El panorama minorista está cambiando, la tecnología está evolucionando y las expectativas de los consumidores son más altas que nunca. Pantallas más frías, una empresa dedicada a transformar superficies comerciales en pantallas inteligentes digitales habilitadas para IoT, está a la vanguardia de la innovación en el espacio físico. Sus puertas mosquiteras para refrigeradores se pueden encontrar en los pasillos de congeladores y refrigeradores en más de 700 tiendas nacionales de comestibles, farmacias y tiendas de conveniencia en todo EE. UU.
La misión de la empresa es proporcionar una experiencia de compra mejorada a los consumidores y al mismo tiempo atender a los minoristas y las marcas de productos. Nos sentamos a una sesión de preguntas y respuestas con Lindell Bennett, directora de ingresos de Cooler Screens, para aprender más sobre la tecnología de la empresa, lo que depara el futuro para su negocio y la importante intersección entre el comercio minorista y los medios.
P: Cooler Screens suena como un punto de inflexión en el espacio tradicional. ¿Puede describir la historia del origen de la empresa y el producto?
A: La historia del origen de Cooler Screens es bastante interesante y eso es en parte lo que me atrajo a mi puesto actual después de trabajar en Amazon durante 10 años. Nuestro director ejecutivo, Arsen Avakian, anteriormente tenía una marca de té independiente llamada Argo Tea. En ese momento, examinó cómo se comparaba su té con otros en el mercado. Miraba los pasillos de Kroger y Walgreens y empezaba a preguntarse: “¿Dónde está la innovación?”. La gente mira sus teléfonos todo el tiempo mientras está parada en el pasillo, y Avakian se preguntó cómo podría aumentar la innovación de la experiencia en la tienda para atender mejor a los clientes. Los consumidores pueden dividirse entre sus teléfonos y la apariencia física del lienzo que están mirando. En ese momento, están tratando de calcular el valor nutricional del artículo que están considerando. [among other things] y, en última instancia, están tratando de tomar la mejor decisión para ellos mismos. Así nació la idea de Cooler Screens, que comenzó con la puerta del refrigerador y nos preguntamos: “¿Cómo podemos hacer que la puerta del refrigerador sea más agradable?” experiencia atractiva?”
Las puertas de los refrigeradores son esencialmente una lona de seis pies en áreas de mucho tráfico donde la gente está considerando comprar artículos. Esta idea desvió la atención de Avakian del té y la centró en aumentar la participación en la experiencia en la tienda, comenzando por la puerta del refrigerador. De ahí nació nuestra visión de convertirnos en la plataforma de medios digitales líder en tiendas para cualquier superficie. Las puertas más frías son nuestro enfoque hoy, pero las posibilidades son realmente infinitas en este espacio.
P: ¿Cómo se benefician los minoristas, las marcas y los consumidores del uso de Cooler Screens? ¿Has escuchado comentarios alentadores hasta ahora?
A: En Cooler Screens, nos centramos en los consumidores. Al final del día, si a un cliente no le gusta lo que ha visto o tiene malos comentarios, lo tomamos muy en serio. Tenemos revisiones internas que realizamos todas las semanas en las que examinamos las encuestas de datos que recibimos en el campo. Cuando realizamos estas encuestas, aprendemos directamente de los consumidores. Estamos tratando de ver si están teniendo una experiencia positiva, una experiencia neutral o una experiencia negativa con nuestras puertas de refrigeradores digitales. Y en general, cuando recibimos estas encuestas, el resultado es alrededor del 70% positivo, el 20% neutral y del 3% al 5% negativo. Por supuesto, queremos un 100% positivo, pero estamos tratando de incorporar toda esa información para poder aprender de ella. Nos preguntamos constantemente: “¿Estamos subiendo? ¿Estamos bajando? ¿Están creciendo los neutrales? ¿Qué está pasando con los negativos?
También tenemos uno similar relación con nuestros minoristas. Queremos poder proporcionarles todos los datos que necesitan para comprender cómo interactúan las personas. ¿Cuáles son las respuestas que están recibiendo? ¿Qué está haciendo esto por su negocio? Hay mucho valor inherente para el minorista simplemente aprendiendo más sobre la participación del consumidor y la intención con la puerta.
P: Los datos de los consumidores han sido un tema candente en los últimos años. ¿Puede hablar sobre el enfoque de privacidad de Cooler Screen y explicar cómo la empresa es “ciega a la identidad”?
A: La privacidad es un pilar clave para nosotros y esta fue una decisión muy intencionada para que Cooler Screens fuera ciego a la identidad. Es importante que los consumidores sepan que no utilizamos cámaras. Cuando tenemos nuestras pantallas frente a ti, no sabemos si eres tú, si soy yo o si es alguien más. Sabemos que hay un ser humano y que está detenido frente a nuestras puertas.
