Patrick Moreau pasa sus días contando historias a través de su cine en Stillmotion y ayudando a otros a aprender el poder de la historia a través de su proceso de narración Muse. Trabajó para algunas grandes marcas, dirigió varios documentales, ganó algunos premios Emmy, pero más que nada de eso, le encanta el arte de contar historias.
Los testimonios y los estudios de casos son una parte sólida de una estrategia de marketing general. Ofrecen credibilidad a la idea de que lo que vendes realmente funciona y, a menudo, son bastante asequibles de producir. Un testimonio o estudio de caso oportuno, en el lugar correcto a lo largo del viaje de su cliente potencial, puede marcar la diferencia.
Un testimonio generalmente presenta a una persona que comparte sus pensamientos y sentimientos sobre su producto. Un estudio de caso lleva eso un poco más allá, explicando el caso de uso junto con los resultados obtenidos.
Por supuesto, la manera simple de hacer una página de testimonios es escribir una historia, copiar y pegar algunas citas sólidas, y listo.
El video, sin embargo, es mucho más atractivo y compartible, y se adapta perfectamente a este tipo de contenido. Una cosa es leer sobre la experiencia de alguien con su producto, pero realmente ver y escuchar a alguien decir a otros cuánto aman lo que usted ofrece contribuirá mucho más a generar confianza entre sus otros clientes.
“Ver y escuchar a alguien decir a los demás cuánto les gusta lo que ofreces contribuirá mucho más a generar confianza entre tus otros clientes”.
Por lo tanto, los testimonios son una parte poderosa de su estrategia de marketing y los videos ayudan a maximizar la efectividad de esa estrategia. No hay grandes sorpresas todavía.
Aquí está el problema: cuando la mayoría de las personas graban un testimonio o un estudio de caso, simplemente capturan a una persona hablando sobre lo increíbles que son las características de un producto y cuánto les encanta. Es un comienzo, pero si su objetivo es aumentar la confianza de su audiencia, debe considerar una estructura increíblemente poderosa que pueda aumentar la confianza hasta “11”, y esa es la historia.
Piensa en la historia como un puente. Puede ayudar a guiar a su audiencia a través de una gran brecha, hacia una nueva perspectiva o comportamiento (como comprar su producto). Pero si ese puente no está bien construido, la gente no va a confiar tanto, no viajarán por él y atraerá a muy pocas personas al otro lado.
Para crear un puente sólido, debemos comenzar con los cimientos, los componentes básicos de la historia, lo que llamamos los 4 pilares: Personas, Lugares, Propósitoy Gráfico. Cada pilar tiene un rol o función principal dentro de la historia. Nuestro objetivo como narradores es construir cada uno.
Por ejemplo, el papel de la trama (la estructura de su historia) es el compromiso. Tener una trama sólida determina en gran medida si el espectador ve la historia hasta el final. El papel de las personas en su historia es la conexión. Las personas determinan en gran medida cuánto siente su audiencia el video. El rol del propósito es darle significado a su historia, y el rol del lugar es agregar autenticidad, para hacer que su historia sea creíble.
En esta publicación, nos centraremos en los dos pilares que con mayor frecuencia se pasan por alto en los estudios de casos y testimonios: las personas y la trama. Los estudios de casos y los testimonios presentan a una persona, claro, pero rara vez desarrollan a esa persona en un carácter fuerte. Te enseñaremos cómo hacerlo. Y muchas veces simplemente hay una ausencia de trama en este tipo de contenido. Podemos ayudar con eso también.
Comencemos con las personas, más específicamente, cómo crear personajes convincentes, y luego pasaremos a la trama y cómo estructurar este tipo de historia.
El pilar de personas se trata, lo adivinaste, de las personas en tu video. Una buena historia tiene personajes fuertes: personas con personalidad, deseo y motivos. Lo más fácil que puede hacer para desarrollar los personajes (las personas reales en sus testimonios) es incluir un poco más de detalles sobre quiénes son y qué quieren. Ayude a su espectador a conocerlo como una persona tridimensional real.
La cualidad más importante de un personaje en tu historia es su deseo: lo que quieren está más allá de lo que tienen. En Muse, nos gusta decir que “no puedes esperar que tu audiencia quiera ver más de lo que tu personaje quiere algo”.
