En abril de 2016, Scott Brinker argumentó que el marketing ágil está “cruzando el abismo de los primeros usuarios a las organizaciones más convencionales”.
Solo unos días después, Jim Ewel estuvo de acuerdo en que “el marketing ágil está comenzando a generalizarse”, pero no estaba preparado para declarar que el abismo estaba despejado.
Luego, en octubre, el grupo Agile Marketing de Facebook abrió una larga discusión sobre si había llegado o no el momento de iniciar nuestra propia asociación u organización sin fines de lucro para promover la adopción del Agile marketing.
El problema que surgió es que una fundación necesita el apoyo de un proveedor y, como señaló Frank Days, todavía estamos un poco escasos en el frente del proveedor. Durante sus entrevistas, él y Roland Smart descubrieron que “muchos proveedores no tienen una masa crítica de usuarios de marketing para emocionarse”. [agile marketing] (aún).”
Parece que necesitamos más vendedores ágiles autoidentificados para atraer a más proveedores para que apoyen el movimiento monetariamente.
Con esos antecedentes en mente, esta publicación se alejará un poco de mi ayuda habitual de “cómo hacerlo” para aquellos de ustedes que ya están en su viaje de marketing ágil. En cambio, quiero comenzar una discusión sobre cómo superar ese molesto abismo para que podamos continuar con el negocio de cambiar el mundo del marketing para mejor, un equipo Agile a la vez.
¿Qué es The Chasm Again?
El concepto se originó en “Crossing the Chasm”, un libro de 1991 de Geoffrey Moore escrito para ayudar a los especialistas en marketing B2B de alta tecnología a llegar a un mercado masivo de manera más efectiva. Everett Rogers originalmente trazó el camino de la adopción de tecnología de la siguiente manera:
Pero Moore había observado que este modelo era engañoso. Argumentó que existe una brecha entre cada grupo, y que entre los primeros en adoptar y la mayoría temprana no es tanto una “brecha” como un “abismo”:
En su introducción a la tercera edición más reciente de Crossing the Chasm, Moore resume la situación:
El mayor peligro en el desarrollo de un mercado de alta tecnología radica en hacer la transición de un mercado temprano dominado por unos pocos clientes visionarios a un mercado principal dominado por un gran bloque de clientes que son predominantemente de orientación pragmática. La brecha entre estos dos mercados, ignorada con demasiada frecuencia, es de hecho tan importante que justifica que se la llame abismo, y cruzar este abismo debe ser el enfoque principal de cualquier plan de marketing de alta tecnología a largo plazo.
El problema de The Chasm afecta a la tecnología que es discontinua o disruptiva, lo que significa que requiere un cambio en el comportamiento actual. Las innovaciones que son continuas o sostenibles no tienen que preocuparse por eso, porque están en la ruta de actualización normal y no fuerzan ningún cambio en el comportamiento.
La teoría de Moore generalmente se aplica a las empresas que fabrican tecnología B2B, pero reconoce que la idea también tiene aplicaciones en el marketing B2C y otras áreas.
Por lo tanto, es posible que debamos hacer algunos ajustes al aplicar el concepto al marketing ágil, pero no debería ser demasiado complicado.
Cómo la tecnología cruza el abismo
En el mundo de la tecnología B2B innovadora, los equipos de marketing impulsan su producto a través del abismo al comprender que la gente de la Mayoría Temprana es psicográficamente distinta de los Adoptadores Tempranos.
Puede utilizar a los Innovadores como casos de estudio para los primeros usuarios, y estarán ansiosos por seguir a los Innovadores hacia nuevos territorios. De hecho, están buscando un agente de cambio. Los primeros en adoptar “esperan una discontinuidad radical” y están “preparados para defender esta causa contra la resistencia arraigada”.
Ven el riesgo como una oportunidad para salir adelante.
