Fred Isbell, director de investigación Dresner Advisory Services, veterano de alta tecnología y ex director sénior de marketing global de SAP
He tenido el placer de trabajar con una increíble variedad de personas durante mis casi 30 años de carrera en marketing. Quizás uno de los mayores regalos ha sido trabajar con algunas grandes firmas y personas de la comunidad de analistas. Su perspectiva de “afuera hacia adentro” es fundamental, con la capacidad de mantener el pulso en el mercado con conocimientos e investigaciones periódicas de expertos con una gran experiencia en áreas específicas de enfoque.
Una de esas empresas es IDC y mis primeras interacciones con ellos se remontan a mi tiempo en DEC (antes del lanzamiento de mi carrera de marketing) cuando era un joven analista y consultor. Mientras estuve en SAP Global Marketing, lanzamos varios esfuerzos de liderazgo de pensamiento, y uno de los socios analistas que aproveché fue IDC, y específicamente su Servicio de Asesoramiento de CMO.
Kathleen Schaub dirigió esta práctica durante muchos años y ella y su equipo ayudaron a los especialistas en marketing de todo tipo al brindar sesiones informativas periódicas, seminarios web y eventos informativos, y su pista de marketing en el evento anual IDC Directions.
Kathleen se jubiló recientemente de IDC después de una larga y distinguida carrera en marketing, que incluye ser jefa de marketing y CMO. Recientemente tuve la oportunidad de ponerme al día con ella y hablar sobre el futuro del marketing, el uso de análisis de marketing y sus consejos para que los especialistas en marketing avancen y crezcan en sus carreras.
P: Kathleen, estuvo al frente de la práctica de experiencia del cliente y asesoramiento de CMO de IDC durante casi una década. Hemos llegado a adoptar el concepto de “Marketing moderno” durante ese tiempo, con el marketing y la transformación digital que parecen acelerarse constantemente. Durante su carrera en marketing, ¿cuáles son las cosas que más han cambiado y hacia dónde cree que se dirige el marketing tanto a corto como a largo plazo?
A: ¿La respuesta corta a qué ha cambiado más el marketing? ¡Digital! Debido a lo digital, cada aspecto del marketing es diferente. Canales de medios ampliados. Se requieren más competencias, incluido marketing de contenido, redes sociales y operaciones. El advenimiento de MarTech y el marketing basado en datos. Lo digital también alteró la relación del marketing con las ventas y aumentó la importancia del marketing para el negocio.
Habiendo dicho eso, incluso después de un par de décadas, el marketing digital aún se encuentra en sus primeras etapas. Durante la primera ola de cualquier tecnología, la gente la usa para hacer cosas familiares de formas mejores, más rápidas y más baratas. El primer comercial de televisión combinó dos cosas familiares: una foto de revista en blanco y negro de un reloj en la pantalla mientras un locutor leía una copia de radio.
La mayoría de las tácticas de marketing B2B que veo no son muy diferentes de las tácticas que usé cuando era un joven vendedor, excepto que lo digital hace que las cosas sean más fáciles, más rápidas y con menos costos. El marketing basado en cuentas (ABM) es un marketing de cuentas importante con zapatos nuevos. La mayoría de las empresas ejecutan el marketing de contenidos de formas apenas diferentes a las de los años 90. Y no empecemos con el correo electrónico, en su mayoría es solo correo directo con esteroides.
Sin embargo, en los últimos años, he visto a los líderes ingresar a un territorio realmente nuevo. Una vez que una tecnología en sí se vuelve familiar, es cuando se ve una profunda innovación a nivel de sistema. Estamos empezando a ver estas profundas transformaciones. La pandemia ahora ha agregado un factor de fuerza que acelera los cambios que ya estaban en juego.
En esta categoría de innovación a nivel de sistema, pongo el enfoque en la experiencia del cliente. Agregaría la gestión de marketing ágil, la lealtad primero/marketing comunitario, la gestión del éxito del cliente y el cambio al comercio electrónico B2B. Las empresas están experimentando con nuevas combinaciones organizacionales para acomodar estas capacidades reconfiguradas. En una década, las ventas tradicionales, el marketing y la atención al cliente se verán muy diferentes.
P: Recientemente tuve la oportunidad de entrevistar a Scott Brinker, vicepresidente de Platform Ecosystem en Hubspot y el “padre” de Marketing Technology (MarTech) sobre la dinámica en constante cambio del panorama de MarTech y el papel de los “tecnólogos de marketing” que se han convertido en una parte esencial del departamento de marketing. ¿Cómo ve el avance del marketing que usa MarTech, y ahora que el marketing controla más dólares de inversión en tecnología que el departamento de TI centralizado tradicional en muchas organizaciones, eso potencia aún más el marketing y la transformación digital?