“La cualidad más importante de un personaje en tu historia es su deseo: lo que quieren está más allá de lo que tienen”.
Su deseo allana el camino para la empatía. Crea un sentimiento de deseo en tu audiencia, ya que comienzan a alentar a tu personaje. Cuanto más lo quiera tu personaje, más potencial tiene tu audiencia para conectarse con ese personaje.
Vea este estudio de caso que hicimos para una gran empresa de tecnología con sede en Melbourne, Safety Culture. Nos enviaron a la mina de oro más grande del mundo para capturar la historia de cómo esa mina usó su aplicación de seguridad iAuditor.
Mientras mira la pieza, concéntrese en el deseo de Andrew: qué es lo que quiere y cuánto lo quiere. Es el personaje principal de la obra:
Puedes sentir cuánto le importa, cuánto lo quiere. Andrew tiene un fuerte deseo. Aquí está la gran oportunidad: la mayoría de los testimonios y estudios de casos dejan completamente de lado el deseo del personaje.
Un consejo de un experto: Rara vez el deseo de tu personaje es el producto que estás ofreciendo. Mire más allá de eso y descubra lo que realmente quieren: lo que su producto puede ayudarlos a lograr.
Podríamos haber dedicado nuestro tiempo a preguntarle a Andrew cuánto ama a iAuditor, la aplicación para la que estuvimos allí para hacer un estudio de caso. El problema aquí es que iAuditor no es lo que Andrew realmente quiere. Quiere garantizar la seguridad de la mina de la que es responsable. Quiere volver a casa sano y salvo con su hijo al final del día. iAuditor es una herramienta que le ayuda a lograr ese deseo.
Dos puntos de acción principales para el pilar de personas:
Cuando busque personas para su testimonio o estudio de caso, busque algo más que citas o resultados sorprendentes. Encuentra a aquellas personas que también tienen deseos realmente fuertes.
Comience su estudio de caso o testimonio con el deseo de su personaje. Aumentará la conexión emocional de tu espectador y tu personaje se sentirá más como la persona real que es.
Ahora echemos un vistazo al pilar de la trama, el que tiene que ver con la estructura de su historia, el pilar que ayuda a mantener a su espectador interesado.
La forma más fácil de comenzar a pensar en la trama es un principio, un medio y un final.
Ahora, hay un elemento crítico que se encuentra en el centro de la construcción de una trama sólida y la conexión del principio, el medio y el final. Comprender y emplear esta única cosa en tus videos instantáneamente los hace mucho más atractivos.
¿Cuál es el ingrediente secreto? Conflicto. El conflicto es el combustible que impulsa tu historia. Piensa en cualquier película, grande o pequeña, que te encante. Ahora piense en el primer cuarto de la película y siempre encontrará (bueno, el 99,99 % de las veces) un gran conflicto que configura toda la historia.
“El conflicto es el combustible que impulsa tu historia”.
En El marciano, Mark Watney queda varado en Marte sin suficiente comida para sobrevivir. Auge, conflicto.
En La fuerza despierta, Rey se encuentra con BB-8, un droide que tiene un mapa secreto de Luke Skywalker. ¿Podrá devolver BB-8 a la resistencia antes de que esta información crítica caiga en manos de la malvada Primera Orden? Conflicto.
Y en nuestra historia anterior sobre la mina de oro, el conflicto es cuán peligroso y complejo es su entorno de trabajo.
El conflicto tiene dos grandes propósitos en la narración de historias:
1. Exige atención. Nos atrae el conflicto. Si bien eso se puede aprovechar cuando mira programas como Jerry Springer, hay una manera muy natural y honesta de incluirlo en su historia.
2. El conflicto ayuda a crear una pregunta dentro de su historia. Tus espectadores se preguntarán si tu personaje superará el conflicto, y eso ayuda a mantenerlos interesados.
Al principio, esto puede parecer un concepto difícil de aplicar a sus testimonios o estudios de casos, pero en realidad no lo es. Recuerda que todos los negocios, por buenos que sean, existen para solucionar un problema. Y un problema es solo otra palabra para conflicto.
