Entrevista con Tom Shelly, director de marketing de productos y Brandon Rafalson, estratega de marketing de contenidos
Incluso en la cultura empresarial actual saturada de video, es raro ver una empresa que utilice el video de manera efectiva en casi todas las formas posibles.
Pero Bizzabo es diferente. El video ha sido su pilar, ya sea para tutoriales, demostraciones de productos, testimonios de clientes o promoción de contenido. Y con oficinas en Nueva York y Tel Aviv, la empresa considera el video como una forma de impulsar la cultura y la moral de la empresa.
“Creo que (el video) está muy alineado con lo que somos como empresa”, dijo Tom Shelly, director de marketing de productos de Bizzabo. “Somos una plataforma de gestión de eventos, por lo que creemos en el poder del compromiso y la comunidad”. Para Tom y todos los demás en Bizzabo, eso es exactamente lo que ofrece el video.
Hace solo 2 años, el video era prácticamente una ocurrencia tardía en Bizzabo. Entonces, cuando Tom se unió al equipo en ese momento, ella quería comenzar a incorporar videos en su estrategia de marketing de productos. En un año, todo el equipo de marketing adoptó el video y pronto entró en juego la plataforma de alojamiento Wistia.
“Está muy claro para nosotros en este punto que el video tiene que ser parte de cualquier campaña de marketing que estemos haciendo”, dijo Tom. Cada vez que el equipo de Bizzabo está trabajando para crear una campaña de marketing, casi siempre incluirá un aspecto de video, junto con componentes más típicos como un correo electrónico de lanzamiento, una publicación de blog y un seminario web. Según Tom, el video es el elemento principal que hace que las personas hagan clic e interactúen con su contenido más que cualquier otro.
A medida que la empresa ha seguido creciendo, también lo ha hecho su uso de video. Inicialmente, Tom estaba a cargo de la producción de videos, solicitando periódicamente la ayuda de algunos trabajadores independientes. Pero debido a que todos los equipos dentro de la empresa, desde marketing hasta recursos humanos, están pensando en los videos que necesitan, la empresa ahora tiene un productor de video a tiempo completo al que pueden recurrir. “Ahora que todos participan (en el video), ya no soy la única persona que lo hace, y así debería ser”, dijo Tom.
Bizzabo ve el video como algo más que una herramienta esencial para sus productos y esfuerzos de marketing: también es un diferenciador competitivo. “Se podría decir que la planificación de eventos es una industria ‘antigua’ y nosotros somos la empresa innovadora que está asumiendo riesgos y empujando las cosas en una dirección diferente”, dijo Tom. “Es importante para nosotros distinguirnos (de nuestra competencia), y ahí es donde entra en juego el video”.
“Es importante para nosotros distinguirnos (de nuestra competencia), y ahí es donde entra en juego el video”.
Para Brandon Rafalson, estratega de marketing de contenido de Bizzabo, el video brinda una clara ventaja porque es la mejor manera de mostrar quién es la empresa y qué hace. “Vemos el video como una oportunidad para conectarnos con nuestra audiencia, pero es raro que veas a otras compañías en nuestro espacio haciendo eso”, dijo.
Aunque las interacciones en persona son en lo que más cree Bizzabo, eso no siempre es posible cuando se dirige a una base de clientes internacional. Es por eso que cualquier persona que visite el sitio web de Bizzabo verá 2 videos en su página de inicio que capturan la esencia de su producto, además de mostrar cómo los clientes lo utilizan con éxito. “Son innovadores, divertidos y únicos, y son hermosos”, dijo Tom sobre los videos de la página de inicio. “Es difícil lograr eso a través de una imagen estática o simplemente con texto”.
Pero producir videos llamativos que promuevan quién eres y lo que ofreces solo puede llevarte hasta cierto punto. Ingrese a los análisis e integraciones de Wistia, que Tom y Brandon a menudo buscan para tener una mejor idea de cómo se están desempeñando sus videos y en qué pueden mejorar. “Nos preguntamos cosas como, ‘¿Dónde deberíamos poner el video para que funcione mejor?’ y ‘¿Adónde deja la gente?’”, dijo Tom.
