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Una guía de marketing para la psicografía

A primera vista, psicograf√≠a no parece un t√©rmino de marketing. Despu√©s de todo, comparte una p√°gina de diccionario con psicosis (p√©rdida de contacto con la realidad), psicosom√°tica (problemas f√≠sicos causados ‚Äč‚Äčpor problemas mentales) y simple psicosis.

Pero incluso si la psicograf√≠a est√° en extra√Īa compa√Ī√≠a ling√ľ√≠stica, sigue siendo algo que todo especialista en marketing deber√≠a comprender. Esta publicaci√≥n analizar√° m√°s de cerca:

  • Qu√© es la psicograf√≠a y por qu√© es diferente a otros tipos de datos.
  • C√≥mo los especialistas en marketing pueden utilizar sus datos.
  • El proceso de c√≥mo se recopilan sus datos.
  • C√≥mo se puede subcontratar esa recopilaci√≥n de datos a nuestros amigos que todo lo saben en Facebook y Google.
  • Y c√≥mo implementar y maximizar la segmentaci√≥n psicogr√°fica.

Si se queda durante los próximos seis minutos, comprenderá exactamente qué es la psicografía y cómo cualquiera que tenga algo que comercializar (como, por ejemplo, una tienda de comercio electrónico) puede utilizarlo en su beneficio.

¬ŅQu√© es la psicograf√≠a?

La psicografía se refiere a las características cualitativas de las personas. La psicografía se centra en opiniones, comportamientos y actitudes. Ya sabes, las cosas más suaves son las más difíciles de incluir en un conjunto de datos.

La psicografía no es nada nuevo. Apareció en la década de 1970 y su poder para ayudar a los especialistas en marketing ha sido evidente desde el principio.

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En 1975, Revista de investigación de mercados publicó un artículo titulado Psicografía: Una revisión crítica. En el artículo, el experto en publicidad William D. Wells explica de qué se trata este campo emergente de la psicografía:

La psicograf√≠a, sin embargo, no es s√≥lo un mont√≥n de respuestas floridas a cuestionarios. El objetivo es acumular datos fiables y cuantificables. Wells, por ejemplo, habla de utilizar ‚Äútabulaci√≥n cruzada y regresi√≥n m√ļltiple‚ÄĚ para descubrir informaci√≥n y ejecutar segmentaci√≥n psicogr√°fica.

Entonces, todo ese vocabulario que aprendiste en la clase de Estadísticas está vivo y coleando en psicografía.

¬ŅPsicograf√≠a versus demograf√≠a?

Existen grandes diferencias entre psicografía y demografía. La demografía analiza rasgos cuantitativos como la edad, el género, los ingresos y el estado civil para determinar las diferentes categorías dentro de una población. La psicografía analiza rasgos más difíciles de calificar, como opiniones, actitudes y estilos de vida, que pueden cambiar a medida que las personas envejecen o avanzan en sus carreras.

Se ha dicho que los datos demogr√°ficos ayudan a comprender OMS compra su producto o servicio, mientras que los datos psicogr√°ficos le permiten comprender por qu√© ellos compran. Por ejemplo, si dos estudiantes de 20 a√Īos con el mismo nivel de ingresos comen KFC dos veces por semana, se puede decir que los estudiantes son uno de los consumidores objetivo de KFC. Sin embargo, sin saber por qu√© comen KFC dos veces por semana, puede resultar dif√≠cil idear una estrategia de marketing excelente. √Čste es el vac√≠o que la psicograf√≠a llena efectivamente: respondiendo por qu√© las personas compran en funci√≥n de sus valores, creencias, intereses y opiniones.

Los grupos demogr√°ficos comunes incluyen la Generaci√≥n X, que es la generaci√≥n nacida entre los a√Īos 1960 y 1970, o un millennial, que alcanz√≥ la edad adulta a principios del siglo XXI. La psicograf√≠a puede ser dif√≠cil de dividir en grupos, pero puede incluir a aquellos que creen firmemente en un determinado movimiento social, como Greenpeace, o miembros de una clase social particular, como la clase alta.

