Los medios minoristas (publicidad en sitios web y aplicaciones de comercio electrónico) experimentaron un aumento meteórico en popularidad en 2020 y no muestran signos de desaceleración en 2021. Entonces, ¿dónde debería estar su marca? (Alerta de spoiler: ya no es solo Amazon).
A medida que los anunciantes buscan impulsar el descubrimiento de productos y llegar a audiencias altamente relevantes, los medios minoristas pueden generar altos retornos a medida que los consumidores eligen cada vez más la conveniencia de las compras en línea. Y a medida que las marcas buscan un retorno confiable de su inversión publicitaria, los medios minoristas ofrecen una orientación precisa e informes de circuito cerrado en tiempo real.
hablamos con Michael GreeneVicepresidente de Estrategia para Medios minoristas de Criteo sobre el auge de los medios minoristas y qué oportunidades podrían ser adecuadas para su marca.
P. ¿Cómo describiría los medios minoristas y en qué se diferencian de los canales publicitarios tradicionales de comercio electrónico?
verde: Para nosotros, los medios minoristas son bastante sencillos. Es la colocación de anuncios de la marca en sitios y aplicaciones de minoristas. Esto puede adoptar muchos formatos diferentes, como un banner gráfico (como se vería en cualquier editor tradicional) hasta bloques de anuncios nativos (que están muy arraigados en la experiencia del comercio electrónico). Casi todos los minoristas importantes que venden productos de terceros lo hacen hoy. Creo que los medios minoristas son una de las tendencias más importantes en el comercio electrónico y no parece que vaya a desacelerarse pronto.
P. ¿Por qué los medios minoristas están ganando popularidad?
verde: Creo que hay un par de factores importantes que explican el aumento del interés y la inversión en los medios minoristas.
A medida que los consumidores pasan menos tiempo en las tiendas físicas y más tiempo comprando cosas en línea, una gran cantidad de dinero en publicidad y marketing que tradicionalmente se ha destinado a respaldar la venta de productos en las tiendas físicas minoristas ha comenzado a trasladarse hacia los medios minoristas y los canales digitales porque necesitan seguir dónde se encuentran los consumidores en el punto de compra.
Otras tendencias además del crecimiento del comercio electrónico también están impulsando la popularidad de los medios minoristas. Los anunciantes necesitan más lugares para acceder a datos muy valiosos de los consumidores y cada vez es más difícil hacerlo debido a las nuevas regulaciones de privacidad y los cambios tecnológicos que están alterando la forma en que históricamente se ha hecho la segmentación.
Recientemente vimos IOS 14 en las noticias por cambios en la privacidad, lo que en última instancia dificulta que terceros recopilen datos y se dirijan a los consumidores. Y como todos sabemos, de cara al 2022, el uso de cookies de terceros ya no será accesible a la misma escala para que los anunciantes se dirijan a los consumidores. Lo que todo esto significa es que los minoristas son ahora algunos de los editores más ricos en datos que existen. Están en una posición privilegiada para capitalizar la tendencia de los especialistas en marketing que desean tener datos muy relevantes para dirigirse a los consumidores en un entorno muy relevante. Y dado su profundo conocimiento de las compras y el comportamiento de compra y su capacidad para aprovechar los datos propios (desde una perspectiva de segmentación), los minoristas y los medios minoristas están bien posicionados.
P. ¿Tiene alguna recomendación sobre cómo iniciarse en los medios minoristas?
verde: Para las marcas que son pequeñas o medianas y que no han realizado inversiones significativas en el espacio de medios minoristas antes, el primer lugar para comenzar es buscar oportunidades de medios minoristas que tengan una alta responsabilidad por su inversión en ventas y le proporcionen un rendimiento constante. Los anunciantes con los que trabajamos (que recién comienzan en el espacio) nos miran y suelen decir: ¿Cómo podemos trabajar con productos patrocinados para llegar a los clientes en el punto de conversión más cercano?
