A medida que las marcas y los anunciantes se enfrentan a crecientes preocupaciones y restricciones sobre la privacidad que afectan sus capacidades de orientación y medición, muchos recurren a las salas limpias de datos (DCR) en busca de soluciones y respuestas.
Las salas limpias de datos son plataformas en línea que permiten a varias empresas (o divisiones dentro de una sola empresa) reunir datos, sin PII (información de identificación personal), para que puedan procesarse, almacenarse y analizarse respetando la privacidad. Las DCR se pueden utilizar para medición y optimización, monetizar datos patentados y obtener información de la publicidad, brindando a las marcas un método seguro para la privacidad para recopilar datos de transacciones de diversas fuentes.
Las salas limpias de datos están ganando popularidad a medida que disminuye el uso de cookies de terceros y otros identificadores, lo que proporciona a los anunciantes un nuevo método de orientación y atribución orientado al futuro en múltiples plataformas/partes, sin los puntos de datos que pueden vincularse a un usuario específico.
Los datos agregados y anonimizados se organizan en diferentes grupos o cohortes, lo que permite una orientación efectiva y estratégicamente informada que no incluye información individual del cliente. Los anunciantes están equipados solo con la información necesaria y las palancas necesarias para llegar a las mejores demostraciones para los objetivos de su campaña sin tener que saber a quién llegarán específicamente sus anuncios, protegiendo así al usuario final. Luego pueden medir la efectividad de esas campañas y utilizar esos conocimientos para informar su asignación presupuestaria en todos los canales.
Pero incluso si cree que una sala limpia de datos es la opción adecuada para su marca, ¿cómo sabe cuál elegir? ¿Qué hace que una solución de sala limpia de datos sea mejor que otra?
Nos sentamos con Edik Mitelman, director general de Privacy Cloud, en Folleto de aplicaciones(uno de los proveedores de salas blancas de datos líderes en la actualidad) para profundizar en lo que hace que su oferta sea una opción sólida.
P. Las ‘salas limpias de datos’ se han convertido en una frase de moda el año pasado, pero muchas personas todavía tienen incertidumbre sobre qué son exactamente y cómo funcionan. ¿Cómo describe su oferta a clientes potenciales de una manera fácilmente digerible?
La sala limpia de datos (DCR) de AppsFlyer permite que varias partes colaboren en sus respectivos conjuntos de datos propios y realicen cálculos sobre ellos, lo que genera conocimientos y resultados procesables que no exponen sus respectivos datos confidenciales entre sí en el proceso.
P. En el estado actual de las salas limpias de datos, ¿qué industrias o tamaños de empresas están mejor posicionadas para beneficiarse en los próximos 12 meses y quién debería considerarlas a continuación?
Todas las empresas que participan en algún tipo de colaboración de datos deberían considerar aprovechar un DCR en este momento. Ya sea con fines de activación y segmentación de audiencia, resolución de identidad o medición y optimización de marketing, todas estas actividades requieren la colaboración con redes publicitarias y otros socios tecnológicos y maximizar la utilidad y la experiencia del usuario, preservando al mismo tiempo la privacidad del usuario final.
Las marcas no deberían esperar a que los reguladores y las plataformas introduzcan requisitos más estrictos y luego reaccionar. Cuanto antes una empresa adopte una tecnología de colaboración de datos que mejora la privacidad, mejor estará preparada para crecer y ganar en la nueva realidad.
P. ¿Cuáles considera que son los mayores desafíos en el espacio?
Hay dos desafíos principales:
En primer lugar está la evolución y la disponibilidad de diversos PET basados en criptografía. La industria está unida, probablemente por primera vez, en nuestro intento de permitir que estas tecnologías respalden la escala, el tamaño y las necesidades de la industria del marketing. Pero todavía no hemos llegado a ese punto y se necesitan muchos avances tecnológicos para aprovechar plenamente tecnologías y protocolos como SMPC, PSI y FHE para satisfacer las necesidades del cliente.
El segundo gran desafío es la falta de estandarización en las distintas salas blancas. AppsFlyer, junto con otros proveedores líderes de salas blancas, están colaborando en grupos de trabajo en organismos como la IAB y el W3C para crear estándares y políticas que permitan la interoperabilidad y la claridad entre los distintos proveedores y tecnologías. Una vez que se logre cierto nivel de estandarización, será mucho más fácil ensamblar el fragmentado mercado DCR de hoy y crear un flujo optimizado de salas blancas interoperables que trabajen entre sí para maximizar el valor y preservar la privacidad.
P. ¿Cómo encaja su sala limpia de datos en sus objetivos o planes más amplios para AppsFlyer Privacy Cloud?
AppsFlyer Privacy Cloud es una plataforma abierta confiable para la colaboración e innovación del ecosistema con una misión clara: mejorar la experiencia de los usuarios finales y al mismo tiempo preservar su privacidad.
