A primera vista, psicografía no parece un término de marketing. Después de todo, comparte una página de diccionario con psicosis (pérdida de contacto con la realidad), psicosomática (problemas físicos causados por problemas mentales) y simple psicosis.
Pero incluso si la psicografía está en extraña compañía lingüística, sigue siendo algo que todo especialista en marketing debería comprender. Esta publicación analizará más de cerca:
- Qué es la psicografía y por qué es diferente a otros tipos de datos.
- Cómo los especialistas en marketing pueden utilizar sus datos.
- El proceso de cómo se recopilan sus datos.
- Cómo se puede subcontratar esa recopilación de datos a nuestros amigos que todo lo saben en Facebook y Google.
- Y cómo implementar y maximizar la segmentación psicográfica.
Si se queda durante los próximos seis minutos, comprenderá exactamente qué es la psicografía y cómo cualquiera que tenga algo que comercializar (como, por ejemplo, una tienda de comercio electrónico) puede utilizarlo en su beneficio.
¿Qué es la psicografía?
La psicografía se refiere a las características cualitativas de las personas. La psicografía se centra en opiniones, comportamientos y actitudes. Ya sabes, las cosas más suaves son las más difíciles de incluir en un conjunto de datos.
La psicografía no es nada nuevo. Apareció en la década de 1970 y su poder para ayudar a los especialistas en marketing ha sido evidente desde el principio.
→ Haga clic aquí para iniciar su negocio en línea con Shopify
En 1975, Revista de investigación de mercados publicó un artículo titulado Psicografía: Una revisión crítica. En el artículo, el experto en publicidad William D. Wells explica de qué se trata este campo emergente de la psicografía:
La psicografía, sin embargo, no es sólo un montón de respuestas floridas a cuestionarios. El objetivo es acumular datos fiables y cuantificables. Wells, por ejemplo, habla de utilizar “tabulación cruzada y regresión múltiple” para descubrir información y ejecutar segmentación psicográfica.
Entonces, todo ese vocabulario que aprendiste en la clase de Estadísticas está vivo y coleando en psicografía.
¿Psicografía versus demografía?
Existen grandes diferencias entre psicografía y demografía. La demografía analiza rasgos cuantitativos como la edad, el género, los ingresos y el estado civil para determinar las diferentes categorías dentro de una población. La psicografía analiza rasgos más difíciles de calificar, como opiniones, actitudes y estilos de vida, que pueden cambiar a medida que las personas envejecen o avanzan en sus carreras.
Se ha dicho que los datos demográficos ayudan a comprender OMS compra su producto o servicio, mientras que los datos psicográficos le permiten comprender por qué ellos compran. Por ejemplo, si dos estudiantes de 20 años con el mismo nivel de ingresos comen KFC dos veces por semana, se puede decir que los estudiantes son uno de los consumidores objetivo de KFC. Sin embargo, sin saber por qué comen KFC dos veces por semana, puede resultar difícil idear una estrategia de marketing excelente. Éste es el vacío que la psicografía llena efectivamente: respondiendo por qué las personas compran en función de sus valores, creencias, intereses y opiniones.
Los grupos demográficos comunes incluyen la Generación X, que es la generación nacida entre los años 1960 y 1970, o un millennial, que alcanzó la edad adulta a principios del siglo XXI. La psicografía puede ser difícil de dividir en grupos, pero puede incluir a aquellos que creen firmemente en un determinado movimiento social, como Greenpeace, o miembros de una clase social particular, como la clase alta.
¿Los diferentes tipos de audiencias psicográficas?
Las audiencias psicográficas cubren una gran cantidad de comportamientos diferentes que pueden ayudar a identificar por qué a los clientes les gustan determinadas cosas. Esto puede ayudarle a comprender cómo vender, aumentar las ventas y realizar ventas cruzadas a los clientes fácilmente. Es importante dedicar tiempo a aprender qué significan estos diferentes comportamientos para los diferentes clientes para no molestarlos ni bombardearlos con información que no les interesa.
