Lanzado en diciembre de 2002, Google Shopping se acerca rápidamente a su 19º aniversario. El servicio sufrió algunos cambios de nombre a lo largo de los años (Google Product Search, Google Products y mi favorito personal, Froogle), además de algunas actualizaciones del servicio en sí, por supuesto.
De esas actualizaciones, quizás la más impactante y notable es que Los anuncios de Google Shopping ahora están en todos lados—Búsqueda de Google, sitios asociados de búsqueda de Google, Google Imágenes y la Red de Display de Google (Gmail, YouTube y Google Discover). Sus ubicaciones prioritarias y su amplio alcance hablan de su valor e importancia tanto para los anunciantes como para los consumidores, dentro de la pestaña Compras y mucho más allá.
Para las marcas que ofrecen un producto físico de casi cualquier tipo, los anuncios de búsqueda por sí solos simplemente ya no son suficientes. En este artículo, exploraremos las tendencias actuales, los consejos de expertos específicos para las fiestas y las principales consideraciones para hacer del cuarto trimestre de 2021 su mejor temporada navideña de Google Shopping hasta el momento.
Tabla de contenido
Las compras navideñas ya han comenzado
Si bien muchos de nosotros todavía pensamos en el Black Friday como el “inicio” oficial de la temporada de compras navideñas, los compradores comenzaron temprano en el tumultuoso 2020, y ese patrón continúa. Las vacaciones de 2021 tienen sus propias preocupaciones que tener en cuenta, incluidas las preocupaciones actuales sobre la cadena de suministro y la variante Delta del COVID-19.
en un encuesta reciente de CreditCards.com, El 51% de los encuestados dijeron que planeaban comenzar sus compras navideñas antes de Halloween. este año. En cuanto a dónde harán esas compras, El 62% planea “comprar principalmente en línea”.
- 57% comenzará las compras navideñas en o antes del Día de Acción de Gracias
- 28% planea comenzar a comprar en Black Friday o Cyber Monday
- Sólo el 15% planear espera hasta diciembre para comenzar las compras navideñas
Abundan los programas de noticias y los titulares que instan a los compradores a empezar no sólo temprano, sino ahora! Como anunciante, es importante asegúrese de que sus anuncios de Google Shopping estén preparados para esta afluencia de compradores con mentalidad navideña.
Diseño creativo que se dirige a las personas clave de los compradores navideños
Es muy probable que ya esté diseñando sus anuncios, correos electrónicos, textos de su sitio web y más para atraer a los compradores permanentes que ha identificado y perfeccionado durante los últimos meses o años. vacaciones es no Es un momento para abandonar esas personas, pero es un tiempo para además Considere las personas clave para los compradores navideños.
La coherencia en la marca sigue siendo importante, sobre todo porque algunos de estos compradores se superpondrán con su audiencia actual. Sin embargo, puede mantener los estándares de su marca mientras diseña creatividades que respondan específicamente a sus necesidades en ese rol navideño en particular.
Los personajes de los compradores navideños no son específicos de su marca en sí, pero los artículos que compran pueden alinearse perfectamente con su marca. Consideremos dos ejemplos:
Persona del comprador navideño: el planificador de fiestas
Este comprador está a la caza de todos y cada uno de los artículos que harán de su reunión un éxito memorable. Piense en qué artículos de su catálogo podrían adaptarse a sus necesidades y diseñe campañas publicitarias de Google Shopping que lleguen a ellos y resuenen en ellos.
Algunos elementos a considerar incluyen:
- Vajilla, cristalería, utensilios y mantelería.
- Decoración del hogar
- Asientos adicionales (sillas plegables, pufs, etc.)
- Elementos esenciales para cocinar y servir (tazones para mezclar, ollas y sartenes, bandejas para servir, etc.)
- Juegos de mesa y juegos de cartas.
Persona del comprador navideño: el que se regala a sí mismo
Si eligiéramos los superlativos de nuestro anuario, este comprador sería votado como “¡Más probable que busque #selfcare en Instagram!”. Sin embargo, es importante considerar también que el regalo navideño podría No ser con la costumbre de #tratarme a mí mismo durante todo el año.
Para muchos, comprar algunos regalos durante las fiestas está motivado en gran medida por las fuertes promociones de la temporada. Los compradores saben que si compran estos artículos ahora, es más probable que obtengan un excelente precio y eviten el temido mensaje de “Agotado” tan común en esta época del año. Con eso en mente, No solo considere los artículos “regalos” más obvios en su sitio web para sus anuncios de Shopping, sino también aquellos que son indulgencias más prácticas.
