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MailChimp facilita el envío de correos electrónicos, pero también incluye algunas funciones potentes. Algunas personas aprenden a usar estas funciones leyendo las instrucciones en nuestra Base de conocimientos, mientras que a otras les gusta ver y escuchar sus lecciones en un video.
El lado del video de nuestro equipo de documentación atiende a este último grupo mediante la creación de breves tutoriales paso a paso que guían a los usuarios a través de nuestra aplicación. El video promedio dura alrededor de un minuto y medio, lo suficientemente corto para captar la atención de alguien y lo suficientemente conciso para proporcionar la información que necesita.
Hasta ahora, este enfoque ha resultado efectivo: nuestros 20 videos más recientes han 21,252 jugadas totales, lo cual es enorme considerando que la mayoría de esos videos tienen menos de un mes. Esos mismos videos muestran una tasa de participación promedio de 77%, lo que significa que aproximadamente el 77% de nuestros espectadores miran todo el video hasta el final.
Pensamos en abrir un poco las cortinas y explicar cómo identificamos el tema del video, cómo mapeamos el contenido de nuestro video y cómo iteramos en función de la audiencia y los comentarios.
Debido a que atendemos a una audiencia diversa con una amplia gama de necesidades, nuestra documentación en video es un acto de equilibrio.
Nos esforzamos por la simplicidad al cubrir material complejo.
Queremos que nuestros clientes suban la escalera mecánica mágica del conocimiento adquirido. Intentamos que sea fácil ingresar, aclimatarse y avanzar, y lo hacemos enseñando los conceptos básicos con la suposición de que un poco de conocimiento poderoso inspirará a nuestros clientes a aprender más. Para conseguirlo, buscamos el camino de menor resistencia para conseguir un objetivo (y el menor número de clics para llegar).
Nos adaptamos a varios estilos de aprendizaje.
Todo el mundo aprende de diferentes maneras: viendo, escuchando o haciendo. Teniendo en cuenta estos estilos, mostramos (visualmente) y describimos (audiblemente) teniendo en cuenta las “pausas” del video. Los pausadores pueden hacer una pausa y volver a mirar para probar las acciones por su cuenta y luego continuar.
Tampoco somos demasiado prescriptivos, ya que no a todo el mundo le gusta que le dirijan. Cada video utiliza frases en primera persona como “Haré clic” o “Puedo”. Esto permite a los usuarios ver cómo realizamos una tarea, pero deja los pasos abiertos a la experimentación o la personalización. Esta frase también parece como si les estuviéramos mostrando una lección uno a uno. Nos inspiramos en This Old House: esos muchachos usan un lenguaje sencillo de manera espectacular para explicar qué es un doohickey, cómo se usa y qué han logrado al usar doohickey A frente a thingamabob B.
Trabajamos dentro de las limitaciones de tiempo en función de los lanzamientos y el interés del cliente.
Cada pocas semanas, MailChimp se actualiza: se agrega, refina o elimina algo. Priorizamos nuestra carga de trabajo de video según lo que más ha cambiado y qué videos indican la audiencia más alta.
Nos esforzamos por la accesibilidad a una audiencia global.
MailChimp está creciendo en todo el mundo. Cuando creamos un video, tenemos esto en cuenta al usar un lenguaje común, no argot, adherirnos a las convenciones de nomenclatura que se usan en toda nuestra documentación (incluidos los subtítulos ocultos en cada video) y ser deliberados y específicos en cada descripción de la acción.
Elegimos temas de los 250 a 500 artículos más buscados en la base de conocimientos. Hay un poco de subjetividad involucrada aquí, ya que confiamos en nuestra experiencia de soporte técnico para correlacionar los temas más buscados con los puntos débiles familiares para nuestros clientes. Una gran cantidad de búsquedas de un artículo podría significar que las personas están realmente interesadas en una función o que están realmente confundidas por la función. También revisamos pasos específicos del artículo y capturas de pantalla para determinar si el tema requiere un recorrido para comprenderlo mejor.
Trabajamos con nuestro equipo de análisis para determinar qué artículos de alto tráfico, como Primeros pasos con las etiquetas de combinación, se beneficiarían de tener contenido instructivo adicional. Por ejemplo, aprendimos que la gente tiene problemas para dar formato a las etiquetas de combinación ya que la tecla “tubería” no se usa con frecuencia, lo que nos hizo decidir mostrar en nuestro video la función “desplegable de etiqueta de combinación” en el editor, que agrega automáticamente el formato combinar la etiqueta con el contenido.
Una vez que seleccionamos un tema, pensamos en cómo los clientes preguntan sobre una característica. Eso nos lleva al ángulo específico que adoptamos para un tema: enumeramos los puntos a cubrir y redactamos un guión para cada tema. Siempre es útil para nosotros establecer los objetivos del video al comienzo de un tutorial y nuevamente al final para reforzar el mensaje: cuanto más claro sea el mensaje en un video, más fácil será para los usuarios seguirlo. Nuestra intención es capacitar a los usuarios para que resuelvan las cosas por sí mismos y reducir la cantidad de clientes que ingresan a nuestra cola de Atención al cliente.