La experiencia en la tienda, sí ha cambiado, pero agregar un elemento digital es un cambio mucho más grande que tener cosas en los estantes, tapas físicas, señalización, etc. Somos muy sensibles a eso y es algo muy importante estar certificado. como ciegos a la identidad. Para nosotros este es un pilar clave que planeamos mantener y mantener con todo el vigor que tenemos porque queremos que la gente se sienta cómoda. Queremos que los consumidores puedan disfrutar de su experiencia de compra y que no se distraigan con la pregunta: “¿Me están mirando?”. “¿Que significa esto para mi?” “¿Quiero estar en esta tienda?” Ni siquiera queremos que eso sea una pregunta. Es muy importante que seamos sinceros y claros sobre el hecho de que somos ciegos a la identidad. Son los sensores los que detectan movimiento, no las cámaras, y ahí es donde está nuestro enfoque.
P: ¿Cómo se aseguran las marcas de llegar a la audiencia adecuada a través de Cooler Screens con medidas de privacidad implementadas?
A: Cuando piensas en la experiencia en la tienda, el 80% de las personas que entran a una tienda van a comprar algo, el 82% de esas personas no saben exactamente lo que quieren comprar y el 62% de las personas están abiertas a una compra impulsiva. Ahora tenemos esta increíble situación en la que están en el contexto y la mentalidad de comprar y comprar. No necesariamente se han obsesionado con si quieren esta o aquella marca, y están abiertos a la compra impulsiva. Entonces, para nosotros, cuando lo piensas en el contexto de “Estoy frente a la puerta de un helado y quiero comprar”, tienes la capacidad de aislar el mensaje exactamente en lo que se centra el consumidor en este momento. en el tiempo según la distancia a la que se encuentran desde la puerta.
La forma en que funciona la tecnología es que cuando una persona está a entre seis y 12 pies de distancia de la puerta, nuestros sensores pueden detectar que hay una forma humana detenida frente a la puerta. Si un consumidor está a una distancia de entre seis y 12 pies, le presentamos un anuncio de puerta completa. En el área más fresca, es aproximadamente un lienzo de seis pies con resolución 4K donde las marcas pueden compartir su mensaje con una audiencia cautiva. A partir de ahí, digamos que interactúan con una marca. Les gustaría un artículo en particular y dan un paso adelante a seis pies y luego, de repente, la pantalla de la puerta del refrigerador cambia al planograma porque queremos que el consumidor pueda ver qué opciones hay detrás de la puerta del refrigerador.
A partir de ahí, al nivel del globo ocular, hay un banner y en el nivel superior los usuarios verán un banner adicional. Entonces, de repente, pasas de lo que es aproximadamente conciencia a una distancia de seis a 12 pies a consideración una vez que estás a seis pies. Cuando un consumidor se detiene en la puerta del refrigerador, podemos tener lo que es casi como un anuncio de retargeting de último momento que aparece, que es una unidad cuadrada llamada foco.
En puestos anteriores, para enviar mensajes secuencialmente de esa manera, desde el conocimiento hasta la consideración y la compra, habría tenido que pasar por una variedad de vías, desde, por ejemplo, un anuncio OTT hasta la reorientación gráfica y la búsqueda. Esto significa múltiples sesiones desde diferentes dispositivos. Lo que me intrigaba de Cooler Screens es que podemos hacerlo en cuestión de metros mientras los consumidores están en esa ubicación física a punto de comprar algo.
P: ¿Por qué las puertas de los refrigeradores digitales son mejores que simplemente ver el producto directamente a través del vidrio? ¿Cómo mejora la experiencia del usuario?
A: Es una gran pregunta y nuevamente, las puertas más frías son el punto de partida. Nos expandiremos a otras áreas, pero la puerta del refrigerador es un área de mucho tráfico. Cuando nuestro director ejecutivo se centró en Argo Tea, quería una forma de brindarles a los consumidores información más profunda sobre cómo su producto se diferenciaba de la competencia. Quería crear una forma más sencilla para que los clientes supieran que su té era orgánico y no contenía azúcar. Pensó que sería mucho más poderoso para las marcas compartir información cualitativa en las etiquetas a través de la puerta del refrigerador en lugar de realizar únicamente promociones o descuentos.
Lo que estamos tratando de hacer no es solo proporcionar una pantalla para reemplazar la transparencia de la puerta, estamos tratando de brindar la oportunidad a las marcas de diferenciarse. Le damos a las marcas la oportunidad de hacer precisamente eso, ya que pueden agregar una etiqueta digital a su producto (con información adicional) que se muestra en el planograma. Es un punto de inflexión para muchas marcas, especialmente si intentan presentar algún tipo de valor que no es evidente según el precio.
P: ¿Puede dar algunos ejemplos diferentes de las oportunidades publicitarias que ofrece Cooler Screens y qué tipos de marcas deberían considerar comprar estos anuncios?
A: En este momento, las mamparas se encuentran en las puertas del refrigerador. Si hay un usuario que hace una pausa a entre seis y 12 pies de distancia, verá un anuncio de puerta completa de seis pies de alto, en resolución 4k con capacidades de video. Es una oportunidad visual increíble y la gente normalmente se detiene en ese anuncio durante seis a ocho segundos. Entonces, desde la perspectiva de los mensajes de marca, si tiene algún tipo de campaña de estilo de vida, una campaña de mensajes o el lanzamiento de un producto, ¿dónde más obtendrá una oportunidad de 4k de seis pies con seis a ocho segundos de tiempo de permanencia? Esta es una gran oportunidad para que las marcas puedan transmitir su mensaje en la tienda en el punto de compra.