Desde una perspectiva de generación de demanda, a Brandon le gusta duplicar ciertos videos y luego ver dónde funcionan mejor según las plataformas en las que se publican.
Bizzabo recurre a la integración de Wistia-HubSpot cuando necesitan saber si una persona en particular ha visto un video, particularmente con fines de capacitación interna. “Es importante para nosotros ver cuánto tiempo alguien ha estado mirando o si se ha dejado de ver en un punto determinado”, dijo Tom.
Gracias a Soapbox, crear videos ahora es algo que todos los empleados de Bizzabo pueden hacer fácilmente. Y la capacidad de exportar videos de Soapbox a Wistia ha brindado un gran impulso.
“Podría crear fácilmente un video Soapbox para casi todas las interacciones que tenga y agregaría valor”, dijo Brandon. Por ejemplo, comenzó a hacer videos de Soapbox como una forma rápida de decir “gracias” a las personas de otras compañías que contribuyeron con las publicaciones del blog de Bizzabo. “Elegir casos específicos para sorprender a las personas con un video personal se siente más genuino que simplemente enviar un correo electrónico”, dijo.
“Podría crear fácilmente un video de Soapbox para casi todas las interacciones que tenga, y agregaría valor”.
Soapbox también ha ayudado a Bizzabo a obtener contenido de video generado por usuarios de toda la empresa. Inspirado por los Febbies, el enfoque de un mes de Wistia en deleitar a los clientes con video, Brandon alentó a aquellos en roles que no son de video a interactuar con clientes, prospectos y clientes potenciales con video. “Fue genial ver lo fácil que fue usar Soapbox para la mayoría de ellos, y queremos seguir educando al equipo sobre cómo usarlo más”, dijo.
Como una empresa dividida en 2 oficinas, sin mencionar 2 continentes, el video ha tenido quizás el impacto más inesperado en la cultura empresarial de Bizzabo. Aunque los equipos se comunican con frecuencia por correo electrónico y Slack, eso solo puede llegar hasta cierto punto.
Bizzabo solía publicar un boletín interno mensual que destacaba actualizaciones tanto personales como de la empresa. Ahora lanzan un video cada mes para capturar mejor el ambiente de ambas oficinas. “Desde la perspectiva de los empleados, creo que es genial ver que estas 2 oficinas separadas por un océano aún puedan conectarse”, dijo Brandon. “Es una expresión de colaboración muy visible y concreta a pesar de esa diferencia”.
La empresa también utiliza videos para fines de incorporación. Algunos de los primeros correos electrónicos que reciben los nuevos empleados incluyen introducciones en video del CEO de Bizzabo, junto con videos que muestran la cultura única de la oficina.
“Comenzamos a escuchar comentarios positivos de personas que vienen a entrevistarnos y que han visto los videos de la cultura de nuestra empresa”, dijo Tom. “Es agradable escuchar a la gente decir cosas como: ‘Este parece un lugar divertido y quiero trabajar aquí’”.
“Para cualquier iniciativa o campaña que ejecutemos en el futuro, queremos que el video sea parte de ellas”, dijo Tom.
Una declaración audaz, tal vez. Pero dado el énfasis y la salida de video actual de Bizzabo, no es del todo sorprendente.
Para Brandon, este énfasis significa crear contenido de video que supere los límites. “Quiero seguir experimentando con diferentes tipos de videos y estilos”, dijo. ¿Un ejemplo de este enfoque innovador? Un video estilo cine negro que la compañía produjo a principios de 2017. “Era una forma de captar la atención de la gente con un tema con el que la mayoría de ellos estarían familiarizados, independientemente de su demografía”, explicó Brandon.
Mientras Bizzabo busca lanzar un programa de certificación de cursos para sus clientes, así como un nuevo producto en el que el video será un factor importante en el lanzamiento, Tom dice que Bizzabo no va a retractarse de su compromiso con el video en el corto plazo. “Mirando hacia el futuro, el video será parte de todo para nosotros, ese es el resultado final”.
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