Los diferentes tipos o factores de psicografía que aparecen a continuación ayudan a identificar a los clientes que están interesados en aprender más sobre su empresa, aquellos que no están interesados en su empresa y aquellos que se convertirán en personas influyentes si se les proporciona la información correcta. Estas psicografías son:
Estilo de vida
Nuestros diferentes estilos de vida ayudan a moldear nuestros deseos y necesidades. Existen patrones de estilo de vida que ubican a las personas en etapas similares de sus vidas que pueden estar más relacionadas con su interés en productos o servicios que otros grupos de personas. Al realizar marketing psicográfico, es importante posicionar su producto o servicio como una solución a un problema al que se enfrenta su audiencia.
Clase social
Algunas personas pueden tener rasgos de personalidad muy fuertes que influyen en la forma en que compran productos o ven a las empresas. Debido a esta fuerte afinidad con un rasgo, su marca debe reflejarlo para que este tipo de personas se interesen en comprarle. Un ejemplo de este tipo de psicografía es el de aquellos que están acérrimos en contra de la experimentación con animales. Para que este público psicográfico esté interesado en comprar un producto cosmético, este no debe haber sido testado en animales ni estar vinculado a la crueldad animal para que cumpla con este estándar. Las marcas deben asegurarse de que, independientemente de las características que representen sus productos, no las sacrifiquen o perderán seguidores y se ganarán una prensa negativa.
Personalidad
Algunas personas pueden tener rasgos de personalidad muy fuertes que influyen en la forma en que compran productos o ven a las empresas. Debido a esta fuerte afinidad con un rasgo, su marca debe reflejarlo para que este tipo de personas estén interesadas en comprarle. Un ejemplo de este tipo de psicografía es el de aquellos que están acérrimos en contra de la experimentación con animales. Para que este público psicográfico esté interesado en comprar un producto cosmético, este no debe haber sido probado en animales ni estar vinculado a la crueldad animal para que cumpla con este estándar. Las marcas deben asegurarse de que, independientemente de los rasgos que representen sus productos, no los sacrifiquen o perderán seguidores y se ganarán una prensa negativa.
Actividad, interés y opinión (o AIO para abreviar)
Este es el tipo de audiencia psicográfica más importante, ya que resume las opiniones políticas que tenemos, nuestras opiniones sobre el género, nuestro interés en temas como el medio ambiente y las actividades que emprendemos para dar a conocer nuestros sentimientos. El valor de este tipo de psicografía estuvo al frente y al centro en los medios debido a la Escándalo de Cambridge Analytica en 2016. Aunque este estudio de caso muestra el uso poco ético de la información, existen muchas formas éticas de utilizar este tipo de información para dirigirse a los clientes de forma eficaz a través del marketing.
Equipado con la información anterior y los medios para recopilarla, puede crear una excelente campaña de marketing psicográfico para aumentar las ventas, el compromiso o la lealtad del cliente.
¿Cuáles son ejemplos de psicografía?
La psicografía puede marcar la diferencia entre un gran cambio de marca o uno que se queda corto en términos de satisfacción del cliente. Dropbox, por ejemplo, llevó a cabo una gran investigación antes de su cambio de marca en 2017 y también inmediatamente después para realizar un seguimiento de los resultados inmediatos de las conversiones del cambio de marca. Su nueva marca se centró en “liberar energía creativa” y al mismo tiempo promover una experiencia de usuario limpia, apuntando a empresas jóvenes, modernas y centradas en la nube y los datos.
Sin la ayuda de los comentarios de los clientes y sin comprender a su audiencia principal desde una perspectiva más que demográfica, Dropbox no habría podido crear una marca que representara a la mayoría de los clientes que hacen negocios con ellos: Confiado, organizado y conocedor de la tecnología. personas y empresas que buscan formas de recuperar algo de tiempo en su día.
Otro ejemplo es el de la marca de coches de lujo Porsche. Porsche “Diseñado para la magia. La campaña Everyday” se lanzó a partir del interés de la empresa por dirigirse al perfil psicográfico de personas que deseaban un vehículo deportivo para el uso diario.