Algunos elementos a considerar incluyen:
- Gorros, guantes y bufandas.
- Artículos y sets de baño y belleza.
- Pequeños complementos, bolsos y cinturones.
- Joyas
- Electrónica y dispositivos móviles.
- Sistemas, juegos y accesorios de videojuegos.
Asegúrese de que las extensiones de ubicación estén activas
Muchos compradores aún no han vuelto a navegar casualmente, pero están dispuestos a dirigirse a las tiendas físicas si están seguros de que los artículos más importantes de su lista están disponibles antes de realizar el viaje. Facilíteles esa certeza habilitando las extensiones de ubicación.
Inclínate hacia el movimiento y el vídeo vertical
Desde GIF animados hasta presentaciones de diapositivas, el movimiento creado para dispositivos móviles capta la atención de los compradores y transmite mucha información en un corto período de tiempo.
Considere ubicaciones primarias que ocupen la mayor cantidad de espacio móvil posible, incluidas 1:1, 9:16 y 4:5. Si trabaja casi exclusivamente con recursos estáticos y simples, le recomendamos aprovechar la herramientas creativas dentro del Administrador de anuncios, que incluyen:
- Kit de creación de vídeos
- Herramientas de edición de vídeo
- Plantilla de historias de Instagram
- Diapositivas
Priorizar cualquier tipo de movimiento posible; Los anuncios dinámicos y estáticos dentro de la misma campaña generalmente generan una tasa de conversión más alta.
Incluya anuncios estáticos en sus campañas de video
Como acabamos de mencionar, el vídeo es de vital importancia. Sin embargo, no se muestra en todos los lugares donde se muestran los anuncios de Google Shopping, incluido el carril derecho.
Hemos visto un mayor tasa de conversión cuando muestras un GIF estático y animado en la misma campaña. Si está ejecutando una campaña de video, intente siempre tener el anuncio estático allí como un todo para las ubicaciones que no tienen video optimizado para ellas.
El precio importa, pero no lo es todo
Los compradores naturalmente clasifican el envío y las devoluciones gratuitos, los precios bajos y las ofertas o beneficios especiales entre los factores más importantes que consideran cuando compran directamente con las marcas, pero esas no son sus únicas consideraciones.
Como lo reflejan las respuestas del cuadro anterior, los compradores no solo buscan productos o servicios, sino más ampliamente experiencias únicas. Cualesquiera que sean esos valores únicos son las ofertas de comprar con usted, asegúrese de menciónelos en sus anuncios de Google Shopping.
Estos diferenciadores pueden incluir:
- Embalaje lujoso y/o listo para regalar
- Productos/variaciones de productos disponibles exclusivamente en su sitio
- Muestras gratuitas, pequeños ‘extras’ o notas de regalo incluidas con la compra
Si bien se espera que las reuniones en persona experimenten un aumento este año en comparación con el anterior, como era el caso antes de la pandemia, los compradores suelen enviar regalos navideños a amigos y familiares lejanos a los que no verán. Ventajas como devoluciones y cambios fáciles y gratuitos, y una elegante experiencia de desembalaje, pueden ser los factores decisivos desde qué minorista eligen enviar regalos.
Considere la demanda de viajes reprimida
Los tipos de artículos que la gente compra este año pueden ser ligeramente diferentes a los de las típicas temporadas navideñas porque así muchos están haciendo planes para sus primeras vacaciones en más de 2 añoso comprando para alguien especial con una escapada en el horizonte cercano.
Si tiene artículos que satisfacen las necesidades de estos compradores, considere resaltar categorías que combinen bien con destinos y planes de viaje en sus anuncios de Google Shopping, con un texto del anuncio complementario.
Algunos elementos que se deben considerar resaltar en los anuncios con temas de viajes incluyen:
- Trajes de baño y artículos esenciales para la playa (mantas, bolsos y toallas de playa, chanclas, gafas de sol)
- Equipo de esquí y snowboard.
- Equipo y calzado de senderismo.
- ropa de resort
- Juegos de maquillaje y cuidado de la piel de tamaño de viaje (particularmente aquellos con SPF)
- Equipaje
- Zapatos y zapatillas para caminar.
