Constantemente probamos texto, imágenes y diseños, y medimos su impacto en las conversiones. Pero a veces, el video recibe una designación de “configúrelo y olvídese”. En Wistia, hemos sido culpables de este descuido de vez en cuando, pero las pruebas recientes nos han convencido de retomar nuestro juego. Deberíamos medir el impacto de nuestro video e iterarlo continuamente.
El video es más convincente que cualquier cosa estática en su sitio web. Es un medio que tiene un gran impacto en cómo los espectadores se sienten acerca de su marca y puede motivar a esos espectadores a tomar medidas. No medir y rastrear su impacto es un gran error.
Somos una empresa SaaS. Sin nuevos usuarios, no crecemos. Es por eso que constantemente nos preguntamos: “¿Cómo podemos ayudar a nuestros nuevos usuarios a tener éxito?” A lo largo de la incorporación, nuestro objetivo es conectar, enseñar e inspirar, y el video es una gran parte de nuestra estrategia.
Tenemos la ventaja de tener una gran cantidad de usuarios nuevos que se registran en Wistia todos los días, por lo que pequeños ajustes en nuestro flujo de registro pueden tener grandes repercusiones en nuestro negocio.
Últimamente, hemos comenzado a investigar qué videos son más efectivos para motivar a nuestros nuevos suscriptores a usar Wistia.
Debido a que tenemos tantos usuarios nuevos cada mes, pudimos probar y medir el impacto en los datos con relativa rapidez.
Inmediatamente después de que un visitante se registra en Wistia, se lo envía a nuestra página “Bienvenido a Wistia”:
Subir tu primer video es el principal llamado a la acción para los nuevos registros.
La primera versión de esta página presentaba el video de demostración “Wistia en 5 minutos”. Es un video que refuerza nuestra propuesta de valor, explica nuestras características más populares y sirve como una cálida y divertida bienvenida a nuestro software.
En general, la página y el video funcionaron bastante bien, pero seguimos preguntándonos: “¿Podríamos inspirar a más personas a usar nuestro producto con un video diferente?”
Una hipótesis basada en datos
El video original en la página de bienvenida duraba 5 minutos. Pensamos que el contenido era muy útil y atractivo, pero con el tiempo, los datos sugirieron lo contrario. La tasa de reproducción de video fue del 18 % y nuestra tasa de interacción fue del 54 %.
Además, no había un claro llamado a la acción en este video. Dado que nuestro objetivo para la página era lograr que los nuevos usuarios subieran sus primeros videos, decidimos experimentar con el contenido del video y agregar un CTA dentro del video para mejorar nuestra tasa de conversión.
Alerta de spoiler: teníamos razón.
Pero nuestro trabajo estaba lejos de terminar. Con una tasa de reproducción del 18 %, no teníamos suficientes ojos en el video. Normalmente, una tasa de participación del 54% no está nada mal, pero sospechamos que aquellos que solo vieron el video hasta este punto no entendieron el mensaje completo. Les faltaba mucha carne.
Teníamos 2 opciones. Podríamos editar el video existente para crear algo ligeramente diferente o diseñar algo totalmente diferente. Por lo general, los diseños drásticamente diferentes producen resultados drásticamente diferentes, por lo que decidimos hacer un swing jonrón.
Pensamos que podíamos aumentar nuestra tasa de participación creando un video más corto (alrededor de 2 minutos). Decidimos intercambiar nuestro equipo de éxito del cliente con nuestros cofundadores para subrayar la importancia del mensaje. Agregamos un claro llamado a la acción para el final del video para impulsar a más usuarios a participar.
“Por lo general, los diseños drásticamente diferentes producen resultados drásticamente diferentes, por lo que decidimos hacer un swing jonrón”.
Presumimos que al realizar estos cambios, podríamos aumentar el porcentaje de nuevos usuarios que suben videos en aproximadamente un 10 %.
Resultados hipotéticos
Con base en nuestra hipótesis, diseñamos un video que fuera breve y agradable (para aumentar la participación). También decidimos reforzar doblemente nuestro principal llamado a la acción para la página. Además de incluir una llamada a la acción en la que se puede hacer clic al final del video, escribimos, “así que crea un nuevo proyecto y sube tu video”, directamente en el guión.
La tasa de carga fue la métrica que elegimos para medir el éxito de la prueba.
Utilizamos la calculadora de tamaño de muestra de Optimizely y determinamos cuánto tiempo llevaría realizar una prueba adecuada con un intervalo de confianza predeterminado. Luego mostramos al 50 % de nuestros nuevos registros el video de control (el original) y al 50 % nuestra variación (el nuevo video).
Para nuestra sorpresa, nuestro video original ganó la prueba. Nuestro nuevo video elegante en realidad disminuyó nuestras cargas en un 3%. Si bien una disminución del 3 % no es una pérdida trascendental, definitivamente no es el aumento del 10 % que esperábamos. Curiosamente, algunas partes de nuestra hipótesis eran correctas. La tasa de reproducción aumentó un 8 % y nuestro compromiso aumentó un 30 %. Estábamos complacidos con esos resultados, pero esas eran métricas de entrada. No logramos nuestro objetivo principal.
“Nuestro nuevo video elegante en realidad disminuyó nuestras cargas en un 3%”.
Tomando una inmersión más profunda
Nos sorprendió aún más cuando analizamos más a fondo el uso de nuestra aplicación para los nuevos usuarios que habían visto la variación…
El porcentaje de usuarios que usaron la funcionalidad de personalización de Wistia disminuyó en un 5 % y la tasa de inserción disminuyó en un 3 %. ¡Qué desastre!
Una disminución del 3% puede no parecer mucho, pero con un alto volumen de nuevos usuarios, produce una ondulación costosa en nuestro negocio. Menos personas insertando videos en su sitio web significa usuarios menos activos. Usuarios menos activos significan menos clientes potenciales en el futuro. Por otro lado, un aumento del 3% podría representar un aumento significativo en nuestros ingresos por año.
Nuestro video de demostración existente de 5 minutos fue más convincente de lo que pensábamos. Tal vez sea porque nuestros nuevos usuarios no entienden completamente todas las características de Wistia cuando se registran. Tal vez simplemente no les gustaron los actores en la variación.
Sin importar el motivo, era más probable que nuestros nuevos usuarios subieran un video (y usaran más funciones de Wistia) después de ver la demostración de 5 minutos.
Pero el video de variación hizo recibir una tasa de compromiso mucho más alta. Si tan solo pudiéramos capturar lo mejor de ambos mundos y aumentar nuestra tasa de reproducción y tasa de participación en nuestro video de demostración de 5 minutos.
Mmm…
Como dice el refrán, si al principio no tienes éxito, levántate y prueba de nuevo.
Después de compartir los resultados con nuestro equipo de video, decidimos hacer algunos cambios que esperábamos aumentaran todas nuestras métricas. Aquí está el desglose:
Tasa de juego: Eliminamos el texto “Wistia en 5 minutos” en nuestra miniatura. ¿Por qué llamar la atención sobre la duración del video y distraer la atención de las caras amigas?
Tasa de participación: Editamos el video para que sea más corto, alrededor de 3 minutos en lugar de los 5 originales.
Tasa de subida: Al realizar los cambios anteriores, esperamos que nuestra métrica principal mejore.
En caso de que tenga curiosidad, la versión más reciente del video de demostración editado se encuentra a continuación. ¡Estén atentos a los resultados!
