Hasta hace poco tiempo, los grandes medios de comunicación eran los encargados de dictar los contenidos que nuestro país consumía masivamente. Desde libros y televisión hasta películas y revistas, las tendencias iban y venían en lo que parecían grandes olas. Si bien esto todavía es parcialmente cierto, nuestra cultura ha cambiado drásticamente durante la última década. Hoy, nuestra cultura está dictada por Internet.
Los principales medios de comunicación ya no son los únicos responsables del contenido que tenemos al alcance de la mano. Tenemos una variedad ilimitada de contenido e intereses que alguna vez fueron nicho y que las redes sociales magnificaron (simplemente pase un par de minutos en YouTube o Reddit y entenderá la esencia bastante rápido).
Nuestra cultura social se ha fusionado con la cultura de Internet, y eso significa que lo que alguna vez fue un nicho, ahora es… bueno, la corriente principal. Más que nunca, nuestros intereses individuales nos hacen sentir más conectados e influyen en dónde pasamos nuestro tiempo en línea.
Pero, ¿qué tiene que ver esto con las marcas B2B? Bueno, si las empresas B2B quieren construir relaciones con sus audiencias y destacarse en un mundo con una competencia ilimitada, entonces deben aceptar el cambio en nuestra cultura y empezar a pensar como empresas de medios. Me emociona apostar por este cambio y el modelo de medios en su conjunto; este es el motivo.
Comercializar un producto es algo con lo que todos estamos muy familiarizados: pasamos innumerables horas moviendo a nuestros clientes a través del embudo, persiguiendo dólares. Nuestros productos entregan valor y cobramos por un pequeño porcentaje del valor que entregamos. Este concepto no es nuevo ni innovador.
Pero, lo que funcionó antes ya no funciona. Y en un mundo con una competencia ilimitada por la atención, debe encontrar una manera de brindar valor a su cliente antes de que llegue a su presentación de producto. Necesitas encontrar una manera de sobresalir. Necesita conocer a su audiencia donde ya están pasando su tiempo.
“En un mundo con una competencia ilimitada por la atención, debe encontrar una manera de brindar valor a su cliente antes de que llegue a su presentación de producto”.
Una forma de hacer esto es crear contenido que sea tan valioso que pueda comercializarlo de la misma manera que comercializaría un producto. Para hacer esto, debe tener la confianza de que su contenido es realmente útil, divertido, inspirador o educativo. Y si puede llegar a ese punto en su creación, entonces puede trabajar para sobresalir en un lugar donde su audiencia ya está pasando el rato.
¿Es esto lo que significa actuar como una empresa de medios? Bueno, sí. Las empresas de medios están en el negocio de agregar, en algunos casos, crear, y distribuir contenido al público que les ayude a construir audiencias. Esto puede parecer abrumador, pero es totalmente factible que las empresas B2B adopten este modelo y tengan mucho éxito con él. De hecho, muchos de nosotros ya estamos poniendo mucho esfuerzo en nuestro contenido y otras formas de distribución de medios.
Necesitamos dejar de pensar en el contenido como una forma de satisfacer la demanda de búsqueda y pensar en el contenido como una forma de aumentar la demanda. Y solo puede aumentar la demanda con contenido si es único, se enfoca en la audiencia específica adecuada y ofrece un valor real, como un producto.
Una de las ventajas que tienen las empresas B2B en lo que respecta a la producción de contenido es que, por lo general, tenemos mercados y audiencias objetivo específicos que se han enfrentado a desafíos y oportunidades específicos. Y aunque algunas personas ven esto como un obstáculo, en realidad nos facilita la creación de contenido que se adapta perfectamente a nuestro nicho de audiencia.
Una vez que comienza a buscar ejemplos de empresas que se apoyan en esta ventaja, comienza a verlos en todas partes. Profit Well está creando una lista de programas para gente de datos basada en datos, Invision está haciendo documentales inspiradores que destacan la importancia del diseño de productos, y MailChimp está lanzando series originales para inspirar a las pequeñas empresas de que ser verdaderamente ellas mismas es una forma de superar a los demás. refriega.
Usted conoce a su audiencia mejor que nadie, y eso significa que puede crear contenido que sea más atractivo para su nicho que cualquier otra persona, pero solo si puede ser lo suficientemente específico. El objetivo es crear contenido que sea tan útil y atractivo para su nicho que elijan ver, escuchar o leer su contenido cuando de lo contrario estarían viendo una película, escuchando música o leyendo un libro.
Durante los días previos a Internet, captar la atención de este nicho simplemente no era posible; tenías que tener una gran cantidad de dinero y tiempo, y una forma de distribuir tu contenido a través de los medios de comunicación. Ahora, lo único que frena a las empresas es el compromiso de encontrar lo que funciona para su audiencia y crear contenido para satisfacer ese interés. No necesita ser un éxito de taquilla: la gente lo elegirá porque su contenido es muy específico.
