Aquí en Wistia, recientemente comenzamos a rastrear y optimizar las interacciones de la marca, y ha cambiado la forma en que pensamos sobre toda nuestra estrategia de marketing y promoción.
El concepto es simple: cuanto más interactúe alguien con la marca Wistia, más probable será que esté interesado en probar nuestro software o convertirse en un defensor de la marca. Y debido a que usamos una tonelada de videos en nuestros esfuerzos de marketing, con el tiempo quedó claro que mirar la métrica “Tiempo total visto” para comprender el éxito en este departamento era clave.
Para aquellos que no están familiarizados, Tiempo total visto se define como la cantidad total de tiempo que un espectador individual ha pasado viendo su contenido.
Este indicador nos ayudó a cuantificar una medida que de otro modo sería algo ambigua, lo que nos facilitó mucho dedicar más tiempo a la optimización para esa métrica y menos tiempo a adivinar qué funciona y qué no.
Pero, las cosas no siempre fueron tan simples.
Siempre hemos creído que crear una experiencia de marca sólida ayudaría a crecer a Wistia, ya sea en nuestro sitio web, canales sociales o incluso en los correos electrónicos que enviamos a nuestros clientes.
Conceptualmente, por supuesto, esto tiene sentido. Pero no es solo una corazonada: lo hemos visto confirmado desde una perspectiva cuantitativa una y otra vez. De hecho, después de realizar un análisis exhaustivo para comprender nuestro tráfico de la más alta calidad, descubrimos que los visitantes del sitio web de Wistia que visitaron más páginas tienen más probabilidades de convertirse en clientes de Wistia, y lo mismo sucedió con las interacciones sociales y el compromiso por correo electrónico.
“Siempre hemos creído que construir una experiencia de marca sólida ayudaría a crecer a Wistia, ya sea en nuestro sitio web, canales sociales o incluso en los correos electrónicos que enviamos a nuestros clientes”.
Al final del día, descubrimos que el punto de inflexión para la conversión fue en realidad un total de nueve visitas a la página. Si un visitante del sitio web ve más de nueve páginas, tiene el doble de probabilidades de convertirse en usuario de Wistia que aquellos que han visitado menos de nueve. Bastante interesante, ¿verdad?
Entonces, naturalmente, comenzamos a rastrear lo que llamamos “visitantes de alto potencial” (es decir, personas que visitaron más de nueve páginas). En un momento, el equipo de crecimiento de Wistia incluso realizó una serie de experimentos con el objetivo de generar más de ellos. Probamos diferentes diseños de sitios web y flujos de usuarios para que los visitantes del sitio web vieran más páginas. Intentamos proporcionar el valor de nueve páginas en una sola página. Probamos diseños de página con nueve “deslizadores”. Pero ninguna de esas ideas realmente funcionó, no fue súper impactante.
La verdad es que estas tácticas eran engañosas. Estábamos tratando de acortar el proceso de proporcionar valor en lugar de simplemente invertir en él. Volvimos a nuestras raíces y comenzamos a reinvertir en nuestra marca, creando contenido más sorprendente y creando software ingenioso. Pero como especialistas en marketing, no pudimos evitar sentirnos intrigados por la idea de rastrear, medir e iterar nuestro trabajo. Y ese es donde la idea de medir las interacciones de la marca entró en escena. Encontramos a nuestro nuevo mejor amigo en una métrica simple: Tiempo total visto.
Una cosa es hablar de reinvertir en nuestra marca y otra cosa es invertir $111,000 en ella. El año pasado, lanzamos nuestra primera serie original, uno, diez, cien. Y como parte del proceso de planificación promocional, tuvimos varias reuniones para conversar sobre qué métricas monitorear que serían los principales indicadores de éxito. Después de todo, invertimos una tonelada de tiempo, esfuerzo y recursos en la creación de este contenido y no queríamos perder ni un solo día optimizando la métrica incorrecta.
“Después de todo, invertimos una tonelada de tiempo, esfuerzo y recursos en la creación de este contenido y no queríamos perder ni un solo día optimizando la métrica incorrecta”.
Después de toda la charla, decidimos planificar toda la campaña de marketing en torno a la maximización de la métrica “Tiempo total visto”. Ahora, esta fue la primera vez para la mayoría de los especialistas en marketing de nuestro equipo. Claro, estábamos acostumbrados a promocionar contenido digital, pero normalmente seguíamos un libro de jugadas más tradicional que decía algo así:
El usuario visita una página de destino. El usuario completa un formulario. El usuario es redirigido a una página de “Gracias” con el contenido.
Sin embargo, cuando se trataba de promocionar una serie de videos, necesitábamos un libro de jugadas ligeramente diferente. Queríamos reducir la fricción para el espectador, proporcionar más contenido por adelantado y, en última instancia, promocionar nuestra marca. Esa es parte de la razón por la que decidimos diseñar una página que pusiera énfasis en mostrar el contenido del video en sí, en lugar de esconderlo detrás de un formulario.
Investigamos opciones de diseño de empresas que también optimizan el tiempo de juego, como Netflix, Amazon y Hulu, y tomamos notas sobre cómo hacer que la experiencia en nuestro propio sitio web sea igual de buena.
