A fines de 2018, la poderosa empresa de comunicaciones globales Edelman se asoció con LinkedIn para realizar un estudio en profundidad sobre el impacto que tiene el liderazgo innovador en la demanda del mercado. Aquí hay algunos puntos clave del estudio:
La investigación innovadora comienza con una pregunta que invita a la reflexión. El personal de investigación de Edelman tenía una idea candente en mente: el liderazgo de opinión llama la atención, pero ¿genera demanda?
Comidas para llevar rápidas:
El liderazgo intelectual influye en las ventas más de lo que la mayoría de los equipos de marketing creen, y su impacto está creciendo.
Cuando una empresa tiene el liderazgo intelectual correcto, su impacto genera un aumento en las ventas. Sin embargo, si se hace mal, genera riesgos.
La mayoría de los equipos de marketing B2B de hoy en día pierden oportunidades de aprovechar el liderazgo intelectual en todo su embudo de ventas.
Los investigadores de Edelman definieron el liderazgo de pensamiento como “productos gratuitos que las organizaciones o los individuos producen sobre un tema en su área de especialización cuando sienten que otros pueden beneficiarse de su perspectiva”. El liderazgo intelectual, por lo tanto, no es material promocional que explora principalmente los beneficios de los productos o servicios propios. Las piezas de liderazgo de pensamiento pueden incluir videos, seminarios web, presentaciones, informes de investigación, ensayos, piezas de pensamiento y más.
Para llevar a cabo su investigación, el equipo de Edelman encuestó a 1201 tomadores de decisiones comerciales estadounidenses y personas influyentes clave para examinar la influencia que tenía el liderazgo intelectual en sus decisiones de compra. Las empresas variaban en tamaño, con empresas más pequeñas con 1-200 empleados que formaban el 43% de los encuestados, mientras que las empresas medianas y grandes componían el 28% y el 20% de los encuestados, respectivamente.
Lo que descubrieron fue asombroso. En solo un año, estos líderes empresariales aumentaron su consumo de material de liderazgo intelectual en un ocho por ciento. Aún más revelador, aquellos que pasaron cuatro o más horas por semana leyendo o viendo material de liderazgo intelectual mostraron el mayor aumento.
El cincuenta y cinco por ciento de estos miembros de la toma de decisiones utilizan material de liderazgo intelectual como estándar mediante el cual evalúan a los socios y proveedores potenciales. Una gran mayoría de los encuestados utiliza estas piezas para medir el calibre de los bienes y servicios de las empresas.
Es aún más importante, estuvo de acuerdo la mayoría de los tomadores de decisiones, que las pequeñas empresas publiquen material revelador. Eso significa que incluso si una empresa es un fabricante de nicho con un equipo de ingenieros y jornaleros, necesita a alguien capacitado en el lado creativo del negocio para crear piezas de liderazgo intelectual.
Para las empresas que no tienen un creativo en su equipo, eso podría significar contratar a alguien para crear este contenido en profundidad, o subcontratar sus piezas de liderazgo de pensamiento a una agencia de marketing de contenido.
Una gran desconexión entre los equipos de ventas y los ejecutivos
Cuarenta y siete por ciento de los C-suite encuestados informaron que compartieron sus datos de contacto después de leer un artículo de liderazgo intelectual. Sin embargo, los equipos de ventas no han captado del todo el mensaje sobre la importancia del liderazgo innovador. Solo el 39 % de los encuestados dijo que creía en el poder del liderazgo innovador como fuente de nuevos contactos a los que pueden recurrir.
La desconexión empeora. Aunque el 45 % de los ejecutivos invitó a una empresa cuyo artículo de liderazgo intelectual los impresionó a ofertar por un proyecto, aunque nunca antes habían considerado esa empresa, solo el 17 % de los vendedores creía que el contenido de liderazgo intelectual podría generar solicitudes de propuestas (RFP). .