La mayoría de los principales minoristas ofrecen hoy algún tipo de versión de este programa (los más notables incluyen Amazon, Target, Best Buy, Meijer, Costco, Walmart, Target, Walgreen’s, CVS y Sam’s Club). Si recién está comenzando, no necesariamente necesita capacidades creativas avanzadas ni palancas de orientación avanzadas. Sólo necesita saber qué productos desea promocionar y los objetivos que intenta alcanzar.
A medida que se vuelva más sofisticado, las marcas invertirán en tácticas de embudo medio a superior. Esto puede incluir campañas de adquisición, unidades de visualización tradicionales o unidades de visualización diseñadas específicamente para el comercio electrónico que combinan los activos creativos de una marca con SKU seleccionados. Las marcas comenzarán a agruparse en diferentes piezas de orientación. Por ejemplo, “¿cómo segmento a mis consumidores según el comportamiento de compra anterior, el comportamiento de navegación anterior y la interacción con productos de la competencia?”
Puede volverse bastante complejo. Nuestro consejo es comenzar de manera simple con lo básico, pero a medida que se sienta cómodo con el panorama de los medios minoristas, definitivamente debería pensar en expandirse más allá de su estrategia actual para lograr una gama más amplia de objetivos.
P. ¿Cuáles son las oportunidades para que los Walmart y Targets del mundo se diferencien del ecosistema publicitario de Amazon?
verde: Si nos fijamos en los minoristas omnicanal más tradicionales, lo que tienen y Amazon no tiene es almacenar datos físicos de venta minorista. Hablamos de cómo la tendencia del comercio electrónico se está convirtiendo en una parte cada vez más importante de las ventas totales de productos, pero para muchas marcas tradicionales, todavía representa solo una fracción de sus ventas totales de productos.
Los datos minoristas físicos en la tienda desempeñan dos funciones importantes:
Desde una perspectiva de segmentación, los datos minoristas físicos en las tiendas abren un tipo completamente nuevo de cliente en el canal de comercio electrónico. Los compradores de comercio electrónico son más valiosos para muchas marcas, y aprovechar los datos de los compradores de la tienda para influir en una estrategia de comprador de comercio electrónico es algo que vemos a menudo.
Desde una perspectiva de medición y atribución, ¿cómo influye el comportamiento de compra en el comercio electrónico en las compras en tienda? Las marcas deben mirar más allá del modelo del último clic y explorar la posibilidad de abrir su metodología de atribución y considerar métodos de atribución sofisticados. Piensa no sólo en cómo los anuncios impactan las ventas de comercio electrónico pero también cómo afectan las compras en la tienda.
P. ¿Qué es la plataforma Criteo Retail Media?
verde: Los minoristas necesitan herramientas para gestionar eficientemente todas las campañas que venden, así como la capacidad de integrar perfectamente la demanda de terceros, todo ello preservando al mismo tiempo la experiencia del comprador. Del mismo modo, las marcas y las agencias necesitan optimizar la ejecución de los medios minoristas en todos sus principales socios minoristas, sin estancarse en navegar jardines amurallados individuales y comparar métricas de manzanas con naranjas.
Es por eso que pasamos el año pasado reinventando nuestra plataforma de medios minoristas para brindarles a los minoristas, las marcas y las agencias la transparencia, la flexibilidad y el control que necesitan para llevar sus programas de medios minoristas al siguiente nivel.
A partir de la primavera de 2019, nos propusimos reinventar nuestra tecnología para respaldar el ecosistema de medios minoristas abiertos del futuro. Después de un año en desarrollo, la nueva plataforma Criteo Retail Media ya está aquí.
Si bien los productos patrocinados y los anuncios gráficos han coexistido tradicionalmente en universos paralelos, el futuro de Retail Media es aquel en el que los minoristas, las marcas y las agencias puedan abordar todo el recorrido del comprador, desde el descubrimiento del producto hasta la lealtad, con una sola plataforma. Al unificar nuestros productos patrocinados y plataformas de visualización, los minoristas y las marcas ahora pueden utilizar cualquier formato de anuncio, método de orientación y modelo de precios de medios desde una sola plataforma. Además, estamos introduciendo modelos de atribución flexibles y nuevas capacidades de visualización de datos e informes para permitir a los minoristas y las marcas medir las campañas en sus propios términos.
