En respuesta a mi publicación que definía la venta social, me di cuenta de que necesitaba dar un paso atrás y definir “¿Qué es un negocio social?”
Se habla mucho sobre el negocio social y, con demasiada frecuencia, se trata de una discusión sobre las herramientas y los canales sociales. En este artículo, ofreceré mi propia definición, así como muchos enlaces a otros recursos que puede consultar para obtener más ideas sobre cómo ayudar a su organización a transformarse en una empresa social.
Una empresa social no es una empresa que envía muchos tweets o tiene muchos “me gusta” en Facebook. Una empresa social es aquella que se da cuenta de que opera en un mundo más transparente y social. Y por eso hace que los clientes y los empleados sean tan importantes como sus accionistas y sus ganancias.
¿Qué es un Negocio Social?
Defino una empresa social como una comunidad social abierta de productores de contenido activo que se comprometen con sus consumidores de contenido, conexiones sociales, clientes, socios y empleados para intercambiar valor. También he visto negocios sociales definidos como aquellos en los que los intereses de los clientes y empleados son iguales a los de la empresa.
Una empresa social valora por igual las necesidades de sus clientes, empleados, socios y accionistas.
Esto no es tan diferente del concepto detrás de una de las primeras publicaciones que escribí, en la que hablé sobre un libro llamado “La cadena de ganancias del servicio” que inspiró muchos de mis primeros pensamientos profesionales sobre estrategia de marketing.
La teoría básica presentada en el libro era que los empleados más felices generan más clientes que crean más ganancias para el negocio. Tiene sentido, ¿verdad? Sin embargo, en la carrera por las ganancias trimestrales, muchas empresas todavía luchan con el concepto.
Más recientemente, hablé sobre las muchas razones por las que los negocios sociales son importantes y presenté mi propia hoja de ruta para convertirme en un negocio social, incluida la necesidad de definir una estrategia social que empodere a los empleados sociales, active una estrategia de contenido efectiva y aborde el tema de la cultura.
Peter Kim del Grupo Dachis ofrece su propia definición de Social Business así como un Social Business Design. Él identifica “cultura, conexiones, participación y análisis” como los principales impulsores de un negocio social efectivo.
Charlene Li de Altimeter Group presentó recientemente la Evolución de las empresas sociales y habló sobre las 6 etapas de la transformación: “Planificación, Presencia, Compromiso, Formalizado, Estratégico y Convergente”. Encuestaron una gran cantidad de empresas y encontraron que una pequeña minoría (28 %) había alcanzado algún nivel de madurez empresarial social.
Y luego está mi amigo Jeremiah Owyang, quien no solo descubrió cómo llevar la estrategia de contenido al negocio social, sino que también definió la próxima fase del negocio social como “la economía colaborativa”, que define como “donde las marcas alquilarán, prestarán, proporcionarán suscripciones a productos y servicios a los clientes, o incluso más, permitir que los clientes se presten, intercambien o regalen productos o servicios de marca entre sí”.
Michael Brito de Edelman escribe que “los negocios sociales no se tratan de comunicación. No se trata de tecnología o Enterprise 2.0. Se trata de la gestión del cambio. Creo esto hasta la médula”. Y creo que tiene toda la razón.
¿Qué separa a una empresa social de una empresa “regular”?
La verdad es que identificar un negocio social y separar esos rasgos de los pares menos sociales no es fácil.
Sugerí combinar las fuerzas del análisis predictivo, las redes sociales, los grandes datos y la nube para definir una nueva métrica del éxito del marketing llamada “participación de conversaciones”. Pero no estoy seguro de que sea suficiente.
En un artículo reciente, Nick Kellet (@NickKellet) preguntó si la pasión sería la métrica de marketing del futuro donde medimos “participación en la mente” o “participación en el corazón”.
Lo llamemos como lo llamemos, estamos viviendo una batalla por la atención del cliente. Y creo que es la empatía lo que separará a las empresas que tienen éxito en convertirse en empresas sociales de aquellas que luchan con las conversaciones que tienen lugar en el mercado sin ellas.
El desafío de las redes sociales
El hecho es que la mayoría del marketing en redes sociales apesta, ya que las empresas han reaccionado ante el uso de las redes sociales por parte de sus clientes y empleados creando una cantidad abrumadora e insostenible de cuentas de redes sociales. Según Altimeter Group, la empresa promedio tiene 178 cuentas de redes sociales.
Y estas cuentas simplemente agregan ruido a la cámara de eco del marketing de contenido porque la mayor parte del contenido que proviene de estas cuentas es terriblemente aburrido. Comete el mayor error de marketing de todos al hablar solo de la empresa, los productos que tiene para vender y por qué debería comprarlos.
Y es aún menos probable que la próxima generación de empleados y clientes tolere estas conferencias excesivamente promocionales. Están buscando conversaciones con las marcas que quieren apoyar.
El imperativo de las empresas sociales
Creo que necesitamos estrategias sociales, de contenido y de empoderamiento de los empleados para ir más allá de las pautas sociales y la capacitación sobre las herramientas. Necesitamos ayudar a la empresa a construir un ejército de embajadores de marca con marcas personales sólidas. Y debemos alentarlos a interactuar con clientes, socios y compañeros de trabajo en las plataformas que deseen.
El proceso para construir estos mecanismos es bien conocido y ampliamente discutido. El problema no es”¿cómo hacerlo?”
El problema es que la mayoría de las organizaciones no poseen el ingrediente secreto para construir un negocio social: la empatía.
¿Es la empatía el ingrediente secreto de un negocio social?
Busque sitios web de marca que le encanten y encontrará que casi todos le hablan a usted (el visitante) y el valor que recibirá en lugar de ser sobre ellos mismos (lo que venden). Mira las marcas que se conectan contigo y te darás cuenta de que te hacen sentir que se preocupan sinceramente por ti.
Para mi esposa (@lizbrenner), Zappos y Warby Parker ejemplifican este espíritu al permitirle devolver artículos por cualquier motivo o pedir varias versiones de los mismos artículos para encontrar el que más le guste. Estas empresas hacen que mi esposa se sienta como a ellos les importa sobre ella.
Creo que es tan simple como eso. Pero la empatía es difícil. Empatía significa centrarse en el valor a largo plazo de la satisfacción, lealtad y retención del cliente. La empatía significa que debe dejar de intentar promocionarse y anteponer las necesidades de sus clientes y empleados a los objetivos a corto plazo de la empresa.
¿Cómo llegamos allí?
¿Cuál es el papel del líder de Marketing en este emergente negocio social y economía colaborativa? ¿Ayudaría tener ejecutivos más comprometidos socialmente? ¿Necesitamos líderes que hagan de la empatía un valor central de sus empresas? ¿Cómo contratamos, promovemos y alentamos a los líderes que propugnan la empatía?
Desde mi punto de vista, el marketing está en una posición única para liderar esta transformación. A medida que más empleados se conviertan en embajadores de marca socialmente activos y construyan su marca personal, el marketing puede actuar como el pastor que guía al rebaño con buenas técnicas de comunicación de marketing a la antigua que ponen al cliente en primer lugar, que están alineadas con la estrategia comercial y que brindan resultados comerciales.