Mantenga una fuerte presencia de marca
Asegúrese de mantener una marca coherente en todos sus activos; Al probar demasiadas cosas drásticamente diferentes, correrá el riesgo de que las personas no puedan reconocer su marca.
Dicho eso, establecer una identidad de marca navideña sigue siendo importante; solo desea asegurarse de que estos anuncios se sientan como una “versión navideña” de sus anuncios permanentes y no como algo completamente desconectado. Considere superposiciones y gráficos que sean específicos de las festividades, pero mantenga ciertas cosas que son identificadores de marca establecidos (es decir, la forma y/o el color del logotipo).
Crear y anunciar guías de regalos
¿No estás realizando una promoción, pero quieres ser relevante para la temporada? Las guías de regalos son una excelente manera de obtener CPC (costos por clic) bajos y alimentar sus DPA (anuncios dinámicos de productos), al hacer que las personas comparen precios y jueguen con estos formatos de compra. Entre nuestras principales recomendaciones se encuentran los formatos de anuncios de la colección y, si se centra en el correo electrónico, debería considerar recurrir también a las guías de regalos por correo electrónico.
Es hora de brillar con las tarjetas de regalo
Si bien la mayoría de los clics en tarjetas de regalo tienden a realizarse en anuncios de texto, los anuncios de tarjetas de regalo PLA están creciendo. Si normalmente excluye las tarjetas de regalo de sus ofertas de PLA, ahora es el momento de desactivarlas temporalmente para poder llegar a un mayor número de personas que las buscan.
- Segunda categoría de regalos más popular, detrás de la ropa
- El 59% de los hombres dice que comprará tarjetas de regalo (frente al 44% en 2020)
- Las tarjetas de regalo son especialmente populares entre los compradores mayores de 40 años.
Manténgase al día con las posibles restricciones relacionadas con el COVID
Supervise periódicamente las posibles restricciones que puedan afectar a los compradores en diferentes partes del país y ajuste sus anuncios para esas áreas en consecuencia. Por ejemplo, si un estado específico experimenta un aumento en los casos de COVID, puede imponer limitaciones temporales a las compras en las tiendas.
Estas restricciones pueden seguir cambiando durante la temporada navideña, así que asegúrese de estar atento a las actualizaciones con regularidad.
Presente su mejor anuncio para la mayoría de los dispositivos móviles
El 75% de los encuestados en nuestra encuesta navideña de 2021 dijeron que este año harán al menos parte de sus compras de regalos en su teléfono, lo que hace que los anuncios móviles sean imprescindibles. La importancia de garantizar que su sitio y sus anuncios estén optimizados para dispositivos móviles está creciendo.
Tenga en cuenta que el La mayoría de los compradores en el frente social utilizan dispositivos móviles., también. Al crear y optimizar recursos, asegúrese de tener imágenes y creatividades en movimiento livianas, como GIF, optimizadas para la ubicación de las historias.
Reduzca la escala después de las fechas límite de envío finales… pero no se quede a oscuras
Las tasas de conversión (CVR) tienden a caer después de las “últimas fechas de envío”, por lo que querrás reducir la publicidad agresiva en esa etapa, pero es importante que no desactives los anuncios por completo.
Dado que algunas personas no se verán en persona este año, como el pasado, la fecha de envío final no siempre es tan importante como solía ser. Si los compradores no necesitan el artículo en sus manos para envolverlo y deslizarlo debajo del árbol, que el destinatario no reciba el paquete hasta el día 26 o 27 no es un gran problema.
Esto es especialmente cierto para los compradores que “se van a casa para las vacaciones” y tienen una fecha de envío final personal aún más temprana: la fecha en la que necesitan que lleguen todos sus paquetes antes de viajar.
Consideraciones adicionales:
- Tenga en cuenta que este también es un buen momento para Mantener el ritmo o aumentar el gasto en anuncios de inventario local. a medida que más compradores (y todos los compradores de “último minuto”) acudirán a las tiendas en los días previos a la Navidad.
- También querrás El gasto en rampa vuelve a aumentar entre Navidad y Año Nuevocuando comienzan las compras de canje de tarjetas de regalo
Hay tres audiencias principales a las que recomendamos el remarketing durante el cuarto trimestre en particular, además de cualquier otro esfuerzo de remarketing que ya haya planificado.
