La inteligencia artificial y el aprendizaje automático se están convirtiendo en una parte integral de las estrategias de oferta de los anunciantes. Pero aplicar la automatización a las campañas y estrategias de su marca no es de ninguna manera una solución rápida. Agrega una capa de complejidad que puede ser una herramienta poderosa para mejorar el rendimiento de sus anuncios digitales cuando se combina con informes inteligentes y gestión de datos.
En un seminario web reciente, Lew Brannonestratega de medios de crecimiento en Tinutii, y Anna Shutkodirector de marketing de productos de Supermetrics, analizó:
- El poder de la tecnología publicitaria de Google combinado con la intuición humana
- La forma en que la automatización ha cambiado las estrategias de oferta
- Cómo los anunciantes pueden aprovechar esas innovaciones a través del enfoque WISE para las ofertas automáticas
Estas son las conclusiones clave de su discusión.
¿Cuáles son las opciones de ofertas automáticas de Google?
Google ofrece dos tecnologías “inteligentes” automatizadas para los anunciantes: campañas inteligentes y ofertas inteligentes. A menudo se confunden ambos, así que profundicemos en lo que implica cada uno.
Anteriormente denominadas campañas de AdWords Express, campañas inteligentes Son campañas totalmente automatizadas que eliminan todas las opciones de orientación que normalmente tiene en una campaña estándar. Las campañas inteligentes tienen una barrera de entrada baja, ya que requieren una gestión continua mínima, lo que permite más o menos a Google ejecutar la campaña por usted.
Hay dos tipos de campañas inteligentes que se ofrecen a través de Google Ads: campañas inteligentes de Shopping y campañas inteligentes.
Las ubicaciones de campañas de Shopping inteligentes incluyen:
- Red de búsqueda de Google
- Google Compras
- Red de Display de Google (GDN)
- YouTube
- Gmail
- Aplicación de Google
Las ubicaciones de campañas inteligentes incluyen:
- Red de búsqueda de Google
- Red de Display de Google
- Mapas
- YouTube
- Gmail
Como cualquier nueva tecnología publicitaria, las campañas inteligentes tienen ventajas y desventajas. Las mayores ventajas son que las campañas inteligentes requieren gran parte del trabajo de creación y mantenimiento al automatizar cada parte de su campaña y utilizar ofertas automáticas.
Si bien la automatización puede suponer un gran ahorro de tiempo, esas mismas características también presentan algunas desventajas. Las campañas inteligentes le ofrecen poco control sobre sus campañas, lo que le hace depender totalmente de la tecnología. Además, solo tiene acceso a análisis limitados con campañas inteligentes.
Ofertas inteligentes, por otro lado, se refiere al conjunto de estrategias de ofertas automáticas que ofrecen plataformas publicitarias como Google Ads y Facebook Ads. Las estrategias de ofertas inteligentes le permiten aprovechar sus campañas de Google Ads estableciendo objetivos para sus resultados, que Google automatizará sus ofertas para cumplir.
Estrategias de ofertas inteligentes establecidas por Google
Google ofrece seis estrategias de ofertas inteligentes diferentes:
- CPA objetivo (coste por adquisición): Google administrará sus ofertas para que obtenga tantas conversiones como sea posible con ese CPA objetivo.
- ROAS objetivo (retorno de la inversión publicitaria): Google intentará brindarle la mayor cantidad de ingresos posible dentro de su presupuesto.
- Maximizar las conversiones
- CPC mejorado (coste por clic)
- Maximizar clics
- Cuota de impresiones objetivo
Brannon recomienda centrarse en el CPA objetivo y el ROAS objetivo para obtener mejores resultados. El CPA objetivo es una excelente estrategia para un catálogo más pequeño con poca variación en los precios y un alto volumen de ventas, como los cosméticos. El ROAS objetivo es mejor para catálogos con precios muy variables o una variedad más amplia de productos.
Independientemente de la estrategia de ofertas inteligentes que utilice, estas son algunas de las consideraciones clave que Brannon recomienda para aprovechar al máximo sus opciones de ofertas automáticas:
- Las ofertas inteligentes y las campañas inteligentes solo funcionan dentro de un marco estratégico más amplio basado en objetivos comerciales centrales.