El director ejecutivo de Porsche USA, Michael Bartsch, reveló que esto hizo que la empresa reinventara las imágenes utilizadas en las campañas de marketing existentes. Se cambiaron los anuncios que decían que los consumidores necesitan un camino largo y sinuoso para conducir un Porsche a concentrarse en la conducción diaria. Por ejemplo, parte de la nueva campaña mostraba un Porsche 911 amarillo estacionado afuera de un edificio escolar con un texto que decía “Autobús escolar”.
¿El resultado? Porsche vio un 35% de aumento en las ventas de vehículos 911 en los dos primeros meses de la campaña. Incluso hoy en día, el “uso diario” sigue siendo un tema popular en sitios web como porscheeveryday.com que ofrecen información práctica y consejos sobre cómo utilizar un Porsche como coche cotidiano.
¿Qué es la psicografía en marketing?
La psicografía en marketing utiliza la información recopilada sobre las personas para impulsar el material de marketing que les interesa. Las campañas de marketing altamente dirigidas que hablan directamente de los deseos, necesidades y creencias de los clientes pueden aumentar su tasa de conversión hasta en un 40 por ciento. Ahora que el marketing se ha vuelto más inteligente y los clientes saben mejor lo que quieren, es importante saber cuál es la intención de sus clientes y qué tipo de información quieren recibir sin que la soliciten explícitamente.
Las audiencias psicográficas podrían usarse para identificar en qué etapa del embudo se encuentra un cliente potencial, qué productos podrían ser los más interesantes para un visitante del sitio web o informar al marketing sobre qué otros productos podrían venderse a un cliente. Las posibilidades con la psicografía son infinitas, siempre que la información recopilada sea precisa y confiable.
¿Cómo se utiliza la psicografía?
En lo que respecta al marketing, el objetivo de la psicografía es ofrecer campañas más impactantes al comprender mejor a los clientes. En otras palabras, se supone que la psicografía arroja luz sobre qué es lo que mejor convertirá al público objetivo.
Wells utiliza el Ford Pinto como ejemplo de psicografía en acción. ¿No estás familiarizado con el Ford Pinto? Aquí hay una foto de uno. (La camarera en patines nos da más contexto sobre cuánto tiempo ha existido la psicografía).
Wells explica que el plan publicitario original de Ford para el Pinto se centraba en que el coche fuera “despreocupado y romántico”. Sin embargo, la investigación psicográfica mostró que los posibles clientes de Printo no tenían una orientación romántica hacia la conducción y los vehículos. Respaldaron afirmaciones como “Soy más práctico en la selección de mi automóvil”, “Me gustaría poder depender más de mi automóvil”, “La única función de un automóvil es el transporte…” “Un automóvil me ofrece la oportunidad de jugar con la maquinaria. “
Estos datos psicográficos inspiraron algunos reposicionamientos. La publicidad de Ford para el Pinto evolucionó en consecuencia, presentándolo como un vehículo práctico y económico.
Este cambio impulsado por la psicografía ayudó a que Pinto se convirtiera en un gran éxito.
¿Cómo se pueden recopilar datos psicográficos?
- Realizar encuestas
Encuestar a sus clientes es una excelente manera de descubrir la psicografía. Crear encuestas a través de herramientas como Mono encuesta le ayudará a comprender mejor al público objetivo. Haga preguntas cerradas como “¿cuál de estas tres características le gusta más de nuestro producto? ¿A, B o C? para obtener información precisa y significativa sobre las preferencias de sus clientes.
- Entreviste a sus clientes
Conversa con algunos de tus clientes favoritos y haz preguntas que te permitan profundizar en tu psicografía. Si es una empresa nueva y no tiene clientes, hable con personas que tengan datos demográficos similares a los de su público objetivo.