La Mayoría Temprana, por otro lado, no quiere oír hablar de los Primeros Adoptadores que utilizan nuevas tecnologías. Para ellos, los primeros adoptantes son temerarios y asumen riesgos innecesariamente.
Los miembros de la Mayoría Temprana buscan “minimizar la discontinuidad con las viejas formas”. Es la evolución, no la revolución, lo que los convencerá de hacer un cambio.
Por lo tanto, los especialistas en marketing no pueden usar las tácticas que los llevaron a ser los Primeros Adoptadores para convencer a la Mayoría Temprana, y es por eso que tantas nuevas empresas de tecnología fallan en este punto. En cambio, según Moore, necesitan modelar la próxima fase de su comercialización en el asalto a las playas de Normandía el Día D.
Básicamente necesitan apuntar a “un nicho de mercado muy específico donde [they] puede dominar desde el principio… y luego usarlo como base para operaciones más amplias”. Las organizaciones deben:
Unifique y reúna en torno a un propósito singular: dirigirse a una audiencia de nicho dentro de la Mayoría Temprana. Comprender profundamente el perfil psicográfico de sus audiencias, especialmente las diferencias entre las poblaciones Early Adopter y Early Majority. Manténgase alejado de la tendencia de comercializar a cada miembro de la Mayoría Temprana. Esto diluye la eficacia del marketing, lo que hace imposible ganar suficiente tracción para cruzar el abismo. Modele su marketing sobre la invasión del Día D (consulte Crossing the Chasm para obtener más detalles al respecto; la mayor parte no es relevante para nuestra discusión).
Este enfoque va en contra de gran parte del pensamiento empresarial tradicional de las organizaciones en ese punto de su desarrollo, razón por la cual The Chasm está lleno de cadáveres de empresas tecnológicas fallidas.
Qué significa todo eso para el marketing ágil
Eso está muy bien, pero el marketing Agile no es un producto tecnológico B2B. Lo que tenemos que hacer es aplicar las lecciones del trabajo de Moore a un movimiento en lugar de una pieza de tecnología. Afortunadamente, para hacer eso solo necesitamos hacer un pequeño salto intelectual.
El marketing ágil actualmente puede estar de moda, lo que Moore llama “algo sin valor o propósito de mercado conocido pero con ‘grandes propiedades’ que generan mucho entusiasmo dentro de una ‘multitud’ de primeros usuarios. Ese es el mercado temprano”.
Ese entusiasmo inicial hace que el resto del mundo se dé cuenta. Observan para ver si sale algo de este objeto brillante y, mientras observan, el producto/idea/innovación languidece en The Chasm.
Para salir del abismo, para pasar una idea de moda a tendencia, no estamos compitiendo tanto con otros productos/ideas nuevos, sino con “la forma en que hacemos las cosas aquí”.
Agile es un “producto” sensible al cambio; adoptarlo requiere un cambio en el comportamiento de los vendedores. Eso significa que nuestros principales competidores no son otros sistemas de gestión del trabajo. Nuestros obstáculos serán similares a los que describe Moore, donde “La resistencia ha sido una función de la inercia que surge del compromiso con el statu quo, el miedo al riesgo o la falta de una razón convincente para comprar”.
Los fanáticos y amigos de Agile, entonces, deben comenzar a atacar el statu quo, calmar los temores de riesgo y articular algunas razones muy convincentes para que los especialistas en marketing “compren” Agile.
Próximos pasos para la comunidad de marketing ágil
Sé que dije que esto no iba a ser una gran publicación de instrucciones, pero no puedo evitarlo. Soy un fanático de la parte “Así que puedo…” de una historia de usuario.
Entonces, ¿cuál es el siguiente paso que creo que usted, un lector de una publicación muy larga y, por lo tanto, probablemente un miembro entusiasta de la comunidad de marketing Agile, debería tomar?
Estoy tan contenta de que hayas preguntado.
