No hay duda de que la sustentabilidad proporciona valor comercial, particularmente cuando esas iniciativas son parte de la estrategia comercial central. Ciertamente funcionó para Unilever. La empresa ha proporcionado al mundo pruebas sustanciales de que incorporar la sostenibilidad en la estrategia, la marca y la innovación de la organización impulsa el crecimiento empresarial. Las marcas de ‘Vida sostenible’ de Unilever representaron la mitad del crecimiento de la compañía en 2014 y crecieron al doble de la tasa del resto del negocio.
Un número cada vez mayor de empresas están siguiendo el ejemplo, reconociendo que operar con un propósito mejora los resultados de sus negocios. El aumento en el número de empresas que producen informes de sostenibilidad es evidencia de esta tendencia. En 2015, el 81 % de las empresas Fortune 500 publicaron informes de sustentabilidad, frente a solo el 20 % de las empresas que informaron en 2011, según un informe publicado por el Governance & Accountability Institute en junio.
En medio de todos los informes de RSE y el rumor de relaciones públicas en torno a las marcas sostenibles, vemos que las corporaciones que tienen el mayor impacto, como Unilever, han encontrado una manera para que sus iniciativas de RSE fortalezcan tanto a sus negocios como a sus comunidades.
“Las empresas entienden el papel esencial que desempeñan las comunidades en la salud de sus negocios y, al integrar la inversión social en sus estrategias principales, la RSC se convierte en un beneficio mutuo para la comunidad y las empresas”, dijo Carmen Pérez, directora de Data Insights, CECP.
Aquí hay tres mejores prácticas que recomendamos en base a nuestro trabajo con programas de Filantropía Corporativa de todas las formas y tamaños:
1. Alinee su estrategia de RSE con objetivos comerciales específicos.
La Fundación Starwood fue un gran ejemplo del poder de vincular los objetivos de los programas de filantropía corporativa con metas comerciales específicas. Al hacerlo, mejoró el negocio de la compañía y las comunidades aledañas.
El programa exclusivo de la Fundación Starwood se centró en la preparación para el lugar de trabajo y se diseñó para apoyar a los socios benéficos que preparan a las personas desfavorecidas para obtener y conservar un empleo en su comunidad. El impacto que tuvo la Fundación en la preparación para el lugar de trabajo también tuvo un efecto positivo en su capacidad para identificar y contratar candidatos calificados en esas comunidades.
“Aprendimos de nuestras inversiones filantrópicas dónde había brechas en la fuerza laboral. Aplicamos ese conocimiento para asegurarnos de que estábamos desempeñando nuestro papel al contratar del grupo de talentos que estábamos ayudando a crear”, dijo Kristin Meyer, Directora Asociada de Asociaciones Comunitarias.
2. SLos relatos y las observaciones cualitativas son tan importantes como los datos para comunicar el impacto.
Las empresas a menudo asumen que el impacto debe comunicarse con números: porcentajes, horas, dólares, aumentos, disminuciones, etc. Las imágenes, los videos, las narraciones y otra información cualitativa también son herramientas efectivas cuando se trata de comunicar el impacto.
“La forma en que se transforma toda la vida de un trabajador cuando se le paga un salario justo es increíblemente poderosa, y es algo que se comunica mejor a través de su historia personal. Sus audiencias quieren escuchar estas historias y aquellos que se ven personalmente afectados quieren compartirlas”, dijo Susan McPherson, directora ejecutiva de McPherson Strategies.
Una cadena estadounidense de restaurantes de panadería y cafetería ha realizado un trabajo excepcional al recopilar historias que reflejan sus valores dentro de los mensajes de su marca. A través de su programa de donación, donan artículos de panadería y pan que no se han vendido a organizaciones sin fines de lucro y organizaciones que ayudan a aliviar el hambre. Esta simple premisa de donar productos sin usar ha creado innumerables historias únicas de su impacto en la comunidad. Su programa de donaciones se ha convertido en sinónimo de su marca y ha obtenido una importante cobertura de prensa.
3. No solo abra su chequera, realmente asóciese con organizaciones sin fines de lucro para ir más allá de sentirse bien.
Es fundamental encontrar las ONG asociadas adecuadas y asegurarse de que los programas que implemente sean manejables y se ajusten a su presupuesto. Una vez que encuentre a los socios adecuados, vaya más allá de su contribución financiera para trabajar con ellos para establecer objetivos y verifique regularmente para asegurarse de que estén en camino de lograr el impacto deseado.
Por ejemplo, una empresa multinacional de software empresarial realiza comprobaciones a mitad del período de concesión. Si por alguna razón una organización sin fines de lucro no logra sus objetivos, la empresa interviene para ofrecer ayuda y, si es necesario, asigna empleados con la experiencia adecuada para ayudar a la organización sin fines de lucro. La empresa hace hincapié en el poder de las asociaciones con los beneficiarios mediante la educación, el establecimiento de objetivos y el seguimiento del progreso para impulsar el éxito. Los informes finales de todas las subvenciones permiten a la empresa comunicar el impacto.
Conclusión
Hoy sabemos que la RSC tiene el potencial de impactar el valor de mercado; aumentar el precio de las acciones y reducir el riesgo; mejorar el marketing, las ventas y la reputación de la marca; reducir la rotación de personal, reducir los costos salariales, aumentar la productividad y aumentar el compromiso de los empleados.
Lo que anticipamos en el futuro es el cambio duradero que se producirá a medida que las marcas integren aún más las iniciativas impulsadas por un propósito en sus negocios. Si se parece en algo al éxito que ha logrado Unilever, los profesionales de Corporate Giving verán que tanto sus comunidades como sus negocios mejoran drásticamente.
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