¿Cuál es su ROI?¿Cuál es su retorno de la comercialización? Esta pregunta puede surgir cuando menos te lo esperas: mientras presentas tu plan anual, mientras hablas con el director ejecutivo en el pasillo, o tal vez como uno de esos correos electrónicos que llegan a tu bandeja de entrada con un gran “¡golpe!”
Esta pregunta puede provenir de las ventas, el liderazgo de la empresa o incluso debatirse dentro del marketing. Muchos especialistas en marketing se estremecen. Algunos corren y se zambullen en el basurero más cercano. Y algunos mercadólogos se levantan, se llenan el pecho de aire y responden con confianza. Aquí está mi punto de vista y espero que encuentres algo aquí que pueda ayudarte a enfrentar el pelotón de fusilamiento.
La nueva responsabilidad de marketing
Aquí, en B2B Marketing Insider, ofrezco consejos e información desde mi perspectiva desde dentro de una organización de marketing B2B. En The New Marketing Accountability, hablo sobre cómo TODOS los gastos de marketing deben vincularse a resultados cuantificables que el equipo de ventas y los ejecutivos puedan comprender. En general, nuestro marketing debe centrarse en generar y luego gestionar la demanda. Pero a veces, el director ejecutivo quiere “extender la marca” y, a veces, la gente de ventas quiere trabajar al amparo de una buena y masiva campaña de concientización. Además de esos ejemplos, debemos mostrar resultados concretos y asegurarnos de que TODOS los programas de marketing tengan un caso comercial sólido o ROI. O como se indicó recientemente en esta publicación de blog de Annuitas Group, “necesitamos decidir medir nuestro marketing en términos de ingresos”.
Una métrica para gobernarlos a todos
¿Ofertas, clientes potenciales, tasas de conversión, consultas, visitantes, NPV, LTV, conversaciones? Hay una variedad vertiginosa de métricas que un especialista en marketing puede usar para medir el retorno del marketing. Desafortunadamente, no existe una métrica que satisfaga todos los objetivos. Cada objetivo de marketing tiene su propio matiz.
Conciencia: Esto es difícil de medir, pero debe intentar identificar el aumento en el número de personas que te conozco pero también Como tú. El recuerdo del anuncio “antes y después” no es suficiente. Muchos especialistas en marketing de marca se detendrán con la conciencia. Para estas tácticas, debe medir la participación positiva de la voz: para todos aquellos que se preocupan, ¿qué % tiene una impresión positiva de su marca?
Consideración: Cuando intenta que las personas consideren su producto o solución, las tácticas de marketing son altamente medibles. Debe buscar aumentos en la cantidad de búsquedas de marca o relacionadas con productos, visitas a la página de destino y un crecimiento constante en las visitas al sitio web.
Decisión: Aquí es donde las tasas de conversión se vuelven más importantes. La capacidad de su organización para ofrecer la información necesaria para que un cliente potencial tome una decisión determinará la tasa de conversión, así como la velocidad o el tiempo que lleva. Personalmente, no creo en la “aceleración” del marketing, pero sí creo que podemos eliminar la fricción autoinfligida que imponemos en nuestros acuerdos. No tener precios transparentes o herramientas de comparación claras suele ser el problema aquí.
Retencion: La satisfacción del cliente y los puntajes de Net Promoter a menudo se usan para identificar la probabilidad de que mantendremos a nuestros clientes. Necesitamos observar las tasas de retención y analizar los programas de marketing que tienen una gran cantidad de clientes perdidos. Algunos programas de marketing, como los grandes descuentos, pueden generar más clientes que se vayan.
¿Cuál es su retorno de la comercialización?
¿Todavía no crees que he respondido la pregunta? Si la pregunta se refiere al nivel de gasto total en marketing, la respuesta es fácil: ROI =directo ingresos devueltos dividido por el total gastos de mercadeo Esta es la única forma de mostrar un ROI real. La razón por la que esta es una respuesta incompleta eshora. Muchas empresas B2B tienen largos ciclos de ventas que no se ajustan a los calendarios. A corto plazo, puede superar este problema mostrando un crecimiento impulsado por el marketing en la cantidad de visitantes, consultas, clientes potenciales y canalización. normalmente he usado dólares de oportunidad de canalización entregados sobre el gasto en marketing como punto de referencia a corto plazo. Con una tasa de cierre promedio, incluso puede llegar a un ROI calculado.
Si tiene el lujo de un marco de tiempo más largo, entonces Valor de tiempo de vida (LTV) podría ser el camino a seguir porque agrega el elemento de ingresos futuros con la capacidad de su empresa para retener clientes. El marketing no solo debe producir clientes, sino que debe apuntar a mantenerlos.
Si la pregunta surge en el programa o incluso en el nivel táctico, entonces la respuesta es mucho más difícil. He escrito lo suficiente sobre el ROI de las redes sociales. Y The Annuitas Group tiene una excelente descripción general de las métricas titulada Métricas: uniéndolo todo..
Pero a veces la respuesta se reduce a determinar el costo de NO hacer algo. El retorno de la inversión tiene un costo y un regreso elemento que muchas veces se pierde el costo de oportunidad. Esto también debe tenerse en cuenta al analizar la responsabilidad del marketing. ¿Lo está haciendo el competidor? ¿Tus prospectos lo están buscando? A veces es necesario invertir antes que el mercado. Tendrás que asumir riesgos. Harás apuestas. Y algunos no pagarán.
¡Bienvenido a la comercialización! Si no fuera divertido, estaríamos haciendo otra cosa.
Esta publicación apareció originalmente en el blog de The Annuitas Group.
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