Acabábamos de completar diez intensas semanas creando una estrategia de contenido a nivel empresarial para un cliente. Este tipo de trabajo produce muchos productos de trabajo. Dos se relacionan con esta historia.
Definimos cuidadosamente los requisitos del caso de uso de marketing y ventas del cliente. Y para los próximos pasos procesables, también se desarrolló una lista cuidadosamente considerada y priorizada de contenido que se requería para respaldar esos casos de uso.
A los pocos días recibí “la llamada”. yo lo llamo LII FCO, “última idea en entrar, primer contenido en salir”.
Parece que un cliente potencial le había hecho una pregunta a uno de sus representantes de ventas en una reunión. El representante regresó y le preguntó al vicepresidente de marketing “¿qué tenemos que pueda enviarle a este prospecto?”
Era un tema atractivo. El vicepresidente estaba emocionado de compartir conmigo la oportunidad de aprovechar el trabajo que acabábamos de completar. La compañía tenía muchas ideas para impulsar esta creación. ¡Después de todo, un cliente había pedido algo!
La máquina se enganchó. Tomaría un par de semanas, pero sería una hermosa pieza de contenido.
Este no es un comportamiento inusual. Vemos que sucede todo el tiempo. Incluso con (me atrevo a decir) una estrategia de contenido bien desarrollada y prioridades claras e importantes.
A través de conversaciones con colegas sobre esto, quedó claro que el delincuente más flagrante es a menudo el jefe de ventas.
¿Que está pasando aqui?
Respuesta corta, la naturaleza humana se está agotando.
Consideraciones más largas pero importantes:
Este es un comportamiento heredado que se está perpetuando. El papel y la importancia del contenido en los resultados comerciales no se entienden claramente ni se aprecian profundamente.
La consideración tradicional del contenido por parte de los altos ejecutivos es como un gasto de apoyo para tácticas específicas. Las nuevas realidades del marketing y la venta a compradores autodidactas en la era digital han convertido el contenido correcto en un activo estratégico que impacta en los principales resultados comerciales. Desafortunadamente, esto no es del todo apreciado por muchos equipos ejecutivos.
La disciplina es un problema central. Los especialistas en marketing generalmente tienen una buena disciplina de proyectos. Es la disciplina del proceso lo que a menudo falta. Los mercadólogos quieren ser creativos. Esto los atrajo al marketing en primer lugar. Una manifestación de las empresas como editores regulares de contenido son las realidades operativas que exigen una ejecución disciplinada.
La planificación y la preparación no son una competencia básica (por no hablar de la estrategia). El contenido ha sido tradicionalmente un esfuerzo desencadenado por eventos, justo a tiempo. “¡Oye, hagamos un seminario web!” La máquina se acopla. Y prácticamente todo se crea desde cero. Little está diseñado o creado para compartir y reutilizar.
Falta de responsabilidad por el contenido. El ROI del contenido no se entiende o define bien. Las mediciones que conectan tanto el contenido individual como la inversión en contenido agregado con los resultados comerciales primarios son débiles o faltan. No se responsabiliza a ningún individuo por los resultados comerciales dependientes del contenido que no están definidos.
Esta lista probablemente podría ser mucho más larga. Pero si trabaja en la comprensión, la disciplina, la estrategia y la planificación, las mediciones y los puntos de responsabilidad, obtendrá el progreso que espera y necesita.
¿Qué se puede hacer para mantener el enfoque en las prioridades?
Además de educar e inscribir las fuentes de interrupción infractoras utilizando las recomendaciones anteriores, existen elementos de operaciones centrales que recomendamos como resultado de 20 años administrando una operación de contenido que sirvió a clientes B2B.
En primer lugar, tener una estrategia de contenido documentado que da como resultado una lista de prioridades de contenido. Es ridículo e inaceptable que el 48% de los especialistas en marketing de contenido admitan que “tienen una estrategia de contenido pero no está documentada”.¡No tienes una estrategia si no está documentada!
Yo podria agregar, validar que tiene una estrategia efectiva. ¿Haces pruebas A/B en tus correos electrónicos, pero no validas tu estrategia de contenido para determinar qué tan efectiva debería ser?
Adoptar una operación de contenido profesional. “La estructura impulsa el comportamiento”. Esto comienza con un administrador de operaciones de contenido responsable y capaz. Incluye protocolos de gobernanza como estándares de calidad definidos.
Definir proceso y procedimientos. para todas las actividades operativas. Comience con los protocolos de solicitud de contenido. Explique y promueva su uso de métodos ágiles de creación de contenido. Este método no solo mejorará la ejecución, sino que crea un guante para las interrupciones inevitables que afectan la eficacia y la eficiencia operativas.
QBR con partes interesadas internas. Las revisiones comerciales trimestrales son un método habitual que utilizan los proveedores con los clientes. Use QBR con sus clientes internos para revisar los entregables contra la estrategia y el plan. Recopile comentarios e insumos que puedan ajustar la estrategia, los planes y las prioridades. Esta es una buena manera de perpetuar la educación y la inscripción en todo lo mencionado.
¿Qué sucedió?
Inicialmente, me sorprendió recibir la llamada a los pocos días de la entrega y la revisión final de la estrategia y la lista de prioridades de contenido. A menudo se necesitan algunas semanas para que comience este colapso. ¡Pero siempre lo hace!
Le pregunté al vicepresidente qué piezas de prioridad de contenido merecía esta nueva solicitud adelantarse. Escuché que si el nuevo contenido hubiera estado en la lista original para revisión, habría tenido una prioridad baja.
Sugerí que este era un momento crucial para abordar los problemas culturales que afectarían la ejecución operativa futura. El camino hacia la ejecución profesional y disciplinada debe pavimentarse con regularidad.
Afortunadamente, el vicepresidente tenía la credibilidad y (al menos en esta situación) el poder para anular la solicitud. Pararon la iniciativa y volvieron a trabajar la lista de prioridades.
Necesitará a alguien que esté atento a reforzar las prácticas que obtienen los mejores resultados de su contenido, inversiones en contenido y operaciones de contenido.
La publicación ¿“La última idea que entra, el primer contenido que sale” está acabando con su estrategia de contenido? apareció por primera vez en Avitage.
