La industria del marketing móvil está en constante cambio en este momento. Los cambios en IDFA y otras actualizaciones inminentes han alterado fundamentalmente la forma en que las marcas y agencias miden sus campañas. En respuesta, las marcas tendrán que compensar la brecha de pérdida de señal en los dispositivos móviles diversificando canales y adoptando nuevas estrategias.
A continuación compartimos algunos de los aspectos más destacados del seminario web.
¿El impacto de IDFA en las mediciones de los clientes?
El mayor problema en este momento, según Bowen, es que ahora existen dos conjuntos de datos completamente diferentes. Una es la atribución MMP para los usuarios que optan por recibir notificaciones ATT y otras plataformas como Android, y la atribución de SKAdNetwork. Esto hace que sea muy difícil unificar los datos y obtener una imagen real de los efectos de su inversión en marketing. Nadie ha encontrado todavía una solución y probablemente tardará mucho en llegar.
Al hablar de tendencias en inversión publicitaria, Bowen observó que el gasto se ha desplazado hacia donde la medición es más fácil: Android y redes con atribución probabilística. Sin embargo, esto no durará mucho. Los costos de esas redes han aumentado y los anunciantes están comenzando a darse cuenta de que no hay forma de escapar de SKAdNetwork y que eventualmente regresarán.
Modelización probabilística: ¿llegó para quedarse?
“Siempre pensamos que era una solución a corto plazo”, responde Konigsberg. ”La razón por la que todavía se utiliza es porque la gente no está satisfecha con SKAd. Ni el rendimiento ni la regularidad”.
A pesar de las objeciones a SKAdNetwork, Konigsberg afirma que la gente eventualmente tendrá que adoptarlo porque eso es lo que aprovecharán gigantes como Facebook.
En cuanto al tema de las huellas dactilares, Königsberg predice que Apple lo pondrá fin porque va en contra de los intereses del usuario.
Zona de pruebas de privacidad de Android
Apple no es la única empresa que está avanzando hacia una mayor protección de la privacidad de sus usuarios. Google ha iniciado su propia iniciativa llamada Privacy Sandbox. Les preguntamos a nuestros invitados qué opinan.
Bowen comienza afirmando que Android es parte del negocio principal de Google, lo que no es el caso de Apple. Esto colorea su enfoque de la privacidad. “Creo que podemos esperar que Google sea mucho más considerado con el ecosistema publicitario general que Apple”.
También hay una diferencia en la forma en que lo implementan. “Google parece estar adoptando un enfoque más consultivo. Publican una propuesta, reciben comentarios, la descartan o la editan y luego la repiten con el tiempo. Google está mucho más dispuesto a recibir comentarios del mercado sobre la solución que simplemente hacer las cosas en el vacío y luego hacer un anuncio sorpresa de que la gente está siendo trasladada a una nueva solución de medición”.
“Es una especie de día y noche entre Apple y Google”.
Recomendaciones para un mundo centrado en la privacidad
Emery recomienda que las marcas prueben varias cosas para ver qué funciona. “Hemos mencionado mucho sobre la diversificación de la inversión publicitaria, donde las personas gastan en diferentes canales que pueden medir. Tal vez estén gastando en marca, reintegración o nuevos canales.
Bowen se hace eco de la afirmación de Emery. “Ser propietario de sus datos es muy importante. El retargeting y el re-engagement serán mucho más diferentes si no lo haces”.
Y si bien Bowen está de acuerdo en que probar nuevos canales puede generar resultados sorprendentes, es importante preparar de antemano cómo los medirá. “Tendrás canales más pequeños con mediciones potencialmente menos precisas. Solo desea asegurarse de tenerlo en orden antes de comenzar estas nuevas iniciativas.
Predicciones sobre adquisiciones de usuarios
Bowen dice: “Creo que veremos una mayor inversión en todos los ámbitos para unificar los datos de los usuarios y comprender el retorno de la inversión en marketing”.
Bowen también predice que el ATT comenzará a aplicarse a finales de año y que los anunciantes comenzarán a tomar la medición de sus inversiones mucho más en serio.
Konigsberg, sin embargo, no es tan optimista respecto de la aplicación técnica del TCA. Considera que la privacidad se debe hacer cumplir de manera más estricta. Esto se debe a que la aplicación de la ley vendrá desde más direcciones. “Pueden ser juntas directivas que quieran que sus empresas cumplan más; se puede hacer cumplir a través de políticas en lugar de técnicamente, y solo se volverá más estricto a medida que las cosas avancen”.
La predicción de Konigsberg es que SKAd se convertirá en una mercancía y cada empresa tendrá que implementarlo adecuadamente. No es una recomendación, es un requisito. “Ese es el lema del año”.
Mire “El futuro de la Web es móvil” completo para obtener más información sobre la publicidad móvil, incluidas sus observaciones sobre la Web3 y el Metaverso.