Ésa es una forma de verlo. Pero luego, digamos que esa persona interactúa con ese anuncio y nuevamente avanza dentro de los seis pies. La puerta mosquitera del refrigerador luego cambia al planograma donde una marca puede enviar ese mensaje secuencial a través de publicidad. Es conciencia, consideración y compra, todo en esa proximidad, pero en cuestión de pies, no en cuestión de sesiones, no en cuestión de clics.
Un punto realmente interesante es que más de la mitad de los anunciantes con los que trabajamos no están detrás de la puerta de la nevera, sino en algún lugar en el medio de la tienda. Como sabemos, el pasillo más fresco recibe mucho tráfico. Pero ¿cómo conseguimos que aquellas personas que están comprando leche, refrescos, agua, etc. fijen su atención en diferentes zonas de la tienda? Hay todo tipo de oportunidades allí, así que una cosa realmente reveladora para mí es que, naturalmente, piensas: “Oh, venden refrescos carbonatados y están frente a una puerta de refrescos carbonatados. Definitivamente deberíamos estar allí y hablar con ellos”. 100%, deberías.
Pero lo que realmente me ha revelado es el interés de las personas que venden queso no perecedero, que venden detergentes, que venden cremas para la cara. Todas estas otras áreas que no son inherentes a la nevera también son de gran entusiasmo y oportunidad para ese tipo de marcas porque quieren dirigir el tráfico a esos pasillos. Entonces, más de la mitad de nuestro negocio hoy proviene de esas categorías de pasillo medio, y creo que eso ha sido lo más emocionante: abre toda la tienda. Es el recorrido del comprador dentro de una ubicación física y podemos ayudar a llevar esa influencia a otra parte de la tienda”.
P: ¿Dónde se utilizan las pantallas más frías hoy en día? ¿Veremos puertas de refrigeradores digitales en otras grandes tiendas?
A: Hoy en día, nuestra presencia es de más de 700 tiendas a nivel nacional entre cadenas de farmacias, cadenas de tiendas de conveniencia y supermercados. Tenemos 10.000 pantallas y llegamos a alrededor de 95 millones de personas al mes. Queremos tener todos los canales cubiertos y nos encantaría tener un socio importante en cada una de esas categorías.
Nuestra huella se duplicará el próximo año y eso significa que somos conservadores. Las áreas donde veremos mucha expansión son las tiendas de conveniencia y los supermercados. Las tiendas físicas han vuelto y constantemente nos preguntamos: “¿Cómo podemos lograr que nuestra huella sea lo más grande posible en tantos canales como podamos hoy en día para brindar realmente una experiencia de espectro completo para esas marcas?”
Tenemos grandes noticias que compartir en los próximos meses en lo que respecta a asociaciones, así que estad atentos.
P: ¿Qué le depara el futuro a las Cooler Screens?
A: Cuando piensas en los medios minoristas hoy en día, llámalos el 99% de las veces, se trata de comercio electrónico y eso es justo porque hay tanta medición, tantos datos enriquecidos, tanta capacidad para responder a lo que realmente está sucediendo y a lo que son las personas. haciendo. Pero cuando consideramos que el 90% de las compras de alimentos, bebidas y CPG se realizan en la tienda, ¿cómo tomamos la misma mentalidad, las mismas capacidades de medición y las llevamos a la experiencia en la tienda?
Creo que a medida que Cooler Screens avance, sí, es una oportunidad para los medios y esa oportunidad para los medios se extenderá no sólo a más minoristas, más tipos de minoristas, más canales y más áreas de la tienda, sino que también se unirá combinar la oportunidad mediática con la oportunidad de medición. Ésa es nuestra ambición. Entonces, creo que a medida que comience a ver los comunicados de prensa de Cooler Screens, espero que vea algunos minoristas realmente importantes que se están asociando con nosotros.
Queremos llevar la medición a la vanguardia de lo que estamos haciendo porque cuando se combinan los medios con la medición de una manera única y convincente, ahí es donde realmente ocurre la magia. Entonces, nuestras ambiciones no son solo digitalizar los lienzos físicos, eso es parte de ello, sino esos sensores, la experiencia, la forma en que podemos ayudar a comprender lo que los clientes hacen en la tienda, eso abre un mundo completamente nuevo. mundo de oportunidades que no existe de la misma manera hoy.
Así que es una meta y un sueño muy ambiciosos, pero ahí es donde estamos y creo que esas son las conversaciones que realmente abren los ojos de la gente. Entonces, si hablo con un holding de agencias, si hablo con una marca, si hablo con un equipo programático, con quienquiera que esté hablando, cuando empezamos a hablar del lenguaje de los medios minoristas, de en línea, comercio electrónico, etc., y lo llevamos al mundo físico, es como, ¡guau!, las luces se encienden. Así que todavía no hemos llegado exactamente a ese punto, estamos trabajando en eso rápido y furioso. Cuando podamos unir esas dos cosas, será un momento muy poderoso y para eso estamos trabajando.
