Mucho se ha escrito sobre cómo cambió el papel de los especialistas en marketing B2B a lo largo de los años debido al cambio en el proceso de compra. Y si bien esto es cierto, y se ha mencionado más de varias veces aquí en el blog de ANNUITAS, veo que se escribe o habla muy poco sobre el rol de las ventas B2B y cómo han cambiado sus roles. Tal vez esto sea solo porque no estoy tan profundamente arraigado en el mundo de las ventas B2B, pero en general, no he visto mucho en cuanto al papel cambiante de las ventas en el proceso B2B. Además, cuando hablo con prospectos y me relaciono con clientes, encuentro que ventas cree que los cambios son necesarios en el lado de marketing, pero que es poco lo que necesitan hacer para adaptarse. No podrían estar más equivocados.
A medida que sigo interactuando con muchos en el área de marketing y ahora también paso más tiempo con los que están en el liderazgo de ventas, he visto algunos temas consistentes que se encuentran en un buen número (no en todas) de las organizaciones de ventas. Estos errores deben corregirse si las organizaciones de ventas B2B van a tener alguna medida de éxito.
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Crear trabajo para mantener ocupados a los equipos de ventas
Estuve en una llamada no hace mucho tiempo con un cliente que dijo que iban a comenzar a extraer listas de la industria de su base de datos interna y que su equipo de ventas interno comenzaría un “bombardeo de llamadas”. Sin entrar en detalles, le pregunté a mi cliente por qué estaban adoptando este enfoque cuando el objetivo de trabajar juntos era crear un programa de generación de demanda perpetua centrado en el comprador. La respuesta que recibí fue “necesitamos mantenerlos ocupados”. Esta no es la primera vez que escucho este plan para un equipo de ventas interno.
Simplemente crear trabajo para mantener ocupado a un equipo de ventas es como correr al río para obtener agua en un balde en lugar de arreglar las tuberías. Es una solución a corto plazo que a menudo proporciona pocos resultados. La realidad es que los vendedores internos que están muy bien pagados no deberían ser la “solución” para la generación de demanda. Deben estar preparados para vender realmente a través del teléfono o para calificar a los clientes potenciales que han indicado a través de su comportamiento (y los datos demográficos correspondientes) que se encuentran en un punto de su proceso de compra en el que desean tener una discusión. Simplemente crear trabajo para mantener ocupado al personal de ventas interno no es solo un problema de productividad, es una señal de que su motor de generación de demanda está roto.
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Miden las cosas equivocadas
Esta mañana hablé con un colega que ocupa un puesto bastante nuevo en su empresa y me decía que la métrica clave con la que se mide su equipo de ventas interno es el “volumen de llamadas”. En su nuevo rol, está tratando de superar esta forma de pensar y enfatizar que la calidad supera con creces la cantidad, pero está experimentando resistencia.
Para ser sincero, medir el volumen de llamadas es una de las peores métricas que podría medir cualquier equipo de ventas. Cuando un comprador está en su proceso de compra y listo para recibir una llamada, a menudo tiene muchas preguntas detalladas. Los compradores quieren comprender cómo los beneficiarán las soluciones o los servicios de la empresa, y quieren estar seguros de que se satisfarán sus necesidades y desafíos específicos. Las llamadas de esta naturaleza pueden demorar entre 20 y 30 minutos o incluso más y, cuando se realizan como parte de un programa estratégico de generación de demanda, generarán una tasa de conversión cerrada ganada más alta, lo que generará un aumento en los ingresos. Esto es realmente de lo que se trata la generación de demanda, calidad sobre cantidad. El volumen de la llamada no importa.
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Insisten en apegarse a Su Proceso de ventas
No hace mucho me reuní con un cliente y comencé a abordar el proceso de compra. Durante esta sesión, el vicepresidente de ventas interrumpió y dijo: “No me preocupa demasiado el proceso de compra. Tenemos un proceso de ventas que interrumpirá eso y los involucraremos cuando sea necesario”.
¿¡¿QUÉ?!?
De su declaración quedó claro que no tenía idea de que a los compradores no les importa un proceso de ventas interno. De hecho, los compradores determinan cuándo están listos para participar en las ventas y ya no dependen de los vendedores para investigar y determinar el momento adecuado para comprar.
Si bien existe la necesidad de establecer un proceso de gestión de clientes potenciales y el personal de ventas debe tener un proceso que seguir para la gestión de la canalización y los ingresos, muchos líderes de ventas no saben cómo alinear su proceso de ventas con el de sus compradores. Como resultado, la desafortunada realidad es que no están convirtiendo a los compradores potenciales en clientes al ritmo que podrían hacerlo.
La generación de demanda no es solo una actividad de marketing. Para ser efectivos, tanto las ventas como el marketing deben ser participantes activos en el proceso y esto significa cambiar la forma en que muchas organizaciones de ventas y líderes de ventas se acercan a sus compradores.
Autor: Carlos Hidalgo @cahidalgo CEO/Director, ANNUITAS
La publicación 3 errores que cometen los líderes de ventas B2B que perjudican el rendimiento apareció primero en ANNUITAS.