¬ŅLos diferentes tipos de audiencias psicogr√°ficas?

Las audiencias psicográficas cubren una gran cantidad de comportamientos diferentes que pueden ayudar a identificar por qué a los clientes les gustan determinadas cosas. Esto puede ayudarle a comprender cómo vender, aumentar las ventas y realizar ventas cruzadas a los clientes fácilmente. Es importante dedicar tiempo a aprender qué significan estos diferentes comportamientos para los diferentes clientes para no molestarlos ni bombardearlos con información que no les interesa.

Los diferentes tipos o factores de psicograf√≠a que aparecen a continuaci√≥n ayudan a identificar a los clientes que est√°n interesados ‚Äč‚Äčen aprender m√°s sobre su empresa, aquellos que no est√°n interesados ‚Äč‚Äčen su empresa y aquellos que se convertir√°n en personas influyentes si se les proporciona la informaci√≥n correcta. Estas psicograf√≠as son:

  1. Estilo de vida

    Nuestros diferentes estilos de vida ayudan a moldear nuestros deseos y necesidades. Existen patrones de estilo de vida que ubican a las personas en etapas similares de sus vidas que pueden estar más relacionadas con su interés en productos o servicios que otros grupos de personas. Al realizar marketing psicográfico, es importante posicionar su producto o servicio como una solución a un problema al que se enfrenta su audiencia.

  2. Clase social

    Algunas personas pueden tener rasgos de personalidad muy fuertes que influyen en la forma en que compran productos o ven a las empresas. Debido a esta fuerte afinidad con un rasgo, su marca debe reflejarlo para que este tipo de personas se interesen en comprarle. Un ejemplo de este tipo de psicograf√≠a es el de aquellos que est√°n ac√©rrimos en contra de la experimentaci√≥n con animales. Para que este p√ļblico psicogr√°fico est√© interesado en comprar un producto cosm√©tico, este no debe haber sido testado en animales ni estar vinculado a la crueldad animal para que cumpla con este est√°ndar. Las marcas deben asegurarse de que, independientemente de las caracter√≠sticas que representen sus productos, no las sacrifiquen o perder√°n seguidores y se ganar√°n una prensa negativa.

  3. Personalidad

    Algunas personas pueden tener rasgos de personalidad muy fuertes que influyen en la forma en que compran productos o ven a las empresas. Debido a esta fuerte afinidad con un rasgo, su marca debe reflejarlo para que este tipo de personas est√©n interesadas en comprarle. Un ejemplo de este tipo de psicograf√≠a es el de aquellos que est√°n ac√©rrimos en contra de la experimentaci√≥n con animales. Para que este p√ļblico psicogr√°fico est√© interesado en comprar un producto cosm√©tico, este no debe haber sido probado en animales ni estar vinculado a la crueldad animal para que cumpla con este est√°ndar. Las marcas deben asegurarse de que, independientemente de los rasgos que representen sus productos, no los sacrifiquen o perder√°n seguidores y se ganar√°n una prensa negativa.

  4. Actividad, interés y opinión (o AIO para abreviar)

    Este es el tipo de audiencia psicográfica más importante, ya que resume las opiniones políticas que tenemos, nuestras opiniones sobre el género, nuestro interés en temas como el medio ambiente y las actividades que emprendemos para dar a conocer nuestros sentimientos. El valor de este tipo de psicografía estuvo al frente y al centro en los medios debido a la Escándalo de Cambridge Analytica en 2016. Aunque este estudio de caso muestra el uso poco ético de la información, existen muchas formas éticas de utilizar este tipo de información para dirigirse a los clientes de forma eficaz a través del marketing.

