un muy joven Wayne Gretzky Fue enseñado por su primer entrenador de hockey, su padre. Walter Gretzky, varias lecciones importantes. Para aquellos que no son fanáticos del hockey, Wayne es el líder de todos los tiempos en puntuación de la NHL y posee 61 récords, la mayoría probablemente nunca se batirán, y muchos lo consideran el mejor jugador de hockey de todos los tiempos. “Fallas el 100 por ciento de los tiros que nunca haces” es una lección. Como especialistas en marketing sabemos la importancia de planificar, ejecutar y medir los resultados de las campañas. Es clave HACER y el dicho proverbial “hablar es barato” muestra la necesidad de ACCIÓN.
El brillante juego de hockey de Wayne estuvo marcado por una gran anticipación y capacidad de juego: registró más asistencias que puntos totales (goles y asistencias) que cualquier otro jugador. Siempre estaba pensando y visualizando varias jugadas DESPUÉS de lo que se estaba desarrollando en el hielo, mientras otros reaccionaban en tiempo real. “Patina hacia donde va el disco, no hacia donde ha estado” puede ser una cita bastante usada en exceso, pero es muy cierta en marketing. Necesitamos reaccionar al cambio, anticiparnos a las tendencias y ser proactivos.
La pandemia mundial aceleró significativamente la transformación digital. IDC define transformación digital y madurez como “utilizar la información en el centro de nuevos modelos de negocio, aprovechar Tercera plataforma tecnologías (computación móvil, big data y análisis, redes sociales y computación en la nube), creando nuevas experiencias para los clientes y optimizando la toma de decisiones basada en datos para transformar su negocio”. Esto ha transformado radicalmente el marketing, que ya estaba muy avanzado en el camino de la transformación del marketing. IDC ve esta nueva relación entre negocios y tecnología como “Primero lo digital”.
Estamos en la era del marketing digital. De acuerdo a Laura Buczekvicepresidente de investigaciónPráctica de asesoramiento de IDC CMO “Es innegable que los compradores de tecnología B2B dan prioridad a lo digital y siempre son digitales en su proceso de compra. Los líderes en marketing centrado en el cliente estarán a la altura de este momento, adoptando el papel de director de orquesta, diseñando experiencias de autoservicio digitales y de ventas digitales a través de canales conectados con contenido conectado y personalizado”. Al igual que Wayne Gretzky, quien estableció innumerables objetivos con una creatividad y una visión incomparables, le corresponde al marketing orquestar esto. Esto nunca ha sido más cierto en una era en la que el marketing B2B da prioridad a lo digital.
Entonces, usando nuestra analogía de Wayne Gretzky de patinar hacia donde va el disco, ¿qué deben hacer los CMO y sus equipos en una era de marketing B2B en el que lo digital es lo primero? Cinco recomendaciones clave:
- Adopte una estrategia de marketing que dé prioridad a lo digital e incluya ejecución y entrega híbridas en todas las campañas y tácticas, entendiendo dónde y cuándo usarlas. El experiencia del cliente (CX) no es completamente digital, con diferencias basadas en la demografía y la firmografía. El consumo de contenidos se produce tanto online como offline, por lo que debemos tenerlo en cuenta.
- Ofrezca participación del cliente de próxima generación con contenido, mensajes coherentes y valor para personas específicas y una mayor habilitación. El marketing debe liderar la CX y el recorrido del cliente como nunca antes, en plena colaboración con el departamento de ventas. El Modelo adaptable de participación del cliente de IDC es un excelente lugar para comenzar y muestra la alineación necesaria entre ventas y marketing, el papel del contenido y el liderazgo intelectual basado en valores, y el aprovechamiento de la habilitación y la orquestación de clase mundial para llevarlo a buen término.
- Seleccione contenido creativo y digital externo que brinde valor a lo largo de la experiencia del cliente (CX) y el recorrido, con una experiencia en línea y fuera de línea, entregada en un enfoque híbrido. Como mencioné recientemente en “Momentum ITSMA Marketing Vision 2022: El viaje hacia la excelencia en marketing con liderazgo intelectual”, el liderazgo intelectual es valioso en todo el recorrido del comprador y debe ofrecer valor comercial, de lo contrario, los tomadores de decisiones lo ignorarán. Investigación realizada por LinkedIn mostró un enorme aumento en el volumen del llamado contenido de liderazgo intelectual durante la pandemia que en su mayoría no logró ofrecer un valor tangible. A menudo se centraba en lo que la empresa quería mostrar, no en lo que querían los clientes y prospectos. Recuerde que el mejor liderazgo intelectual se basa en investigaciones que también ayudan a establecer a la organización como un asesor confiable.
- Personalice el contenido, cree y aproveche comunidades, y desarrolle y ejecute campañas y programas de marketing social efectivos; después de todo, ¡las redes sociales son un elemento clave de la Tercera Plataforma! Debemos encontrar estos “abrevaderos” específicos para las personas objetivo y los segmentos de compra, y ofrecer campañas de marketing social, ventas sociales alineadas con las ventas y participar activamente en comunidades de interés. El “Webinar moderno”, un concepto defendido por mi colega y amigo Marcos Bornsteinel jefe “Webinerd” y vicepresidente de marketing de ON24, saltó a la fama durante la pandemia mundial. Los seminarios web no muestran signos de perder valor e importancia en una era de marketing digital.
- Sería negligente si no mencionara a dos viejos colegas Scott Brinker y Howard Dresner (los padres de Tecnología de marketing (MarTech) y Inteligencia de Negocio (BI), respectivamente) quienes me enseñaron la importancia y el valor de combinar tecnología, análisis y datos. Debemos invertir y optimizar MarTech y soluciones que incluyan análisis/datos para la toma de decisiones basada en datos e insights. Estamos en la era del “tecnólogo del marketing”, un concepto defendido por Brinker. Si bien no se requiere una competencia completa en ciencias de datos para todos, se requiere una mayor alfabetización en datos y comodidad con herramientas y datos de BI y MarTech para todos los especialistas en marketing en una era en la que el marketing digital es lo primero. El concepto de Dresner de “líder de datos” es acertado y el liderazgo de datos abarca todas las áreas funcionales con alfabetización (y programas) de datos y liderazgo como factores clave de éxito.
Lo que alguna vez fueron competencias diferentes, incluso equipos diferentes, en una era anterior, están convergiendo. Estamos en una era de convergencia del marketing B2B de próxima generación. El marketing se ha ganado un lugar en la mesa, la alineación de ventas y marketing (el marketing basado en cuentas, ABM, es un requisito y no una opción) es clave para ser un líder y tenemos el manual de estrategias de marketing más sólido jamás creado. Una cartera en constante expansión y maduración de Tecnología de marketing (MarTech) hace que esto se haga realidad, pero debemos optimizar lo que tenemos e implementar. ¡Ha llegado el momento del marketing para liderar el camino en este emocionante viaje!
Entonces: “patina hacia donde va el disco, no hacia donde ha estado”. El marketing es un deporte de equipo: haz tu mejor esfuerzo, aprende de la experiencia y ajusta y optimiza tu orquestación. Como he dicho en una variedad de conferencias, eventos y seminarios web de marketing en los últimos tiempos: “Es un gran momento para dedicarse al marketing B2B: ¡disfrútelo!”. ¡Eso nunca ha sido más cierto en una era en la que el marketing digital es lo primero!