Puede obtener más información sobre la plataforma Retail Media de Criteo aquí.
P. ¿Cuáles son algunos puntos débiles comunes para las marcas en relación con los medios minoristas?
verde: Lo primero que escucho una y otra vez de las marcas es la fragmentación, y con esto quiero decir que Amazon opera en su propio ecosistema, Walmart opera en su propio ecosistema, etc. Ser capaz de cruzar y conectarse a través de todas esas plataformas es definitivamente un gran problema hoy en día. Y eso tiene que ver con el hecho de que cada canal tiene sus propias capacidades de flujo de trabajo de campaña. Un desafío es que cada canal tiene sus propios flujos de trabajo de campaña, pero un desafío aún mayor es que las métricas se definen de diferentes maneras. ¿Cómo se juzga la eficacia de una inversión cuando todos utilizan diferentes metodologías para medir el éxito de la campaña? Ser capaz de reconciliar un paisaje bastante fragmentado sigue siendo un gran desafío.
El segundo punto débil al que se enfrentan las marcas grandes y globales es tomar lo que están haciendo en un mercado (por ejemplo, Estados Unidos) y comenzar a escalar y aplicar ese éxito con otros minoristas en diferentes mercados. Criteo opera globalmente, pero incluso dentro de los países en los que operamos, vemos grandes diferencias en la madurez minorista y los programas de medios minoristas. Para muchas de las marcas globales con las que trabajamos (que tienen estándares globales para todo lo que hacen), descubrir que no pueden implementar esas estrategias con tanta facilidad es sin duda un desafío.
El tercer desafío (y esto es principalmente para los minoristas) es el cambio importante con los medios minoristas de la marca a el vendedor y el minorista es el cliente a los minoristas son el vendedor y el la marca es el cliente. Es un cambio en la dinámica de poder que está ocurriendo en esta industria lo que creo que está causando cierta fricción en las relaciones entre algunas marcas y minoristas. Pero a medida que los minoristas crecen en su experiencia con los medios minoristas, las marcas se acostumbran más a estos cambios.
P. ¿Algún consejo de experto para las marcas (en lo que respecta a los medios minoristas) en 2021?
verde: Cada marca ingresa al nuevo año con nuevos presupuestos y nuevos planes, pero piense en cómo desea equilibrar los presupuestos con los presupuestos específicos del minorista que se centran más en cómo lograr los objetivos generales de la marca. Si observa cómo muchas marcas utilizan nuestras plataformas hoy en día, vemos marcas que ejecutan campañas dedicadas a un minorista individual con el objetivo de aumentar las ventas, lanzar un nuevo producto y ganar participación de mercado a través de un canal de ventas específico. Pero también vemos muchas marcas que lanzan un nuevo producto al mercado y no necesariamente saben qué minorista tendrá éxito con él y no saben dónde acudirán los consumidores para encontrarlo.
Lo que deben hacer es crear un presupuesto flexible y optimizarlo en tiempo real (también conocida como estrategia “sobre la marcha” basada en el comportamiento del consumidor). A medida que comience a trabajar en el primer trimestre para descubrir cómo ejecutar las campañas durante todo el año, recomendaría absolutamente pensar en lograr esa combinación correcta (entre los objetivos de marca generales y específicos del minorista).
P. ¿Qué imagina para el futuro de Retail Media?
verde: Creo que a estas alturas está muy claro que los minoristas tienen la oportunidad de convertirse en algunas de las empresas de medios más importantes que existen. Tienen la combinación de alcance de audiencia, activos de datos de alta calidad (propios) y ahora, con tecnología de medios minoristas como Criteo, tienen los recursos para ayudar a las marcas a ejecutar una amplia variedad de objetivos de campaña. Por primera vez, estamos viendo a minoristas como Best Buy, BJ’s, Macy’s, Kohl’s, Ulta, Target, Walmart, Amazon y más allá hacer verdaderas inversiones para convertirse en empresas de medios en sí mismas. Anticipo que eso sólo se acelerará este año.