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Equipado con la informaci√≥n anterior y los medios para recopilarla, puede crear una excelente campa√Īa de marketing psicogr√°fico para aumentar las ventas, el compromiso o la lealtad del cliente.

¬ŅCu√°les son ejemplos de psicograf√≠a?

La psicograf√≠a puede marcar la diferencia entre un gran cambio de marca o uno que se queda corto en t√©rminos de satisfacci√≥n del cliente. Dropbox, por ejemplo, llev√≥ a cabo una gran investigaci√≥n antes de su cambio de marca en 2017 y tambi√©n inmediatamente despu√©s para realizar un seguimiento de los resultados inmediatos de las conversiones del cambio de marca. Su nueva marca se centr√≥ en ‚Äúliberar energ√≠a creativa‚ÄĚ y al mismo tiempo promover una experiencia de usuario limpia, apuntando a empresas j√≥venes, modernas y centradas en la nube y los datos.

Sin la ayuda de los comentarios de los clientes y sin comprender a su audiencia principal desde una perspectiva más que demográfica, Dropbox no habría podido crear una marca que representara a la mayoría de los clientes que hacen negocios con ellos: Confiado, organizado y conocedor de la tecnología. personas y empresas que buscan formas de recuperar algo de tiempo en su día.

Otro ejemplo es el de la marca de coches de lujo Porsche. Porsche ‚ÄúDise√Īado para la magia. La campa√Īa Everyday‚ÄĚ se lanz√≥ a partir del inter√©s de la empresa por dirigirse al perfil psicogr√°fico de personas que deseaban un veh√≠culo deportivo para el uso diario.

El director ejecutivo de Porsche USA, Michael Bartsch, revel√≥ que esto hizo que la empresa reinventara las im√°genes utilizadas en las campa√Īas de marketing existentes. Se cambiaron los anuncios que dec√≠an que los consumidores necesitan un camino largo y sinuoso para conducir un Porsche a concentrarse en la conducci√≥n diaria. Por ejemplo, parte de la nueva campa√Īa mostraba un Porsche 911 amarillo estacionado afuera de un edificio escolar con un texto que dec√≠a ‚ÄúAutob√ļs escolar‚ÄĚ.

¬ŅEl resultado? Porsche vio un 35% de aumento en las ventas de veh√≠culos 911 en los dos primeros meses de la campa√Īa. Incluso hoy en d√≠a, el “uso diario” sigue siendo un tema popular en sitios web como porscheeveryday.com que ofrecen informaci√≥n pr√°ctica y consejos sobre c√≥mo utilizar un Porsche como coche cotidiano.

¬ŅQu√© es la psicograf√≠a en marketing?

La psicograf√≠a en marketing utiliza la informaci√≥n recopilada sobre las personas para impulsar el material de marketing que les interesa. Las campa√Īas de marketing altamente dirigidas que hablan directamente de los deseos, necesidades y creencias de los clientes pueden aumentar su tasa de conversi√≥n hasta en un 40 por ciento. Ahora que el marketing se ha vuelto m√°s inteligente y los clientes saben mejor lo que quieren, es importante saber cu√°l es la intenci√≥n de sus clientes y qu√© tipo de informaci√≥n quieren recibir sin que la soliciten expl√≠citamente.

Las audiencias psicográficas podrían usarse para identificar en qué etapa del embudo se encuentra un cliente potencial, qué productos podrían ser los más interesantes para un visitante del sitio web o informar al marketing sobre qué otros productos podrían venderse a un cliente. Las posibilidades con la psicografía son infinitas, siempre que la información recopilada sea precisa y confiable.

¬ŅC√≥mo se utiliza la psicograf√≠a?

En lo que respecta al marketing, el objetivo de la psicograf√≠a es ofrecer campa√Īas m√°s impactantes al comprender mejor a los clientes. En otras palabras, se supone que la psicograf√≠a arroja luz sobre qu√© es lo que mejor convertir√° al p√ļblico objetivo.