Crear un Frente Unificado
Moore nos dice que una empresa de tecnología “requiere un grado inusual de unidad de la empresa durante el período de cruce… siguiendo un curso de acción de alta probabilidad y cometiendo la menor cantidad de errores posible”.
La combinación de los esfuerzos de más miembros de los grupos Innovator y Early Adopter ayudará a aumentar el impulso del movimiento.
Una parte importante de esto puede ser crear una versión de Elevator Pitch, que Moore argumenta es una excelente manera de enfocar a un equipo de marketing de productos.
Su fórmula es así:
Para (clientes objetivo)
Quiénes están insatisfechos con (la alternativa de mercado actual)
Nuestro producto es una (categoría de producto)
Eso proporciona (razón convincente para comprar)
A diferencia de (la alternativa del producto),
Hemos ensamblado (características clave de todo el producto para su aplicación específica)
Si podemos redactar uno de estos para el marketing Agile y todos nos comprometemos a usarlo cuando hablamos de Agile, podemos perfeccionar nuestros mensajes y evitar fragmentar nuestros esfuerzos. Pondré el mío en los comentarios, tú haz lo mismo.
Comprender a nuestra audiencia
Cada grupo en la curva de adopción tiene un perfil psicográfico único. Necesitamos averiguar cuáles son para cada grupo de especialistas en marketing y luego crear recursos para cada grupo a su vez.
¿Quién quiere patrocinar una encuesta sobre esto? Trabajé en una empresa de software de encuestas durante años. Seré voluntario para redactar las preguntas.
Aprende del marketing de contenidos
Siempre me sorprende la superposición entre los primeros días del marketing de contenidos y el estado actual del marketing Agile. Echemos un vistazo en nuestros espejos retrovisores y veamos cómo se afianzó esa idea.
El Content Marketing Institute ahora lleva a cabo una conferencia anual que atrae a más de 6000 asistentes.
Parece que lo hicieron bien.
¿Identificar un nicho?
Me gusta mucho la comparación de Moore: “Tratar de cruzar el abismo sin adoptar un enfoque de nicho de mercado es como tratar de encender un fuego sin encender”.
Pero no sé si esta lección en particular se aplica al marketing Agile o no. Me encantaría escuchar tus pensamientos en los comentarios.
Si tuviéramos que elegir un nicho, me parece que los especialistas en marketing tecnológico cuyas organizaciones ya están familiarizadas y aceptan Agile serían el lugar para comenzar. ¿Cualquier otra sugerencia?
Crear un “producto” completo
Ningún producto tecnológico, por asombroso que sea, cumple todas sus promesas en sus primeros días. Como dice Moore, “Existe una brecha entre la promesa de marketing hecha al cliente, la propuesta de valor convincente, y la capacidad del producto enviado para cumplir esa promesa. Para superar esa brecha, el producto debe aumentarse con una variedad de servicios y productos auxiliares para convertirse en el producto completo”.
Para llegar a la derecha del abismo, debe apelar a los pragmáticos, que quieren que todo el producto esté disponible cuando lo adopten.
Eso significa que tenemos que asegurarnos de que haya un “producto” completo en torno al marketing Agile (una comunidad, formadores, consultores, recursos, etc.) que reduzca el riesgo para los pragmáticos de la Primera Mayoría.
Creo que ya estamos en una buena trayectoria en esta área, pero vale la pena pensar en cada proyecto/empresa/producto individual como parte de un ecosistema de marketing Agile más grande en lugar de un trabajo independiente.
Saltemos ese abismo en 2017
Como probablemente haya adivinado, no creo que el marketing ágil haya superado el abismo todavía. Pero creo que los recursos y la determinación están ahí para empujarnos a la Mayoría Temprana muy pronto.
Si aún no lo ha hecho, únase a TheAgileMarketer.net y aporte sus ideas a la próxima etapa de la revolución del marketing ágil.
El post ¿Ya llegamos? Lanzamiento de Agile Marketing Cross The Chasm apareció primero en The Agile Marketer.