Con nuestro equipo de diseño centrado en crear una experiencia increíble que exhibiera nuestra marca y se optimizara para esa métrica de “Tiempo total visto”, nuestros esfuerzos de marketing cambiaron de marcha para ejecutar el plan promocional.
Hasta ahora, hemos hablado mucho sobre el plan promocional de pago de Soapbox en el blog, pero no hemos compartido tanto sobre la promoción de la serie en sí misma ni sobre la sorpresa de nuestros socios publicitarios cuando les dijimos que no estábamos optimizando para la generación de leads. Vamos a profundizar en.
Marcando en nuestras optimizaciones
Después de comprometernos a optimizar para el tiempo total visto, comenzamos a pensar en cómo generar la mayor cantidad de vistas para nuestro contenido. Decidimos reunirnos con los espectadores donde están compartiendo el tráiler completo de la serie en nuestros canales sociales en lugar de intentar que los usuarios regresen a nuestro sitio web. También investigamos otros lugares donde las personas tienden a consumir muchos videos y, finalmente, distribuimos la serie completa en Amazon Prime.
Esto es algo que nunca hubiéramos hecho antes si nos hubiéramos centrado en optimizar una métrica como las conversiones de productos. Detrás de escena, cada decisión que tomamos se centró en impulsar a nuestra audiencia a ver el contenido.
“Decidimos reunirnos con los espectadores donde están compartiendo el tráiler completo de la serie en nuestros canales sociales en lugar de intentar que los usuarios regresen a nuestro sitio web”.
Cuando echamos un vistazo a los resultados iniciales de la campaña, nuestro equipo estaba muy emocionado: el tiempo total visto estaba por las nubes. El equipo de diseño había creado una página que claramente alentaba a ver la serie en exceso: ¡el 98% de los visitantes de la página vieron nuestro contenido! Además, aquellos que vieron el contenido, vieron mucho, y eso nos ayudó a validar cuán alta era realmente el contenido.
Parecía bastante claro para nosotros que nuestra decisión de optimizar para Total Time Watched era la correcta. El espectador promedio vio alrededor de 50 minutos de nuestro contenido de video, lo que finalmente sumó miles de horas de video vistas en nuestro sitio web y canales sociales, con miles más en Amazon Prime.
Fue un gran riesgo no poner un objetivo de generación de prospectos en nuestra campaña, pero parecía que nuestra apuesta valió la pena. Vimos toneladas de comentarios positivos en todas partes, desde foros que surgieron en Reddit y discusiones en Quora, hasta hilos sociales que estaban llenos de conversaciones y vibraciones positivas: todos los signos apuntaban al éxito.
Centrarse en el tiempo total visto como nuestra métrica de éxito clave desafió la forma en que nuestro equipo pensaba sobre la promoción de contenido. Afectó nuestras decisiones de diseño, cambió algunas de nuestras tácticas promocionales y nos hizo cuestionar qué significaba realmente el éxito.
Si es como yo, un especialista en marketing basado en datos que comienza a darse cuenta de que no todo se trata de atribución de ingresos directos o datos de conversión, probablemente se esté preguntando cómo sabemos que esta es una buena métrica para optimizar. Para ayudar a validar nuestra hipótesis original, rastreamos tres cosas:
- La correlación de alguien viendo un video y luego probando nuestro software. La correlación de alguien viendo un video y luego descargando otro contenido. La cantidad de menciones y compartidos del proyecto en las redes sociales, correos electrónicos directos a nuestro equipo, preguntas durante nuestras preguntas y respuestas en vivo. y nuestras calificaciones en Amazon Prime.
Los datos compartieron una historia interesante. Un montón de personas que vieron el contenido ya estaban en nuestra base de datos, lo cual fue genial, pero nos emocionó ver que el 1,7 % de los visitantes que no vieron el contenido habían creado una cuenta gratuita de Wistia desde el lanzamiento de la serie. Además, otro 2,3 % de los visitantes habían descargado otros contenidos de nuestro sitio web.
Tuvimos un poco de dificultad para recopilar un número concreto para el total de menciones y acciones en todas las plataformas, pero hemos visto cientos de comentarios en las redes sociales, toneladas de correos electrónicos a nuestro equipo, docenas de preguntas durante nuestras preguntas y respuestas y (en el momento de este publicación que se está publicando) tenemos una calificación de 4.7 estrellas en Amazon Prime. Todos estos factores combinados son bastante poderosos y eso nos ayuda a validar el tiempo total visto como una métrica que nos interesa seguir más en el futuro.
Ahora, es importante tener en cuenta que esta es solo una campaña: los datos aún están madurando mientras escribo esta misma publicación. Pero estamos seguros de que esta métrica puede ayudar a poner un número más significativo en el objetivo de aumentar las interacciones con la marca. No solo eso, sino que la optimización para el tiempo total visto nos desafía a pensar de manera diferente sobre nuestra estrategia de promoción general, que siempre es una victoria.
Aquí en Wistia, incluso hemos invertido en el desarrollo de una característica completamente nueva en nuestro producto que cambiará drásticamente la forma en que los especialistas en marketing muestran su marca y optimizan para ese objetivo de tiempo total visto. Compartiremos más detalles al respecto en las próximas semanas, pero mientras tanto, nos encantaría saber cómo está rastreando esta métrica y cómo le ha funcionado.