Entonces, una vez que conozcas el deseo de tu personaje, busca el conflicto que estaba bloqueando ese deseo. ¿Cuál fue el problema que interfirió con ese deseo que finalmente resolvió su producto? En esta etapa, el mayor desafío es que, cuando compartimos la historia del personaje, el conflicto se ha resuelto. Entonces, cuando hablamos con estos personajes (las personas que usan nuestro producto) y comenzamos a aprender más sobre su experiencia, no vemos ningún conflicto.
“En esta etapa, el mayor desafío es que, cuando compartimos la historia del personaje, el conflicto se ha resuelto”.
Necesitamos mirar hacia el pasado y encontrar el conflicto que una vez existió, el que su producto ayudó a borrar.
En nuestro ejemplo anterior, a Andrew le encanta la seguridad y quiere asegurarse de que su equipo pueda irse a casa al final del día. Cuando llegamos, él ya estaba usando iAuditor y había marcado una gran diferencia (por lo tanto, volamos allí para contar la historia). Su conflicto, el que solía tener, era que la mina de oro es increíblemente grande con cientos de kilómetros de túneles, y realizar auditorías de seguridad en un entorno duro y expansivo era ineficiente y desconectado.
Al comenzar con lo que nuestro personaje deseaba y luego incorporar el conflicto que solía interponerse en el camino, creamos una conexión más emocional entre nuestros espectadores y nuestro personaje y creamos una narrativa atractiva.
En términos de trama, el deseo es el comienzo que conecta a los espectadores con el personaje (y la historia). La mitad de la historia sucede cuando el personaje se encuentra con un conflicto y se embarca en un viaje para superarlo. Y el final es la resolución: los resultados que lograron debido a su producto (y una oportunidad para su llamado a la acción).
Dos elementos de acción principales para el pilar de la trama:
Descubre el conflicto que se interpuso en el camino del deseo de tu personaje. Recuerda los problemas que resuelve tu producto y busca una conexión con los conflictos que experimentó tu personaje.
Después de que hayas presentado el deseo de tu personaje en el video, introduce el conflicto. Habla con el personaje sobre los desafíos que estaba teniendo antes de que apareciera tu producto.
El pasado mes de junio lanzamos la plataforma de aprendizaje en línea para nuestro proceso de narración de historias, Muse. Ya lo habíamos enseñado en 29 ciudades de América del Norte como prueba beta y estaba teniendo un impacto increíble.
Cuando lanzamos Muse, queríamos tener un caso de estudio que pudiera mostrarle a la gente su potencial. Recibimos un correo electrónico de un hombre llamado Mark Tesky. Acababa de conseguir el trabajo más importante de su vida y atribuía en gran medida su enfoque a la historia y la confianza que tenía en su discurso a lo que aprendió en Muse.
Así que teníamos un personaje potencial fuerte, pero luego tuvimos que convertir su experiencia en una historia. Eso significaba agregar tanto su deseo (que la gente sintiera su trabajo) como su conflicto (sus resultados eran inconsistentes, sus clientes no siempre estaban emocionados y no amaba lo que estaba produciendo).
El deseo y el conflicto se unen para llevar a Mark a un viaje, el que tuvo con Muse, y la historia terminó con los poderosos resultados que experimentó. Todo lo que hicimos fue aplicar los principios de la historia al testimonio que Mark nos envió para crear algo mucho más atractivo y efectivo.
Los resultados fueron increíbles. Apareció en varios blogs, tuvo 2300 reproducciones en total y más de 127 acciones (un enlace a la página del producto). Y no se equivoquen, este es un video de ventas, solo está diseñado como una historia.
Más que eso, este estudio de caso nos ayudó a alcanzar nuestra meta de 90 días de 1000 registros solo en la primera semana. Fue una parte fundamental del éxito de nuestro lanzamiento y no habría sido tan efectivo si no hubiéramos aplicado estos principios de la historia.
La próxima vez que busque crear un estudio de caso o testimonio, asegúrese de comenzar con un personaje con un fuerte deseo, acepte su conflicto y lleve a sus espectadores en un viaje a los poderosos resultados que experimentó su personaje.
Si está interesado en profundizar en la historia, puede descargar nuestro libro electrónico gratuito de 30 páginas que desglosa las 3 razones por las que la historia es tan poderosa.