No es ningún secreto que la publicidad online es cada vez más cara y competitiva. Debido a esto, ya estamos viendo que las primeras empresas digitales vuelven a tener una presencia física porque es más barato adquirir clientes de esa manera. ¡El alquiler es demasiado alto!
En otras palabras, se está volviendo demasiado difícil captar la atención de las personas en el espacio publicitario digital. La mayoría de las veces, terminamos confiando en las recomendaciones de otros cuando tomamos decisiones sobre cómo queremos pasar nuestro tiempo. ¿Ya viste el documental del Fyre Festival? ¿Estás escuchando el nuevo podcast de Segment?
“La mayoría de las veces, terminamos confiando en las recomendaciones de otros cuando tomamos decisiones sobre cómo queremos pasar nuestro tiempo”.
Tomamos decisiones sobre cómo pasar nuestro tiempo en función de lo que sugieren nuestros amigos y colegas en mensajes grupales, canales de Slack, correos electrónicos y durante el almuerzo. No queremos perder el tiempo, por eso confiamos en el filtro de nuestras redes para que nos ayude a saber en qué lo gastamos.
Proporcionar un excelente contenido para su audiencia puede mostrarles que realmente comprende los problemas y las oportunidades que enfrentan. Y si puede hacer eso a través de su contenido, entonces puede generar confianza de la misma manera que lo hace con sus productos. Cuando piensa en su estrategia de esta manera, la relación que tiene su audiencia con su marca es diferente: está compartiendo ideas y sentimientos en lugar de productos.
Las personas solo compartirán su contenido con otros si generalmente es útil y creen que ayudará a sus compañeros y amigos de alguna manera. Y cuando se hace bien, la gente pasará una enorme cantidad de tiempo con su marca.
Cuando se estrena una nueva película, primero se lleva a los cines donde las personas que están más emocionadas de verla pagarán $12 (más otros $20 para palomitas de maíz y un refresco). Luego, dependiendo de cómo vayan las cosas durante el estreno en cines, la película llegará a los aviones y Pay-Per-View. Luego, llegará a iTunes, Amazon, Google Play y, eventualmente, llegará a Netflix o tal vez incluso al cable algún día.
Cuando esté pensando en dónde distribuir su contenido, debe comenzar con la audiencia que pagará más y tendrá la mayor cantidad de interés, y luego trabaje en círculos concéntricos hacia las personas que no se molestaron en verlo antes. . Si tienes un gran éxito, la gente correrá a los cines para verlo. Si no, también está bien.
Para la web, debe distribuir su contenido con la audiencia que cree que tendrá la mayor afinidad por él (probablemente las personas que ya visitan su sitio web) y luego lanzarlo a audiencias que tienen cada vez menos conexión con el tiempo.
Luego, puede crear y usar clips promocionales en YouTube, Facebook, LinkedIn, etc., para llegar a una audiencia diferente. Eventualmente, si quieren ver su contenido en su totalidad, deberán volver a donde sea que haya alojado originalmente el contenido (probablemente su sitio web). Probamos esta estrategia para uno, diez, cien y vimos algunos grandes resultados.
Si desea comenzar a actuar como una empresa de medios ahora, debe crear la estructura para medir sus resultados como una empresa de medios. Tienes que encontrar un nicho y crear contenido que sea tan específico que las personas se vean obligadas a decirte si es bueno o no. Para obtener un mejor indicador del éxito, deberá reemplazar los grupos de enfoque de la empresa de medios con comentarios cualitativos.
“Tienes que encontrar un nicho y crear contenido que sea tan específico que las personas se vean obligadas a decirte si es bueno o no”.
Mientras crea su contenido y determina su éxito, le insto a que mida las horas de la marca. Puedes tener una audiencia pequeña, pero si pasan mucho tiempo con tu marca y consumen mucho de tu contenido, el impacto será enorme. Habrá una gran cantidad de recomendaciones, intercambios y comentarios. La clave es asegurarse de que pueda ver las pequeñas cantidades de comentarios cualitativos para ayudar a mantener sus esfuerzos hasta que obtenga suficientes comentarios cuantitativos.
Este cambio en el marketing representa una gran oportunidad, lo que nos permite ir más allá de las tácticas de marketing estándar para tener un impacto diferente en nuestras audiencias. Al actuar como una empresa de medios, ya no se limita a la cantidad de personas que ingresan a su embudo. Y si tiene contenido de buena calidad, puede ser más fructífero que todo el marketing de optimización que ha estado haciendo hasta ahora.
No hay mejor momento para empezar a actuar como una empresa de medios. ¿Qué tienes que perder?
