Como especialistas en marketing, nos encanta examinar métricas convencionales como CTR (tasa de clics), CPC (costo por clic), tasas de rebote y ROAS (retorno de la inversión publicitaria). Sin embargo, hay un acrónimo adicional que merece un lugar en su vocabulario de marketing: MER (Marketing Efficiency Ratio).
¿Qué es el índice de eficiencia de marketing (MER) y cómo se calcula?
El ratio de eficiencia de marketing se define como ingresos/gasto publicitario total:
Si bien el MER puede no ser nuevo, ha ido ganando popularidad constantemente entre los especialistas en marketing y es ampliamente considerado como un valioso indicador de desempeño.
La creciente importancia del MER impulsada por la automatización
Los especialistas en marketing se enfrentan a una ola inevitable de automatización, con actores importantes como Google promocionando Performance Max y Meta abogando por Advantage Plus. Si bien los tipos de campañas automatizadas han mostrado cierta promesa inicial, enturbian las aguas en términos de atribución entre anuncios, categorías y/o rendimiento de SKU.
La tarea de atribuir el dinero destinado a la publicidad en varios niveles, ya sean anuncios, audiencias, productos o canales, se ha vuelto cada vez más desafiante. Como resultado de esta falta de transparencia, muchos especialistas en marketing están buscando soluciones para superar estas campañas de caja negra.
MER es una métrica a la que recurren nuestros expertos cuando prueban campañas automatizadas y su impacto en todo el sitio. Sabemos que las plataformas corren el riesgo de inflar demasiado los números de las campañas automatizadas, pero MER es una solución potencial que nos brinda información sobre su verdadero valor.
Cómo utilizar MER a nivel de categoría
En el caso de los anunciantes que supervisan varias líneas de productos, hemos descubierto que MER puede resultar beneficioso a la hora de probar estas campañas automatizadas. Al segmentar una categoría de producto específica, podemos monitorear de cerca el presupuesto, el desempeño de la plataforma y el desempeño de todo el sitio.
Echemos un vistazo a un ejemplo de campaña reciente:
A principios de este año, trabajamos con una empresa de reparto de comestibles e inicialmente obtuvimos un rendimiento significativo en Google Performance Max. Sin embargo, nuestro análisis de la campaña utilizando MER reveló un resultado significativamente diferente.
Aumentamos el presupuesto para esta categoría (después de ver un aumento inicial en el rendimiento), pero la campaña rápidamente alcanzó un punto de rendimiento decreciente. Sin la incorporación de MER, probablemente hubiéramos seguido asignando recursos a esta campaña, con poca o ninguna mejora en el desempeño general de la categoría.
Cómo MER proporciona claridad para ciclos de compra largos
La atribución puede resultar un desafío para las marcas que tienen un ciclo de compra largo. Puede haber múltiples puntos de contacto, largas demoras entre el primer y el último contacto, y los canales y campañas del embudo inferior obtienen más crédito del que merecen. El uso de MER puede ayudar a los especialistas en marketing a comprender el impacto de los nuevos esfuerzos publicitarios, especialmente las iniciativas del embudo superior.
Consejo profesional: para ciclos de compra largos, los especialistas en marketing deben tener en cuenta métricas clave adicionales para brindar claridad al MER, que incluyen: días promedio hasta la conversión, porcentaje de nuevos clientes y valor de vida del cliente, etc. Al aprovechar estos factores, los especialistas en marketing pueden refinar y formular el éxito de sus esfuerzos de marketing (en lugar de depender únicamente de los números de la plataforma).
Las consultas importantes a considerar incluyen:
- ¿Cuál ha sido el impacto en MER desde la introducción de estas nuevas iniciativas de marketing?
- ¿Cuál ha sido el impacto en MER en la semana o pocas semanas posteriores al lanzamiento?
- ¿Cómo ha cambiado la adquisición de nuevos clientes?
- ¿Cómo afectará esto a los ingresos futuros y al MER?
El objetivo es analizar y detectar posibles “efectos dominó” que puedan surgir en el futuro, en lugar de centrarse únicamente en el rendimiento inmediato de la plataforma. En otras palabras, MER ayuda a los especialistas en marketing a comprender el impacto a largo plazo.
El papel del MER en un mundo sin cookies
En una era en la que la atribución basada en cookies está disminuyendo, los especialistas en marketing deben adaptar sus estrategias de medición para obtener una comprensión más profunda de la eficacia de la publicidad. Al comenzar con un enfoque amplio como el MER, los anunciantes pueden establecer su eficiencia básica.