Para nuestros scripts, repasamos las formas en que se puede realizar cada proceso en la aplicación. Luego identificamos el camino que es más sensato e involucra la menor cantidad de pasos. Esto nos ayuda a determinar dónde deberían estar las transiciones y cómo explicar el proceso. Puede haber varias formas de usar una función, por lo que buscamos la ruta que lleve a los clientes a cada paso más rápido con la menor cantidad de clics. Cuanto más largo es un conjunto de instrucciones, más probable es que perdamos a alguien.
Con nuestro camino determinado, llegamos a la fase del guión gráfico, trazamos las escenas críticas y comenzamos a hacer nuestros videos con Screenflow.
Los análisis de Wistia nos brindan una visión imparcial del rendimiento de nuestros videos con clientes de todo el mundo. A medida que las personas miran, obtenemos información sobre cómo interactúan las personas con cada video.
Buscamos personas que revisen el video; es posible que tengan dificultades con palabras o imágenes específicas. Una vez que descubrimos una tendencia, discutimos hacer ajustes para aclararla.
Cuando las personas salen del video en el mismo punto, a menudo es un indicador de que solo querían ver dónde acceder a una función. Una vez que hayan visto dónde está, descubrirán cómo usarlo por su cuenta.
Sin embargo, los puntos de salida comunes también pueden indicar que el video es demasiado largo o brinda demasiada información. Los videos cortos mantienen bien la atención de los usuarios, pero los videos largos pueden explicar conceptos complicados en detalle. Buscamos un equilibrio cuando creamos nuevos videos.
Cuando vemos que las personas miran repetidamente pasajes de un video, escuchamos la voz en off en busca de palabras o frases que puedan confundir a las personas, y revisamos las imágenes para asegurarnos de que la transición muestre claramente cómo llegar al paso actual. Antes del rediseño de MailChimp, encontramos que la frase “ícono de engranaje” (una referencia a un menú de configuración anterior) recibía una cantidad excepcional de reproducciones de espectadores en el Reino Unido y Canadá, pero en otros países donde el inglés no es el idioma principal. idioma que se pasó por alto.
Cuando vemos muchos saltos en los videos, es una señal de que las personas buscan una descripción general rápida de un tema. Para resolver el problema, buscamos eliminar el contenido que se omite con frecuencia para centrarnos en lo que es más relevante.
El compromiso se basa en muchos factores. Si los clientes no se involucran con un video, buscamos posibles explicaciones y nos hacemos muchas preguntas.
¿Qué fue difícil de entender cuando aprendimos MailChimp por primera vez?
La terminología siempre es complicada. Cuando describimos botones y acciones en MailChimp, pensamos en cómo los clientes percibirán el nombre y tratamos de usar términos intuitivos. Como se mencionó anteriormente, encontramos una confusión medible con el término “ícono de engranaje”.
¿Qué tipo de contenido tutorial podría habernos ayudado a comprender mejor los conceptos?
Para comprender mejor nuestros propios productos, es útil aprender nuevas funciones nosotros mismos con las cuentas personales de MailChimp. De esta manera aprendemos las características de nuestro producto y descubrimos dónde necesitamos más explicaciones.
¿Somos demasiado instructivos a veces? ¿No somos lo suficientemente instructivos?
Tratamos de evitar una gran cantidad de “haga clic aquí para que esto suceda” sin explicación adicional en nuestros videos. Cada video se abre con una explicación de una función y cómo la usaremos. A partir de ahí, mostramos cómo funciona y reiteramos lo que acabamos de hacer. También debemos asegurarnos de no dedicar demasiado tiempo a todo lo que la función puede hacer en lugar de explicar cómo utilizarla mejor.
¿Es nuestro idioma demasiado americano?
MailChimp está creciendo a nivel internacional y somos conscientes de ello. A veces es demasiado fácil caer en giros de frases familiares que no se traducen a través de las fronteras.
Si el mapa de calor de la línea de tiempo muestra una caída, ¿fue porque el usuario obtuvo la información que necesitaba tan rápido que se fue temprano?
Tendemos a ver más caídas cuando movemos las funciones. Con el rediseño reciente, encontramos una gran cantidad de personas que accedían a los videos para ver cómo encontrar una función, pero tan pronto como les mostramos dónde, se fueron. Esto indicó que ya estaban familiarizados con el funcionamiento de la función.
¿Está la gente más informada de lo que pensamos?
Tenemos que asumir cierto nivel de comprensión de nuestra aplicación cuando creamos videos. Sin embargo, también estructuramos los videos para acomodar a los nuevos usuarios que quizás solo estén familiarizados con los conceptos y no con los detalles.
Si un video muestra una participación realmente alta, nos damos palmaditas en la espalda por un trabajo bien hecho. Al mismo tiempo, nos preguntamos si el tema es bastante difícil de entender, lo que podría llevar a un mayor porcentaje de espectadores a verlo hasta el final. Las estadísticas de cada video provienen de condiciones complejas, que van desde las barreras del idioma hasta el nivel de conocimiento previo de un tema.
Estamos constantemente aprendiendo e iterando en función de nuestra audiencia. Analizamos las estadísticas de cada video desde múltiples ángulos para determinar si nuestro guión y las imágenes necesitan mejoras, o si el contenido está haciendo lo que pretendíamos. Y esto continúa a diario para mantener la relevancia de nuestros videos y el empoderamiento de nuestros clientes.