Estos tres públicos, y algunos aspectos clave a considerar sobre ellos, incluyen:
- Compradores recientes (~últimos 30 días): Estos compradores recuerdan mucho la marca y es posible que estén esperando una promoción sólida para realizar la conversión.
- Audiencias a largo plazo (aproveche los datos de CRM para determinar): Estos son compradores con los que se conecta regularmente y/o compradores que realizaron conversiones durante las vacaciones de 2020.
- Audiencias específicas de vacaciones: Estos son compradores que gravitaron hacia las páginas promocionales y/o su guía de regalos navideños.
Presupuesto y gestión de ofertas: espere que aumenten los CPC
En pocas palabras, la publicidad en el cuarto trimestre será más cara que la publicidad en el tercer trimestre, incluso antes de la sacudida pandémica de 2020. En términos generales, esperamos clics, gasto y promedio. Los CPC aumentarán entre un 20% y un 50% en el cuarto trimestre en comparación con el tercer trimestre.
Este año, otra consideración a hacer es que hay Mayor competencia en comparación con el cuarto trimestre de 2020. Las últimas vacaciones, muchas marcas todavía estaban reduciendo su gasto en publicidad, lo que generó costos más bajos para los anunciantes que aún estaban activos. Además, las elecciones de 2020 y otros eventos de alto perfil que el país estaba experimentando impactaron colectivamente muchos aspectos de nuestras vidas, incluido cómo y cuándo compramos, y cuánto gastamos.
Si bien la pandemia de COVID-19 sigue siendo una preocupación importante en 2021, a diferencia del año pasado, millones de personas ahora están vacunadas y esperan pasar más tiempo con familiares y amigos. Como tal, esperamos un aumento en la entrega de obsequios en persona este año en general, lo que hace que la fecha de envío final y/o la disponibilidad de la tienda sean más importantes que el año pasado para algunos.
Aproveche las audiencias definidas por Google
Además del uso estratégico de audiencias similares y audiencias con intención personalizada, deje que Google haga parte del trabajo pesado aprovechando Audiencias en el mercado que Google ya ha definido para los compradores navideños. Estos incluyen, entre otros:
- Compradores en línea del Black Friday
- Compradores del Black Friday en las tiendas
- Compradores de rebajas postnavideñas
- Compradores navideños en la tienda
Recomendamos preparar su feed de promociones con anticipación, con fechas de vigencia ya establecidas antes de la hora de inicio de la promoción. Si es posible, active la promoción en su sitio unas horas antes de la hora de inicio de la venta; esto es solo para garantizar que todo funcione según lo previsto y que se apruebe en el momento en que los anuncios promocionales se publiquen. Especialmente en el cuarto trimestre, cada hora cuenta, especialmente en las promociones de duración limitada.
Considere la posibilidad de realizar pronósticos utilizando datos combinados
Las vacaciones de 2021 no conllevan tantos temores y consideraciones como las de 2020, gracias en gran parte a la disponibilidad de las vacunas COVID-19, pero este año no es 2019, tampoco. Nuestros hábitos de compra se han alterado permanentemente, al igual que nuestra conciencia general de que algo con un impacto global monumental puede suceder sin previo aviso. No sólo compramos de manera diferente, somos diferentes.
Para tener en cuenta mejor la singularidad de los datos de 2020 en sus pronósticos de 2021, considere utilizar una combinación de datos de 2019 y 2020 para alcanzar una cifra más precisa.
Día festivo Puede ser Un buen momento para las pruebas de una sola variable
Sin duda, muchas de las pruebas ya deberían estar realizadas. Las vacaciones no son el momento para experimentar por completo. Dicho esto, dado el mayor volumen de tráfico, presenta una oportunidad única para probar algunas cosas nuevas que no compiten con sus campañas “probadas y verdaderas” basadas en datos, como experimentar con Smart Shopping si aún no lo ha hecho. .
Solo tenga en cuenta que cualquier cambio que realice restablece la fase de aprendizaje. Además, los anuncios suelen tardar más en aprobarse durante la temporada navideña y es más probable que también sean rechazados. Teniendo esto en cuenta, le recomendamos que realice pruebas con moderación y utilice pruebas de una sola variable cuando las realice. Esto le permitirá probar un poco las pruebas durante las vacaciones con mucho tráfico, sin correr el riesgo de arruinar toda la receta.
