Las formas tradicionales de marketing B2B ya no son suficientes en el mundo digital actual. Nuestros clientes buscan información valiosa y útil, no exageraciones.
Muchos especialistas en marketing B2B se están convirtiendo en editores y utilizan el fino arte de contar historias para atraer y retener clientes. Si bien el paso al marketing de contenidos es un tema candente en el marketing B2B, muchas organizaciones luchan por resolverlo.
En un panel de discusión reciente en la conferencia Blaze de la Business Marketing Association (BMA), me uní a tres increíbles profesionales de marketing de contenido para discutir si su organización necesita un director de contenido, alguien a cargo de sus recursos de contenido.
En el panel se unieron a mí Joe Pulizzi, fundador del Content Marketing Institute como nuestro moderador, Todd Wheatland, vicepresidente y director de liderazgo intelectual y marketing, KellyOCG y Jodi Navta, vicepresidente de marketing y comunicaciones de Coyote Logistics.
He aquí un resumen muy breve de los puntos principales.
¿Qué es el marketing de contenidos?
Comencé la discusión con esta definición de Marketing de Contenidos como “La gestión de los recursos y actividades de contenido de una empresa para producir el resultado comercial más efectivo”.
Todd y Jodi también aportaron el matiz del marketing de contenidos al incluir el contenido que es no desarrollado para ventas.
El 33% cree que su marketing de contenido es ineficaz
Joe mencionó que en las organizaciones de marketing B2B, el 90 % está haciendo marketing de contenido, el 60 % está aumentando sus presupuestos, pero solo 1 de cada 3 o solo el 33 % siente que está administrando de manera efectiva sus recursos de contenido y preguntó por qué. Él cree que la “mentalidad de campaña” es la principal causa de esto.
Jodi mencionó que el contenido debe crearse con intención y calidad en mente. Todd dijo que su organización ha puesto el contenido en el centro de todo lo que hacen. Creo que la razón principal es que nadie está a cargo de asegurarse de que el contenido sea efectivo. También agregué un punto sobre la importancia de tener una “mentalidad editorial” o dirigir los recursos de contenido para crear sistemáticamente contenido que la gente quiera consumir y que genere un resultado comercial.
¿Las organizaciones necesitan un director de contenido?
¡Todd comenzó diciendo que sí! Necesitamos a alguien que sea un “custodio de los intereses del cliente”. También sugirió que no necesitamos el mismo tipo de garantía que necesitábamos hace unos pocos años.
Dije que creía que necesitábamos a alguien que pudiera desafiar a quienes piden el tipo de contenido que nadie lee o usa.
Y Jodi agregó que alguien debe ser dueño de establecer la voz del contenido de marca.
¿Cómo obtener una estrategia de contenido documentada?
La sugerencia de Todd fue comenzar con el director ejecutivo, vender el valor del liderazgo intelectual y comenzar con un piloto.
Jodi agregó que no pidió permiso y “simplemente lo hizo”. Luego creó un rol para directora de contenido, cuya función principal es definir y comunicar la estrategia de contenido de la organización.
Cubrimos el contenido para las redes sociales, la selección de contenido y las suscripciones y mucho más en esta discusión sobre la necesidad de un director de contenido…
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