Las marcas más atractivas, las que ofrecen experiencias contextuales basadas en datos para los clientes, son las empresas que se están ganando los corazones y las mentes de los consumidores. Y los mantienen. Los consumidores gravitan hacia experiencias relevantes y personalizadas como las mamás hacia los cupones. Cuando se entregan bien, no solo son gratificantes, son satisfactorios. Pero, a pesar de toda la exageración bien justificada sobre la inversión de recursos para impulsar CX para aumentar el compromiso, la realidad es que los especialistas en marketing tienen problemas para lograr un impacto. La mayoría de los especialistas en marketing tienen dificultades para medir el compromiso. Y lo que no se puede medir, al menos en el mundo del marketing, no se puede comprender ni cumplir. Entonces, ¿qué es lo que frena a los especialistas en marketing?
El análisis en tiempo real no está ocurriendo
Una de las llaves de oro que se suponía que se entregaría a los especialistas en marketing con el impulso de una tecnología nueva y actualizada para optimizar la experiencia del cliente era el análisis en tiempo real.
Con el análisis en tiempo real, los especialistas en marketing saben cómo se está desempeñando una campaña, hoy, y luego pueden ofrecer un compromiso personalizado con los clientes en tiempo real.
Sin él, dependemos de datos históricos para comprender el rendimiento de la campaña, refinar la segmentación de clientes y determinar qué ofertas y mensajes se deben entregar. Es el contenido correcto, el momento correcto, el canal correcto para el cliente correcto, que es como descifrar un cubo de Rubik sin análisis de calidad en tiempo real.
Según el Consejo de la OCM El estado de compromiso Según el informe de 2018, el ingrediente más importante que se necesita para ofrecer la estrategia de experiencia del cliente es tener sistemas que puedan aprovechar los datos en tiempo real.
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Pero, a pesar de las compras de martech en los últimos dos años (en 2017, el 43 % de los especialistas en marketing gastaron más de una cuarta parte de sus presupuestos en implementar tecnologías nuevas o actualizadas), solo el 7 % está aprovechando con éxito los datos en tiempo real dentro de su plataforma de participación para una mejor experiencia del cliente.
Según el 2018 Encuesta de servicios de análisis de Harvard Business Review, que entrevistó a 560 líderes empresariales empresariales, solo el 16 por ciento cree que son muy efectivos para ofrecer interacciones con clientes en tiempo real a través de puntos de contacto. Un tercio admite que no son efectivos en absoluto.
No es solo la CX la que está rezagada, sino también la comprensión del impacto comercial: solo el 5 por ciento puede ver el impacto financiero del compromiso en tiempo real.
Los puntos no se conectan
Para obtener esta información en tiempo real, para luego dar la vuelta y utilizarla para ofrecer personalización y tomar mejores decisiones comerciales y de marketing, es necesario alinear muchas partes móviles.
1. Por un lado, los datos deben unirse a partir de múltiples eventos.
Sesiones de navegación web Publicaciones en redes sociales Transacciones en línea Mensajes de correo electrónico
2. Luego, estos eventos deben estar correctamente conectados a los datos del cliente para impulsar las experiencias en tiempo real. Idealmente, esto da como resultado que cada paso que da el cliente a lo largo del viaje del cliente proporcione información para crear un mejor compromiso para los pasos posteriores.
3. Y, todos en su equipo de marketing deben ver la misma perspectiva de 360 grados del cliente.
Esto requiere que su pila de tecnología de marketing se alinee para que todos estos datos estén integrados. Entonces, para sacar esta claridad de la complejidad de los datos (la vista única del cliente y la tecnología que puede combinar entradas de múltiples canales, luego ver los datos del cliente y crear acciones relevantes para los consumidores automáticamente), los especialistas en marketing se han esforzado por hacer que su entregar la tecnología.
Lo que han hecho en la prisa es lo que El estado de compromiso informe llama ‘quitar y reemplazar’. En el último año, el 78 por ciento de los especialistas en marketing implementaron nuevas tecnologías de marketing, datos, análisis o participación del cliente, y la mayoría incorporó nuevas soluciones para reemplazar las herramientas existentes que no conectan datos y canales de la manera prometida. Hay mucha presión para hacer que estas grandes inversiones en martech funcionen. De hecho, el 24 por ciento de los especialistas en marketing dice que si los esfuerzos de CX fallan, creen que sus trabajos estarán en juego y el 48 por ciento cree que están en riesgo si fallan las inversiones en tecnología.
‘Extraer y reemplazar’ es básicamente una batalla continua entre los sistemas antiguos y las nuevas soluciones en la nube en un intento desesperado por hacer que la tecnología dé sus frutos. Al tratar de ponerse al día o reparar los agujeros en la pila de marketing, los equipos de marketing se quedan con una pila de retazos que no es necesariamente capaz de entregar ese flujo constante de análisis en tiempo real y desencadenar recomendaciones, mensajes, ofertas y ofertas de clientes en tiempo real. y otras experiencias.
“Los especialistas en marketing no están avanzando en las agendas de experiencia ni acelerando los resultados con nuevas inversiones en tecnología”.
-El estado de compromiso, 2018
Para agregar otro mono en la espalda de los especialistas en marketing que luchan con su tecnología, algunos de sus competidores lo han descubierto. Ellos son los que sobresalen en CX. Según la investigación de Forrester, el 95 % de las empresas que han implementado una plataforma de datos CX califican su estrategia de experiencia del cliente como exitosa.
¿Cómo pueden los especialistas en marketing ponerse al día en el juego del compromiso?
Para mantenerse al día a medida que nos acercamos a 2019, los especialistas en marketing tendrán que considerar dar saltos tecnológicos más serios: implementar un solo sistema en lugar de intentar modificar y combinar diferentes herramientas y mejorar las habilidades y aumentar la capacitación en TI o incorporar más talento analítico.
Aquellos que realmente se destacan en el compromiso (Amazon, REI, Home Depot, Spotify, Brainshark) ya han desarrollado algoritmos de aprendizaje automático. Estos algoritmos se están volviendo más inteligentes, aprendiendo con cada interacción con el cliente y entrada de datos, mientras que el resto del mundo empresarial todavía está tratando de configurar sus sistemas.
Brindar una mejor experiencia al cliente se volverá aún más crítico en los próximos años porque los consumidores se están acostumbrando a esta experiencia fluida y siempre presente que se siente como si hubiera sido creada solo para ellos.
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No solo es esencial dominar las métricas de participación en el nivel de tiempo real, sino que puede volverse máscomplejo dentro de unos años a medida que cambie la tecnología. Por lo tanto, los especialistas en marketing deben estar preparados.
Es difícil de creer, pero hace poco más de diez años, los primeros iPhones estaban ingresando al mercado. Hace solo unos años que el marketing móvil comenzó a despegar. Ahora, estamos viendo más cambios con dispositivos domésticos inteligentes y un mundo aún más conectado. El 39 por ciento de los ejecutivos empresariales de la encuesta de revisión de Harvard Business citan el IoT como una tecnología importante en este momento para mejorar las experiencias de los clientes. El 55 por ciento cree que será importante en 2020.
La buena noticia es que, una vez que atraviese el anillo de fuego, la carrera para medir el compromiso habrá terminado. Podrá concentrarse en refinar y expandir su CX en lugar de ponerse al día. Tendrá su vista de cliente única, puntos de contacto integrados y algoritmos de aprendizaje automático en su lugar. Su organización será una más de las marcas ungidas que utilizan el “registro de oro” para crear el tipo de CX de alto nivel que sus clientes esperan.