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Wells utiliza el Ford Pinto como ejemplo de psicograf√≠a en acci√≥n. ¬ŅNo est√°s familiarizado con el Ford Pinto? Aqu√≠ hay una foto de uno. (La camarera en patines nos da m√°s contexto sobre cu√°nto tiempo ha existido la psicograf√≠a).

Wells explica que el plan publicitario original de Ford para el Pinto se centraba en que el coche fuera “despreocupado y rom√°ntico”. Sin embargo, la investigaci√≥n psicogr√°fica mostr√≥ que los posibles clientes de Printo no ten√≠an una orientaci√≥n rom√°ntica hacia la conducci√≥n y los veh√≠culos. Respaldaron afirmaciones como ‚ÄúSoy m√°s pr√°ctico en la selecci√≥n de mi autom√≥vil‚ÄĚ, ‚ÄúMe gustar√≠a poder depender m√°s de mi autom√≥vil‚ÄĚ, ‚ÄúLa √ļnica funci√≥n de un autom√≥vil es el transporte‚Ķ‚ÄĚ ‚ÄúUn autom√≥vil me ofrece la oportunidad de jugar con la maquinaria. “

Estos datos psicográficos inspiraron algunos reposicionamientos. La publicidad de Ford para el Pinto evolucionó en consecuencia, presentándolo como un vehículo práctico y económico.

Este cambio impulsado por la psicografía ayudó a que Pinto se convirtiera en un gran éxito.

¬ŅC√≥mo se pueden recopilar datos psicogr√°ficos?

  1. Realizar encuestas

Encuestar a sus clientes es una excelente manera de descubrir la psicograf√≠a. Crear encuestas a trav√©s de herramientas como Mono encuesta le ayudar√° a comprender mejor al p√ļblico objetivo. Haga preguntas cerradas como ‚Äú¬Ņcu√°l de estas tres caracter√≠sticas le gusta m√°s de nuestro producto? ¬ŅA, B o C? para obtener informaci√≥n precisa y significativa sobre las preferencias de sus clientes.

  1. Entreviste a sus clientes

Conversa con algunos de tus clientes favoritos y haz preguntas que te permitan profundizar en tu psicograf√≠a. Si es una empresa nueva y no tiene clientes, hable con personas que tengan datos demogr√°ficos similares a los de su p√ļblico objetivo.

  1. Hable con su equipo de atención al cliente

¬ŅTiene un equipo de atenci√≥n al cliente o un asistente virtual que responda consultas relacionadas con el producto en su nombre? Habla con ellos. Recomendamos hacer esto porque interact√ļan con sus clientes en el d√≠a a d√≠a. P√≠dales que compartan las frases clave, las preguntas frecuentes y el lenguaje que utilizan los clientes cuando hablan de su producto o marca. Estos recursos por s√≠ solos deber√≠an brindarle suficientes puntos de datos psicogr√°ficos con los que trabajar.

Lamentablemente, los propietarios de tiendas en línea, los dropshippers y los estafadores probablemente no tengan el tiempo ni el dinero para ninguno de esos métodos. Claro, es una gran idea enviar correos electrónicos a los clientes solicitando comentarios. Pero intentar realizar entrevistas y realizar encuestas exhaustivas, todo ello mientras gestionas tu negocio online, sería, bueno, una locura.

Afortunadamente, estamos en 2021 y, hoy en día, Google y Facebook tienen todos los datos psicográficos que puedas desear. Y te dejarán usarlo.

¬ŅQuieres m√°s datos psicogr√°ficos? Facebook y Google lo tienen cubierto

Aquí hay dos descripciones de la psicografía:

En definitiva, es lo que a la gente le gusta hacer en su tiempo libre.

Los datos psicogr√°ficos, por el contrario, describen lo que le gusta a la gente.

