Mucho se ha escrito en la última década sobre la interacción entre la lógica y la emoción en la psicología del comportamiento. Elija su analogía favorita (el jinete y el elefante, etc.) y vemos que las emociones y la lógica afectan nuestro proceso de toma de decisiones de formas muy diferentes, pero ambas casi siempre están presentes en algún grado.
El video, como medio, es extremadamente efectivo tanto para evocar emociones como para presentar argumentos lógicos. Los videos más efectivos aprovechan y combinan ambos poderes para captar la atención de los espectadores y estimular una acción específica. Mantener los pies en el suelo es importante para evitar caer en mensajes vagos o mal definidos, pero también es vital para no ahogar al espectador en información. Como ocurre con tantas cosas en el marketing (y, de hecho, en la vida), se requiere un cuidadoso acto de equilibrio.
¿Cómo debe equilibrar la emoción y la lógica en sus videos de marketing y qué tipo de emoción es mejor asociar con su marca?
¿Deberías servir primero tu lógica con tu emoción como plato principal, o viceversa? ¿Y cuánto, en todo caso, debería revolotear entre los dos? El maravillosamente llamado “Sándwich lógico” de Byrony Thomas ilustra el elemento lógico de cualquier comunicación de marketing como literalmente intercalado entre dos porciones de contenido emocional. Ella enfatiza la importancia de la emoción al enmarcar el video de marketing.
“La lógica por sí sola rara vez iniciará la acción. Para iniciar un viaje y mantener a las personas avanzando en su decisión de compra hacia sus productos y servicios, necesitará mensajes que comiencen con la emoción, pasen a la lógica y luego regresen a la emoción”.
Estos tres pasos distintos, de la emoción a la lógica y luego de regreso a la emoción, involucran tres procesos distintos que tienen lugar en el espectador:
ConcienciaEvaluaciónAdopción
Estos latidos emocionales marcan el flujo y reflujo de su arco narrativo. Obtener estos ritmos en el orden correcto es crucial para convertir ese golpe emocional original en un sentimiento positivo sobre su marca y, en última instancia, su producto o servicio.
Mire el video que preparamos para Astrium Services a continuación. El impacto emocional es claro desde el principio, ya que las declaraciones sobre en qué tipo de mundo crecerán nuestros hijos se muestran junto con una banda sonora evocadora. Sólo más tarde, cuando el espectador ha invertido “capital emocional”, se introducen sutilmente los elementos lógicos, primero a través de una presentación de la empresa y luego a través de información sobre sus servicios y visión.
Estos elementos han sido imbuidos de una resonancia emocional intrínseca, establecida en la sección inicial. El atractivo emocional final, la etapa de “adopción” del viaje, debe sentirse bastante natural para el espectador a medida que el video se aleja del “nosotros” al “tú”, al pedirle al espectador que “se lo imagine”.
La cantidad de relleno lógico que se debe incluir en su sándwich de video marketing debe definirse en parte por su sector industrial, pero en última instancia por la naturaleza de su producto final y lo que está tratando de decir. Como regla general, los productos únicos o innovadores destinados a nichos de mercado se prestan más a enfoques centrados en la lógica, con productos más familiares en verticales altamente competitivos que se basan más en el atractivo emocional.
¿Qué tipo de emoción es la adecuada para asociar con tu marca? Ignorar el impacto de la emoción inevitablemente resultará en ahogar a sus espectadores en hechos y cifras, pero juzgar mal su ángulo emocional podría tener efectos aún más desastrosos para su marca.
El tono lo es todo; ¿Eres divertido o conmovedor, feliz o triste, nostálgico o con visión de futuro, evocador o ingenioso? Todo depende de tu producto. Para algunas empresas, el humor encaja perfectamente. Para otros, inevitablemente se hundiría como un globo de plomo.
Pregúntate con quién y con qué quieres que resuene tu marca. Aunque no existen reglas estrictas y rápidas, a continuación se incluye una guía aproximada:
Unicidad: Si su producto es bastante único, entonces debería tener su propio atractivo emocional intrínseco, y es posible que se necesite un enfoque más centrado en la lógica. Lo contrario es cierto para los productos más reconocibles, donde puede ser necesario un enfoque más centrado en las emociones.Percepciones del consumidor: Hay reglas generales que predican que ciertos tipos de productos se inclinan más hacia los atractivos emocionales que los lógicos, como las joyas, mientras que otros se atienden mejor con enfoques más lógicos, como las herramientas de trabajo prácticas. Esto se debe a la percepción que asignamos a ciertos productos y lo que estos productos dicen sobre nosotros como individuos.Precio: En términos generales, cuanto más pague por algo, más tiempo tendrá para deliberar sobre esa compra. En estos casos, deseará más información lógica para ayudarlo a tomar esa decisión. Dicho esto, muchos artículos caros, como los automóviles, a menudo se comercializan por su atractivo emocional.Innovación: Muchos productos en el vertiginoso mercado tecnológico actual están tratando de hacerse con posiciones en espacios de mercado que simplemente no existían hace 5 o 10 años. Si su producto entra en esta categoría, es posible que deba producir un núcleo lógico sólido en el centro de su mensaje para decirle a la gente por qué necesitan algo que antes no sabían que necesitaban.
Ya sea que vea el acto de equilibrar lo emocional con lo lógico como un arte o algo más parecido a hacer un sándwich, comprender cuándo y cuánto usar cada enfoque inevitablemente requiere experiencia y experimentación. Sin embargo, cualquiera puede apreciar la sutil interacción entre la lógica y la emoción y aprender cómo estos dos elementos pueden unirse para hacer campañas de video marketing más memorables. Haz esto bien y ya estás a mitad de camino.
¿Cómo combinas el atractivo lógico y emocional en tus esfuerzos de video?