- Hable con su equipo de atención al cliente
¿Tiene un equipo de atención al cliente o un asistente virtual que responda consultas relacionadas con el producto en su nombre? Habla con ellos. Recomendamos hacer esto porque interactúan con sus clientes en el día a día. Pídales que compartan las frases clave, las preguntas frecuentes y el lenguaje que utilizan los clientes cuando hablan de su producto o marca. Estos recursos por sí solos deberían brindarle suficientes puntos de datos psicográficos con los que trabajar.
Lamentablemente, los propietarios de tiendas en línea, los dropshippers y los estafadores probablemente no tengan el tiempo ni el dinero para ninguno de esos métodos. Claro, es una gran idea enviar correos electrónicos a los clientes solicitando comentarios. Pero intentar realizar entrevistas y realizar encuestas exhaustivas, todo ello mientras gestionas tu negocio online, sería, bueno, una locura.
Afortunadamente, estamos en 2021 y, hoy en día, Google y Facebook tienen todos los datos psicográficos que puedas desear. Y te dejarán usarlo.
¿Quieres más datos psicográficos? Facebook y Google lo tienen cubierto
Aquí hay dos descripciones de la psicografía:
En definitiva, es lo que a la gente le gusta hacer en su tiempo libre.
Los datos psicográficos, por el contrario, describen lo que le gusta a la gente.
Hmm… si tan solo hubiera una empresa cuya misión fuera descubrir qué le gusta a la gente. Oh espera. ¡Hay!
De hecho, Facebook tomó prestado el léxico psicográfico cuando lanzó su actual campaña internacional para determinar qué es lo que “le gusta” a la gente.
¿Recuerda cómo el explicador de 1975 dijo que la psicografía trataba sobre las “actividades, intereses, opiniones, necesidades, valores, actitudes y rasgos de personalidad” de las personas?
Bueno, ¿qué están haciendo Facebook y su hermano de armas psicográfico Google sino rastrear nuestras actividades, intereses, opiniones, necesidades, valores, actitudes y rasgos de personalidad?
Basta pensar en las diferentes formas en que estas empresas nos vigilan.
¿Alguna vez has confirmado que asistirás a un evento en Facebook o has buscado una ubicación específica en Google Maps? Esos señalan tus actividades. ¿Alguna vez te uniste a un grupo en Facebook o buscaste algo en Google? Bam, tienen tus intereses.
Todo eso, por supuesto, va más allá de esto. El seguimiento de Facebook y Google está implantado en toda la web, por lo que estas empresas recopilan datos sobre usted sin importar a dónde vaya.
En esencia, hay un estudio psicográfico silencioso e interminable que se ejecuta en todo momento.
Por ejemplo, es perfectamente común que los sitios web de la web, desde comercio electrónico hasta noticias, utilicen todo tipo de herramientas de Facebook y Google, como Google Analytics, Google AdSense, Facebook Connect, Facebook Custom Audience, etc., para dirigirse a clientes potenciales. . También está Facebook Social Graph, que está diseñado para identificar conexiones entre usuarios de Facebook.
Facebook es bastante tímido con respecto a Social Graph, pero allá por 2007, Mark Zuckerberg dijo: “A medida que Facebook agrega más y más personas con más y más conexiones, continúa creciendo y se vuelve más útil a un ritmo más rápido. vamos a usarlo [to] difundir información a través del gráfico social”.
No es difícil pensar en formas en que Facebook podría utilizar la información. Por ejemplo, si un sitio web proporciona datos a Facebook sobre quién lo visita, entonces Facebook puede comenzar a buscar correlaciones en intereses, etc., entre esos visitantes y los amigos de esos visitantes.
La logística precisa de cómo Facebook y Google utilizan sus montañas de datos psicográficos del tamaño del Everest no está clara. Pero los días en que se dependía exclusivamente de encuestas y grupos focales han quedado atrás.
Si tiene el tiempo y los recursos financieros para reunir a un grupo de clientes en una sala, hágalo. Si no lo hace, inicie Facebook o Google Analytics para obtener datos psicográficos sobre su audiencia.