R: La innovación en marketing digital estará impulsada por la fusión de habilidades comerciales y tecnológicas dentro de los equipos de expertos en marketing. Los especialistas en marketing de eventos que “se vuelven” digitales, por ejemplo, serán los que inventen nuevos tipos de eventos virtuales. Esta es la razón por la que el CMO debe poseer todos los elementos de MarTech que ejecutan el marketing. Cuando estaba con IDC, vimos evidencia de cómo la propiedad de MarTech por parte del CMO genera la mayor satisfacción con los resultados. La propiedad del proceso empresarial de las aplicaciones se aplica a todas las funciones, no solo al marketing. TI juega un papel fundamental en el apoyo a los propietarios de negocios con la gestión de datos, la seguridad y otra infraestructura clave. TI es como recursos humanos. La empresa gestiona la mano de obra. Recursos humanos es una función de apoyo fundamental.
La inteligencia artificial (IA) continúa haciendo que MarTech sea más fácil e inteligente. La capacidad de IA, así como la pura experiencia, impulsarán la fusión de habilidades de procesos tecnológicos. Por lo tanto, los tipos de tecnólogos de marketing que tenemos hoy no serán tan necesarios en el futuro. AI reducirá mucho de su trabajo actual. Sin embargo, serán importantes nuevos tipos de tecnólogos de marketing con habilidades de nivel aún más alto, relacionadas con la IA.
P: Durante su mandato en IDC, el Servicio de asesoramiento de CMO también incorporó la experiencia del cliente (CX) y, con ella, el recorrido del cliente, que se ha convertido en una parte esencial del marketing B2B en todas las industrias. Dado que la función CX a menudo no es propiedad de ninguna función de línea de negocio (LoB) específica, ¿cómo puede el marketing agregar valor, liderar y garantizar un éxito óptimo? ¿Hay mejores prácticas emergentes para compartir y desarrollar?
R: Tiene razón: la experiencia del cliente es parte del trabajo de todos. Sin embargo, el marketing tiene un papel enorme que desempeñar tanto en la entrega de la experiencia del cliente como en la contribución a la capacidad de otras funciones.
El marketing es la puerta de entrada a la experiencia del cliente. La primera interacción con el cliente siempre está mediada por el marketing. Ese primer toque puede ser un anuncio, una recomendación de un compañero, una mención social, una respuesta de búsqueda o un enlace a un sitio web. Luego, los clientes interactúan con el marketing varias veces antes de que alguien más en la empresa se involucre. El marketing también elabora la narrativa, que es una parte importante de cómo una empresa se ve a sí misma. Los líderes marcan la pauta pero es la voz de la empresa la que la difunde y la interpreta.
Brindar una excelente experiencia al cliente requiere la cultura, la estrategia y las operaciones comerciales adecuadas. Es increíblemente desafiante desarrollar una perspectiva de afuera hacia adentro y empática. Para ajustar la cultura, los CMO me han dicho que no hay sustituto para que los especialistas en marketing obtengan un conocimiento de primera mano de los clientes. La estrategia correcta depende de establecer una misión clara centrada en el cliente y medir objetivos centrados en el cliente. La medición debe expandirse más allá del NPS y ser más profunda y específica. Para las operaciones comerciales, se están desarrollando muchas prácticas. Los CMO deben exigir comentarios directos de los clientes, inteligencia y voz en cada situación. Suavizar los silos para que diferentes grupos puedan trabajar juntos ayuda a eliminar la duplicación y las brechas en los procesos y fomenta la innovación en la experiencia.
P: ¿Qué recomendaría su versión más joven a una nueva generación que acaba de empezar en marketing? ¿Existen habilidades específicas en las que deberían invertir con capacitación y desarrollo, dado el ritmo rápido y continuo de cambio tanto en el marketing moderno como en la transformación digital?
Les digo a los jóvenes vendedores que el trabajo que tendrán dentro de diez años ni siquiera existe hoy. Entonces, tienes que “patinar hacia donde va el disco”. En mis conversaciones con los CMO, han compartido que valoran las habilidades “blandas”, como la colaboración y la resolución de problemas, por encima de las habilidades duras debido a esta necesidad de adaptarse. Obtener una variedad de experiencias, en el trabajo y en la vida, ayuda a desarrollar estas habilidades. También ayuda aceptar trabajos desafiantes que requieren coraje, lo acercan a los clientes y marcan la diferencia en el negocio. En cuanto a las habilidades duras, ciertamente cualquier capacitación técnica y de datos siempre ayudará. Los trabajos creativos también se expandirán. Sobre todo, prepárese para ser un aprendiz de por vida.
Kathleen, muchas gracias por tus conocimientos. Agradecemos que se haya tomado el tiempo hoy y le deseamos la mejor de las suertes en sus próximos emprendimientos. ¡Y en nombre de todos los especialistas en marketing de muchas organizaciones, le agradecemos su excelente orientación durante muchos años!
Kathleen es escritora y asesora de CMO sobre transformación y gestión de marketing y ex directora del Servicio de Asesoramiento de CMO de IDC.
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Fred es director de investigación en Dresner Advisory Services, un veterano de marketing de la industria de alta tecnología y ex director senior de marketing de SAP Global Marketing.
