de zapatos o un bolso que les gusta, pueden usar la aplicación para tomar una foto, que luego se usa para buscar en la base de datos de Neiman Marcus mediante el reconocimiento de imágenes inteligente.
Si Neiman Marcus tiene algo similar, los usuarios pueden comprarlo inmediatamente en la aplicación.
3. Timberland
Marca de moda al aire libre. Timberland está trabajando arduamente para integrar sus experiencias en la tienda y de comercio electrónico.
La marca ha introducido tabletas y grandes interfaces llamadas “TouchWalls” en sus tiendas.
TouchWalls permite a los usuarios de la tienda buscar y conocer el inventario solo en línea, al tiempo que crean una cesta de compras que combina productos de la tienda y en línea.
Los clientes también pueden utilizar tabletas en la tienda equipadas con Tecnología de etiquetas en la nube y comunicación de campo cercano (NFC). Estos les permiten escanear productos etiquetados con NFC para poder acceder a información adicional del producto y leer reseñas en línea. Además, la tableta promocionará otros productos relacionados con los escaneados.
“Estás interactuando con el consumidor en un nivel íntimo: te dicen qué productos son interesantes”. dijo Kate Kibler, vicepresidente de directo al consumidor de Timberland. “Los datos de los clientes son una de las cosas más importantes para hacer crecer su marca”.
Los clientes también pueden enviar sus listas de compras por correo electrónico y toda esta actividad se almacena en línea en perfiles de usuario que permiten a Timberland volver a comercializar productos entre los usuarios.
kibler: “Lo que estamos haciendo es darle al consumidor la opción de comprar como quiera y cuando quiera”.
Resumen: marketing omnicanal
La omnicanalidad sigue siendo un método emergente.
Podría decirse que incluso los ejemplos omnicanal más competentes y de vanguardia todavía están apenas arañando la superficie de lo que pronto será posible.
Recuerde, el comercio minorista omnicanal se trata de comunicarse con los consumidores con una sólida comprensión de dónde se encuentran en el recorrido del comprador, independientemente de cómo decidan interactuar con una marca.
Para brindar esta experiencia omnicanal perfecta, las empresas deben integrar todos los aspectos de su negocio para que los datos puedan aprovecharse y aplicarse en cada punto de contacto con el consumidor.
Y esto es válido para todas las empresas, independientemente de su tamaño, incluso si solo tiene unos pocos puntos de contacto con el consumidor, como una tienda en línea, una cuenta de Instagram y secuencias de correo electrónico.
Algunas personas pueden encontrarlo intrusivo, pero la omnicanalidad es el futuro del comercio.
¿Qué piensas sobre la omnicanalidad y la personalización? Como consumidor, ¿crees que es intrusivo o útil? ¡Háganos saber en los comentarios a continuación!