Implementación de la segmentación psicográfica
Quizás estés pensando: “Muy bien, sé qué es la psicografía y estoy convencido de que Facebook y Google cuentan con las mayores colecciones de datos psicográficos de la historia. ¿Cómo me ayuda eso?
Bueno, estas empresas nunca te darían sus datos psicográficos. ¡Pero estarán más que felices de permitirte usarlo!
Echemos un vistazo al interior de Facebook Business Manager. Así es como puedes configurar manifestaciónOrientación gráfica en Facebook. Cosas como ubicación, edad, sexo, idioma, etc.
Sin embargo, Facebook sabe más que eso, lo que significa que puedes mejorar tu segmentación demográfica combinándola con la segmentación psicográfica.
¿Quiere dirigirse a personas interesadas en la cerveza? Ningún problema. ¿Y qué pasa con ciertos tipos de cerveza: cerveza artesanal versus cerveza ligera? Tampoco hay problema.
¿Cómo sabe Facebook quién está interesado en determinados tipos de cerveza? Difícil de decir. Podrían ser los sitios web que visitan, los eventos en los que se registraron, las páginas que siguen y las publicaciones que les gustaron.
Facebook nunca nos dará la receta de su salsa psicográfica. Pero vaya, ¿tienen mucha información?
Facebook no posee el monopolio de este tipo de datos. La “orientación por audiencia” de Google dentro de AdWords (que es donde se configuran campañas en todo el conjunto de servicios publicitarios de Google) le permite utilizar el mismo tipo de criterios psicográficos que Facebook.
De acuerdo a Google, agregar audiencias a un grupo de anuncios o campaña le permite llegar a clientes potenciales en función de sus intereses particulares mientras exploran contenido, sitios web, canales, aplicaciones y videos en YouTube y la GDN (Red de Display de Google). Puede elegir entre una amplia gama de categorías, incluidas personas que compran vehículos, fanáticos de los deportes y los viajes, y más.
Esta pepita sobre “a través de la Red de Display de Google y YouTube” es vital porque muestra hasta dónde llegan los tentáculos psicográficos de Google: alguien que mira muchos videos de yoga está entregando datos psicográficos valiosos.
Aquí hay una muestra muy pequeña de los intereses que Google asigna a los usuarios y los intereses que los especialistas en marketing pueden utilizar para crear segmentos psicográficos:
Además, puede filtrar estos intereses en Google Analytics. Aquí puede ver que la otra semana solo obtuvimos seis páginas vistas de personas interesadas en la cocina latinoamericana.
Estos son algunos ejemplos de segmentación psicográfica. Una vez que tenga algunos datos sobre los intereses y preferencias de las personas, podrá utilizarlos para mejorar la imagen de su marca y la orientación en sus campañas publicitarias. Además, puede crear un recorrido del cliente más preciso cuando realmente comprende lo que sus clientes necesitan y desean.
Conclusiones sobre la psicografía
Obtener datos psicográficos es crucial, pero la forma en que los aplicas a tu marketing es la forma de hacerlos efectivos. Lo ideal es que diseñes tus textos, imágenes y ofertas de tal manera que aprovechen los datos psicográficos que tienes a tu alcance. Esto se verá diferente para diferentes mercados y nichos.
Además, recuerde que puede ir mucho más allá de dirigirse a “hombres estadounidenses de entre 20 y 30 años”. De hecho, puedes fusionar esos factores demográficos con datos psicográficos que creas que son consistentes con tus productos, tu marca o ambos.
Por ejemplo, si preparas un gran anuncio con un chiste de Star Trek, puedes usar uno de los muchos filtros de orientación de Star Trek dentro de Facebook:
Por supuesto, debe mantenerse en el lado correcto de las leyes de derechos de autor. Pero la segmentación psicográfica del mercado de Facebook y Google le brinda todo tipo de vías para crear anuncios hiperdirigidos. Como resultado, tiene mayores posibilidades de convertir clientes.
Y la conversión es algo que a todos nos gusta.