Hmm… si tan solo hubiera una empresa cuya misión fuera descubrir qué le gusta a la gente. Oh espera. ¡Hay!

De hecho, Facebook tom√≥ prestado el l√©xico psicogr√°fico cuando lanz√≥ su actual campa√Īa internacional para determinar qu√© es lo que ‚Äúle gusta‚ÄĚ a la gente.

¬ŅRecuerda c√≥mo el explicador de 1975 dijo que la psicograf√≠a trataba sobre las ‚Äúactividades, intereses, opiniones, necesidades, valores, actitudes y rasgos de personalidad‚ÄĚ de las personas?

Bueno, ¬Ņqu√© est√°n haciendo Facebook y su hermano de armas psicogr√°fico Google sino rastrear nuestras actividades, intereses, opiniones, necesidades, valores, actitudes y rasgos de personalidad?

Basta pensar en las diferentes formas en que estas empresas nos vigilan.

¬ŅAlguna vez has confirmado que asistir√°s a un evento en Facebook o has buscado una ubicaci√≥n espec√≠fica en Google Maps? Esos se√Īalan tus actividades. ¬ŅAlguna vez te uniste a un grupo en Facebook o buscaste algo en Google? Bam, tienen tus intereses.

Todo eso, por supuesto, va más allá de esto. El seguimiento de Facebook y Google está implantado en toda la web, por lo que estas empresas recopilan datos sobre usted sin importar a dónde vaya.

En esencia, hay un estudio psicogr√°fico silencioso e interminable que se ejecuta en todo momento.

Por ejemplo, es perfectamente com√ļn que los sitios web de la web, desde comercio electr√≥nico hasta noticias, utilicen todo tipo de herramientas de Facebook y Google, como Google Analytics, Google AdSense, Facebook Connect, Facebook Custom Audience, etc., para dirigirse a clientes potenciales. . Tambi√©n est√° Facebook Social Graph, que est√° dise√Īado para identificar conexiones entre usuarios de Facebook.

Facebook es bastante t√≠mido con respecto a Social Graph, pero all√° por 2007, Mark Zuckerberg dijo: ‚ÄúA medida que Facebook agrega m√°s y m√°s personas con m√°s y m√°s conexiones, contin√ļa creciendo y se vuelve m√°s √ļtil a un ritmo m√°s r√°pido. vamos a usarlo [to] difundir informaci√≥n a trav√©s del gr√°fico social‚ÄĚ.

No es difícil pensar en formas en que Facebook podría utilizar la información. Por ejemplo, si un sitio web proporciona datos a Facebook sobre quién lo visita, entonces Facebook puede comenzar a buscar correlaciones en intereses, etc., entre esos visitantes y los amigos de esos visitantes.

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La log√≠stica precisa de c√≥mo Facebook y Google utilizan sus monta√Īas de datos psicogr√°ficos del tama√Īo del Everest no est√° clara. Pero los d√≠as en que se depend√≠a exclusivamente de encuestas y grupos focales han quedado atr√°s.

Si tiene el tiempo y los recursos financieros para reunir a un grupo de clientes en una sala, h√°galo. Si no lo hace, inicie Facebook o Google Analytics para obtener datos psicogr√°ficos sobre su audiencia.

Implementación de la segmentación psicográfica

Quiz√°s est√©s pensando: ‚ÄúMuy bien, s√© qu√© es la psicograf√≠a y estoy convencido de que Facebook y Google cuentan con las mayores colecciones de datos psicogr√°ficos de la historia. ¬ŅC√≥mo me ayuda eso?

Bueno, estas empresas nunca te darían sus datos psicográficos. ¡Pero estarán más que felices de permitirte usarlo!

Echemos un vistazo al interior de Facebook Business Manager. Así es como puedes configurar manifestaciónOrientación gráfica en Facebook. Cosas como ubicación, edad, sexo, idioma, etc.