DCR es una pieza (aunque clave y central) de esta plataforma que también incluye diferentes PET, componentes de entrega de datos, capacidades avanzadas de BI y herramientas como modelado de conversión agregada, análisis predictivo, incrementalidad y más que permiten al ecosistema crear un entorno mejor y más seguro. experiencia digital a los usuarios finales y hacer crecer su negocio.
P. ¿Puede contarnos más sobre Private Set Intersection (PSI) y su reciente asociación con Intel?
El cálculo de la intersección de conjuntos privados (PSI) es un escenario específico en aplicaciones seguras de informática multipartita (MPC); Este es uno de los PET líderes utilizados para la colaboración de datos privada y segura.
El protocolo PSI permite a dos partes calcular conjuntamente la intersección de sus respectivos conjuntos de datos. Al final de la operación, una o ambas partes deben obtener la intersección correcta y no tendrán acceso a ninguno de los datos de la otra parte fuera de la intersección.
Una forma popular de implementar PSI es utilizar el cifrado homomórfico (HE), una poderosa primitiva criptográfica que permite realizar cálculos sobre datos cifrados de tal manera que solo el poseedor de la clave secreta tenga acceso al descifrado del resultado de estos cálculos.
A continuación se muestra un ejemplo de cómo puede funcionar un PSI:
Supongamos que Alice tiene una lista de amigos “A” y Bob tiene una lista de amigos “B”. Alice está interesada en saber quiénes son sus amigos en común y Bob se siente cómodo compartiendo esta información con ella. Por supuesto, Alice podría resolver esto fácilmente si Bob le diera su lista. Alternativamente, Alice podría enviar su lista a Bob y Bob podría proporcionarle la información que le interesa. Sin embargo, tanto Alice como Bob valoran su privacidad y ninguno de los dos quiere revelar sus respectivas listas completas de amigos al otro.
PSI le permite a Alice descubrir qué amigos tiene en común con Bob, y nada más sobre el resto de los amigos de Bob, al tiempo que evita que Bob obtenga información sobre la lista de amigos de Alice.
Nuestra colaboración con Intel y con otras organizaciones líderes en la industria se centra en avanzar y desarrollar PSI y HE para que sean aplicables en la escala y el rendimiento requeridos por nuestros clientes mutuos y necesarios para realizar cálculos en tiempo real o muy rápidos en grandes cantidades de datos. .
P. ¿Cuáles son las ventajas de que su sala limpia de datos esté construida según el diseño para una base móvil?
Nuestro DCR no fue diseñado únicamente para mediciones móviles; fue diseñado para mediciones multicanal y multiplataforma.
Durante la última década, AppsFlyer creó, desarrolló y perfeccionó capacidades de medición y optimización líderes en el mercado que sirven de manera confiable al 60 % del mercado. Aprovechar nuestra experiencia en tecnología de medición, las asociaciones que tenemos con más de 10.000 socios y la confianza que nos hemos ganado de miles de marcas y anunciantes en todo el mundo nos otorga una posición única; Somos capaces de crear tecnología que sea objetiva, imparcial y que represente las necesidades de nuestros clientes en este ecosistema. Esto es lo que le da a nuestro DCR una ventaja muy fuerte.
A diferencia de las salas blancas de uso general, las DCR de almacenamiento de datos y las DCR de jardín amurallado, atendemos las necesidades de nuestros clientes; Somos independientes de la plataforma en la nube y nuestro único incentivo es maximizar la utilidad para nuestros clientes y al mismo tiempo preservar la privacidad del usuario final. Esto sólo podría hacerse bien con la base de lo que AppsFlyer ha logrado hasta ahora.
P. ¿Cuáles son algunos de los factores clave que debe considerar acerca de su solución de sala limpia de datos (incluida la interoperabilidad) para alguien que se encuentra en la fase de consideración y sopesa diferentes opciones? ¿Las DCR ayudan con el marketing dentro de los jardines amurallados (triopolio)?
Por ahora, el concepto de “confianza cero” y las tecnologías de soporte y la criptografía aún no están listas para su adopción.
Por lo tanto, al elegir un proveedor de salas blancas, hay que hacerlo con prudencia. ¿Es un proveedor en el que puedo confiar? ¿Tiene el proveedor otros intereses comerciales que puedan involucrar mis datos? ¿Cuáles son los incentivos del vendedor? ¿Cuáles son las credenciales? ¿El proveedor es propiedad o está financiado por un competidor/red/empresa de jardines amurallados?