- La estructura de la cuenta es clave, así que asegúrese de agrupar las palabras clave y la orientación según temas, objetivos, etapas del embudo, etc. compartidos.
- Estructura tus campañas en función de tácticas de embudo. Por ejemplo, el retargeting y la prospección deberían ser campañas separadas, al igual que la adquisición y la reincorporación.
- Utilice presupuestos compartidos y estrategias de oferta de cartera.
- En lugar de tiempo y recursos, invertiría en ofertas en tiempo real, complementaría su flujo de trabajo con informes y herramientas clave para entender el desempeño y equipar a las partes interesadas internas con conclusiones generales.
Un enfoque WISE para campañas y ofertas inteligentes
Ganadores: Estos son productos a los que desea dedicar la mayor cantidad de presupuesto y por los que desea ofertar de manera más agresiva. Estos son sus principales convertidores, productos “héroes” y líderes en pérdidas. Establezca un ROAS objetivo del 250 % para esta campaña.
Aumentar: Estos son productos en los que desea aumentar la visibilidad, a menudo porque son de temporada o porque son nuevas incorporaciones a su catálogo. Si descubre que Google está ignorando alguno de sus productos, esta categoría le ayudará. Establezca un ROAS objetivo del 300 % para esta campaña.
Reprimir: Estos son productos en los que desea gastar menos parte de su presupuesto en promoción, como productos costosos que no generan conversiones. Aquí encajan bien los productos de temporada pasada y outlet. Establezca un ROAS objetivo del 1000 %.
Todo lo demas: Esta categoría es para cualquier producto que no entre en Ganadores, Incrementar o Suprimir. Establezca una oferta base para estos que se alinee con su objetivo general. Recomendamos un ROAS objetivo del 400 %.
¿Por qué utilizar el enfoque WISE?
El enfoque WISE le permite identificar mejor un ROAS objetivo para cada campaña, en lugar de agrupar todos sus productos en una campaña de Smart Shopping. Cuando separa las campañas por rendimiento del producto, puede segmentar mejor las ofertas y el presupuesto. Esto también le permite recuperar parte del control que le quita una tecnología automatizada como Smart Shopping.
Considerándolo todo, un enfoque WISE para las ofertas automáticas le permite aprovechar los beneficios de Smart Shopping de manera más eficiente.
Cómo aprovechar el análisis de datos y los informes para sus campañas de ofertas automáticas
Como mencionamos anteriormente, una de las piezas clave de una estrategia exitosa de ofertas automáticas es el análisis y la generación de informes de datos. Estas son las recomendaciones de Shutko para desarrollar su estrategia de datos:
- Sentar las bases para desarrollar una estrategia de datos. Pregúntate: ¿Qué datos tenemos? ¿Qué datos nos faltan? ¿Quién utilizará estos informes? ¿De dónde sacaremos nuestros datos?
- Elija una herramienta que sirva para un propósito de generación de informes específico.
- Cree el primer borrador de su panel de informes y luego compártalo con las partes interesadas. Ajuste su informe según los comentarios.
- Al mismo tiempo, reutilice sus paneles como plantillas en lugar de iniciar cada panel desde cero.
– Lew Brannonestratega de medios de crecimiento en Tinutii
“Puedes ver cómo nuestra tesis de hoy se centra más en asegurarnos de que nos estamos adaptando para aprovechar estas tecnologías. Y, lo más importante, complementar estas estrategias de ofertas inteligentes y campañas inteligentes con formas en las que puedas ver los datos y ayudarte a seguir contando esa historia y darle sentido a todo.”, dice Brannon.
Conclusiones clave
Considerándolo todo, estos son los aspectos clave en los que debe concentrarse para aprovechar al máximo sus ofertas automáticas y sus campañas inteligentes:
- Adopte las ofertas inteligentes dentro de un marco WISE.
- Desarrolla tus habilidades y tu enfoque para adaptarte a los cambios en la industria y la evolución del marketing impulsado por IA.
- Concéntrese en mejorar su proceso de análisis de datos y generación de informes.
- Aprenda a crear informes de marketing utilizando diferentes herramientas.
Haga clic aquí para ver una grabación del seminario web y obtener más información sobre cómo un enfoque WISE puede ayudarle a aprovechar la tecnología de ofertas automáticas de Google.