Mencione su disponibilidad de “Compre ahora, pague después” (BNPL) en sus anuncios
Como informó recientemente Forbes, Se espera que BNPL alcance los 100.000 millones de dólares en 2021. Si su sitio ofrece una solución Compre ahora y pague después (es decir, Affirm, Afterpay y Klarna, entre otras), asegúrese de resaltarla en sus anuncios, especialmente para los artículos de mayor costo que los clientes probablemente financiarían.
Crear una sensación de urgencia
El objetivo no es asustar a los compradores, sino asegurarse de que no se pierdan una promoción especial, un artículo con existencias limitadas o una fecha límite de envío.
Considere cualquier problema en la cadena de suministro que pueda experimentar este año y cómo esos problemas podrían afectar su stock de artículos clave de su catálogo. ¿Puede haber retrasos en el envío de ciertos artículos? ¿Es su inventario actual de un producto en particular el único inventario que puede garantizar que tendrá antes de las fechas finales de envío? Si es así, indíquelo en sus anuncios de Google Shopping. Los compradores apreciarán que les haya hecho saber que no deben esperar por artículos que podrían ser “imprescindibles” en su lista.
Algunos ejemplos a considerar:
- ¡Última oportunidad esta temporada para la manteca corporal de bergamota!
- Existencias limitadas de guantes de lana: ¡cuando se acaben, se acabarán!
- ¡Última oportunidad para garantizar que esté debajo del árbol!
- ¡Consigue el accesorio imprescindible de esta temporada mientras puedas!
- Todavía tenemos stock en todos los tamaños, ¡pero vamos rápido!
Si sus anuncios se centran en una venta o fecha límite en particular, envío o de otro tipo, considere agregar un función de cuenta regresiva por cualquier período de tiempo superior a 2 días.
Cuando aparece la promoción, ¡la gente hace compras! Asegúrese de que el elemento promocional real de su anuncio no esté oculto entre imágenes de fondo ocupadas y que se destaque completamente del resto del texto. Dele a la promoción espacio para respirar en la página, encontrando o desarrollando activos donde la promoción se encuentre separada del producto, pero ambos se presenten.
Además de incluir su promoción dentro de la creatividad, también es importante asegurarse de que el texto de su anuncio promocional esté incluido en el texto del anuncio superior que todos ven. Si lo incluye en la sección más pequeña del texto del anuncio, corre el riesgo de que la gente no lo lea.
Si su marca no suele realizar muchas promociones, asegúrese de mencionarlo en sus anuncios, especialmente si la promoción que está anunciando se considera la más importante o la mejor del año.
También puede llamar la atención sobre la rareza de una promoción dentro de una determinada categoría o para un producto específico, incluso si las ventas y promociones en su sitio en su conjunto no son raras. ¿Hay algún artículo o colección en su sitio que casi nunca sale a la venta, o quizás nunca ha estado a la venta? Incluya esa información de manera destacada en su anuncio para que los compradores interesados la sepan y no pierdan la oportunidad de ahorrar.
Priorizar el control de calidad en el cuarto trimestre
El Control de Calidad (QA) es importante durante todo el año, pero en el ajetreo y el bullicio de la temporada navideña, puede resultar muy fácil apresurar el proceso. Pero todas esas partes móviles y promociones que cambian rápidamente es exactamente la razón por la que debe tomarse el tiempo para ejecutar el control de calidad. Un cuarto trimestre repleto de conversiones es esencial para el éxito continuo de muchas empresas. Si cree que no tiene tiempo para el control de calidad, definitivamente no tiene tiempo para que sus anuncios estén configurados incorrectamente o no se publiquen en absoluto.
Conclusión final
Hoy en día, Google Shopping es mucho más que una herramienta de comparación de precios; es inextricablemente parte de cómo compramos. Google ha integrado Shopping en la experiencia general de Google de una manera que eliminar los anuncios de Shopping de la ecuación sería como intentar sacarle el azúcar a un pastel ya horneado. Incluso si pudieras hacerlo, ¿por qué querrías hacerlo?
Los consumidores quieren el azúcar. En un mundo de texto en innumerables pantallas digitales, los anuncios de Shopping ofrecen el atractivo visual fácil de digerir que anhelan los compradores. Con todos los detalles más importantes en primer plano (incluida la imagen, el precio, el minorista y más), los compradores pueden tomar decisiones informadas rápidamente. Internet se inclina cada vez más hacia todo lo visual, y los anuncios de Shopping son una gran parte de eso.