A pesar de que el liderazgo innovador llevó al 58% de los tomadores de decisiones corporativas a otorgar a una empresa su negocio, solo el 26% de los equipos de ventas creían que el liderazgo innovador podría ayudarlos a cerrar un trato. De hecho, la mayoría de los tomadores de decisiones de alto valor incluso están dispuestos a pagar precios superiores para trabajar con una empresa visionaria que es un líder intelectual en su campo, pero solo el 14 % de los equipos de ventas cree que el liderazgo intelectual fue un factor en el cobro de tarifas superiores a los clientes. .
La “brecha de oportunidad” y cómo explotarla para obtener más negocios
El liderazgo intelectual no solo ayuda a una empresa a atraer nuevos negocios, sino que también impulsa la decisión de sus clientes de comprarles más productos y servicios, en un 55 por ciento. El sesenta por ciento de los ejecutivos incluso compraron un nuevo producto o servicio que no habían considerado antes, simplemente por el poder persuasivo del liderazgo intelectual.
Los investigadores de Edelman llamaron a esta desconexión entre los equipos de ventas y los tomadores de decisiones la “brecha de oportunidades”. Cuando los equipos de ventas y los productores que los contratan toman en serio estos conocimientos, pueden explotarlos para ganar más negocios de clientes nuevos y existentes.
Pero ¿cuál es el truco?
Si bien existe una gran oportunidad para capitalizar las piezas de liderazgo intelectual, también existe un elemento de riesgo involucrado. Verá, el problema es que las piezas de liderazgo intelectual de alta calidad son raras. Solo el 18% de las piezas que se encuentran en el escritorio de un tomador de decisiones típico son “excelentes o muy buenas”, encontró el estudio.
El estudio mostró que muchas de las empresas que intentan crear piezas de liderazgo intelectual no se dan cuenta del enorme impacto que estas piezas tienen en la reputación de la empresa y su capacidad para ganarse la confianza de un cliente potencial. Cuando comparas sus números con los de los tomadores de decisiones, la diferencia es sorprendente.
De hecho, las piezas de liderazgo intelectual mal hechas hacen que muchos ejecutivos dejen de seguir a una organización en las redes sociales u otras plataformas. Incluso pueden influir en una empresa para que no compre productos y servicios del productor de contenido.
Eso es un montón de tinta roja sangrando. Cuando pierde el 30 por ciento de sus ingresos potenciales porque su contenido no está a la altura, puede reducir drásticamente sus resultados.
En lugar de lanzar un bostezo de una publicación cada semana, intente un enfoque reflexivo en su lugar.
Cómo crear contenido que lo posicione como un líder de pensamiento
Encuentre un ángulo innovador: Mire su mercado y descubra oportunidades para su liderazgo intelectual donde podría impulsar el cambio y la innovación en su industria.
Haz que tu contenido sea relevante: A nadie le importa tu opinión, ni siquiera tus pensamientos sobre un tema que no les interesa. Descubra lo que necesitan sus clientes y entréguelo a través de contenido bien investigado y que invita a la reflexión.
Sea un visionario: Piense en lo que sus clientes necesitarán en el futuro. Cree contenido que demuestre no solo su dominio de su industria, sino también su consideración al planificar sus necesidades futuras. Casi nueve de cada diez encuestados quieren ver piezas centradas en el futuro en su lista de lectura semanal.
Genere confianza a través de la afirmación: Cree el tipo de contenido autorizado que impulsará a los líderes de la industria a compartirlo y recomendarlo a sus colegas.
Sé conciso: Sus clientes están ocupados. No quieren escuchar prosa florida o tomos llenos de jerga. Use una copia fácil de leer y sin jerga que puedan escanear fácilmente cuando tengan poco tiempo.
Mide tus resultados: Use análisis en LinkedIn y otras plataformas de redes sociales para medir el impacto de su contenido. Mida las acciones, los comentarios, las descargas de libros electrónicos y otras acciones que sus lectores han realizado en cada contenido que publica.
Cuando utilice estos estándares para publicar y medir contenido reflexivo y coherente, se posicionará como un líder de opinión de la industria. Sin embargo, si no tiene el tiempo o el personal para crear el tipo de contenido que genera resultados, hay una solución.
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