AppsFlyer DCR definitivamente puede ayudar a medir y optimizar jardines amurallados. Esto es exactamente lo que hace hoy, al aliviar los puntos ciegos y los problemas creados por la reducción de señales e identificadores. Cada jardín amurallado tiene su propia versión de una “sala limpia”, por así decirlo, pero luego los anunciantes tienen que confiar en los editores para “calificar sus propios deberes”. Eso nos lleva de vuelta al punto de partida y a la razón por la que se crearon las MMP hace una década.
Nuestro DCR es interoperable con otras salas blancas y PET implementados por varios socios. Trabajamos continuamente para agregar integraciones adicionales a fin de permitir una solución completa de optimización y medición multicanal y multiplataforma para nuestros clientes.
P. Con las señales desapareciendo y la propiedad de los datos ganando importancia, ¿qué hace que las salas limpias de datos sean una mejor opción que la incorporación de datos, las soluciones de identidad, las DMP, los CDP, las herramientas de audiencia, los CRM o los almacenes de datos?
Las salas limpias de datos no son una mejor opción que cualquiera de los componentes mencionados simplemente porque no compiten y no están ubicados en el mismo nivel de la pila de marketing.
Una sala limpia de datos se puede integrar con una solución IDR seleccionada, múltiples CRM, CDP y cualquier otra fuente de datos, donde los datos subyacentes se pueden ubicar en cualquiera de los DWH disponibles.
Cuando un cliente necesita colaborar en todos estos diferentes conjuntos de datos que incluyen datos propios y de terceros, todas estas diferentes herramientas y aplicaciones operan sobre la infraestructura de la sala limpia y aprovechan varios PET (como privacidad diferencial, k-anonimato y otros). para preservar la privacidad.
P. ¿Cuál es su opinión sobre los estándares de la industria en este espacio?
Estamos trabajando en ello como industria. Por primera vez, la mayoría de los actores importantes de navegadores web, plataformas, sistemas operativos, redes publicitarias y empresas de tecnología se han reunido para definir estándares y políticas. IAB Tech Lab, PAT-CG como parte del W3C y WFA Cross-Media Measurement son ejemplos de colaboración entre industrias en materia de estandarización de salas limpias y PET. El jurado aún está deliberando, pero muchos actores del ecosistema están haciendo lo mejor que pueden porque la necesidad de estándares e interoperabilidad es clara y obvia para todos.
P. ¿Cree que las salas limpias de datos son “la respuesta final” en un futuro sin cookies y sus capacidades seguirán evolucionando, o hay una solución completamente nueva en el horizonte que podría reemplazarlas?
Las DCR definitivamente no son una solución milagrosa ni una panacea. Como mencioné, es una pieza del rompecabezas que se requiere para maximizar la experiencia y la utilidad del usuario sin sacrificar la privacidad y la seguridad. Todavía queda un largo camino por recorrer en este espacio; habrá mucha innovación, evolución, avances tecnológicos, colaboración con los reguladores y las principales plataformas, estándares y políticas. No hay “nuevas soluciones” en el horizonte porque el camino hacia una “respuesta final” es muy largo y, francamente, algo utópico.
Cada caso de uso, cada problema y cada necesidad requerirán un conjunto diferente de herramientas de esta caja de herramientas. No todos los casos necesitan informática confidencial, no todas las colaboraciones de datos requieren el uso de SMPC. Hay y habrá muchas aplicaciones diferentes de PET y salas limpias y cada empresa elegirá la que mejor se adapte a sus necesidades y a las de sus usuarios finales.
P: ¿Qué consideraciones regulatorias (en EE. UU. y en el extranjero) deben considerar los especialistas en marketing al considerar el uso de salas limpias de datos?
Los sospechosos habituales: GDPR, CCPA, COPPA, PiPL, LGPD y cualquier otra regulación de protección de datos o privacidad del consumidor a nivel de país, región o estado.
P. Antes de considerar una sala limpia de datos, ¿qué otras soluciones debería implementar?
No se trata tanto de las soluciones sino de cambiar la mentalidad y el paradigma sobre cómo utilizar los datos en su organización para generar conocimientos y optimizar la actividad.
La idea es dejar de utilizar datos a nivel de usuario y aprovechar conjuntos de datos agregados basados en cohortes. Ajuste los ETL y los procesos de BI en consecuencia y reconsidere la forma en que trata sus datos propios y lo que espera obtener de socios y proveedores de datos externos. Una vez que haga eso a nivel conceptual, implementar una DCR se sentirá muy natural y fluido.
P. Con las discusiones sobre soluciones de identificación universal como TTD Unified ID, etc., cada vez más populares, ¿cómo complementa o elimina su DCR la necesidad de dichas soluciones?
Las soluciones de identificación universal y otros tipos de gestión y resolución de identidades son excelentes formas de permitir una mejor coincidencia, activación y segmentación de audiencias. Trabajarán sobre la infraestructura de la sala limpia.