Sin embargo, Facebook sabe más que eso, lo que significa que puedes mejorar tu segmentación demográfica combinándola con la segmentación psicográfica.

¬ŅQuiere dirigirse a personas interesadas en la cerveza? Ning√ļn problema. ¬ŅY qu√© pasa con ciertos tipos de cerveza: cerveza artesanal versus cerveza ligera? Tampoco hay problema.

¬ŅC√≥mo sabe Facebook qui√©n est√° interesado en determinados tipos de cerveza? Dif√≠cil de decir. Podr√≠an ser los sitios web que visitan, los eventos en los que se registraron, las p√°ginas que siguen y las publicaciones que les gustaron.

Facebook nunca nos dar√° la receta de su salsa psicogr√°fica. Pero vaya, ¬Ņtienen mucha informaci√≥n?

Facebook no posee el monopolio de este tipo de datos. La ‚Äúorientaci√≥n por audiencia‚ÄĚ de Google dentro de AdWords (que es donde se configuran campa√Īas en todo el conjunto de servicios publicitarios de Google) le permite utilizar el mismo tipo de criterios psicogr√°ficos que Facebook.

De acuerdo a Google, agregar audiencias a un grupo de anuncios o campa√Īa le permite llegar a clientes potenciales en funci√≥n de sus intereses particulares mientras exploran contenido, sitios web, canales, aplicaciones y videos en YouTube y la GDN (Red de Display de Google). Puede elegir entre una amplia gama de categor√≠as, incluidas personas que compran veh√≠culos, fan√°ticos de los deportes y los viajes, y m√°s.

Esta pepita sobre ‚Äúa trav√©s de la Red de Display de Google y YouTube‚ÄĚ es vital porque muestra hasta d√≥nde llegan los tent√°culos psicogr√°ficos de Google: alguien que mira muchos videos de yoga est√° entregando datos psicogr√°ficos valiosos.

Aqu√≠ hay una muestra muy peque√Īa de los intereses que Google asigna a los usuarios y los intereses que los especialistas en marketing pueden utilizar para crear segmentos psicogr√°ficos:

Además, puede filtrar estos intereses en Google Analytics. Aquí puede ver que la otra semana solo obtuvimos seis páginas vistas de personas interesadas en la cocina latinoamericana.

Estos son algunos ejemplos de segmentaci√≥n psicogr√°fica. Una vez que tenga algunos datos sobre los intereses y preferencias de las personas, podr√° utilizarlos para mejorar la imagen de su marca y la orientaci√≥n en sus campa√Īas publicitarias. Adem√°s, puede crear un recorrido del cliente m√°s preciso cuando realmente comprende lo que sus clientes necesitan y desean.

Conclusiones sobre la psicografía

Obtener datos psicogr√°ficos es crucial, pero la forma en que los aplicas a tu marketing es la forma de hacerlos efectivos. Lo ideal es que dise√Īes tus textos, im√°genes y ofertas de tal manera que aprovechen los datos psicogr√°ficos que tienes a tu alcance. Esto se ver√° diferente para diferentes mercados y nichos.

Adem√°s, recuerde que puede ir mucho m√°s all√° de dirigirse a “hombres estadounidenses de entre 20 y 30 a√Īos”. De hecho, puedes fusionar esos factores demogr√°ficos con datos psicogr√°ficos que creas que son consistentes con tus productos, tu marca o ambos.

Por ejemplo, si preparas un gran anuncio con un chiste de Star Trek, puedes usar uno de los muchos filtros de orientación de Star Trek dentro de Facebook:

Por supuesto, debe mantenerse en el lado correcto de las leyes de derechos de autor. Pero la segmentación psicográfica del mercado de Facebook y Google le brinda todo tipo de vías para crear anuncios hiperdirigidos. Como resultado, tiene mayores posibilidades de convertir clientes.

Y la conversión es algo que a todos nos gusta.

¬ŅQuerer aprender m√°s?