Bueno, AdWeek ha terminado. Bostezo. Descubrimos que a Jerry Seinfeld le encanta la publicidad. O al menos ser pagado por los anunciantes.
La gente todavía habla de los millennials. Aunque muchos de los que hablan de ello son millennials. Las plataformas móviles y de video están creciendo en importancia. Nada realmente nuevo allí.
Entonces, si bien la industria de la publicidad habló sobre muchas de las mismas cosas de las que todos hemos estado hablando durante algunos años, surgieron tres temas consistentes en todas estas conversaciones.
Primero, por supuesto, se habló mucho sobre cómo la compra programática de anuncios seguirá creciendo a medida que se reduzcan los ingresos de los editores y el interés público en los anuncios publicitarios.
En segundo lugar, el marketing de contenidos está emergiendo como el contrapeso a la publicidad que odiamos. ¿Pueden las marcas crear historias que la gente ame? ¿Está la publicidad nativa en algún punto intermedio?
Tercero, hubo mucha discusión sobre el futuro de la agencia. Las discusiones fueron bastante ominosas y, en general, giraron en torno al temor de que los días de gloria hayan terminado. Si las máquinas están comprando los anuncios, ¿qué le queda por hacer a la agencia? El mensaje: sigue el miedo. Sé divertido. Se humano. Encuentra esa gran idea para tus clientes. La narración es la respuesta.
Hace unas semanas, escribí un artículo de opinión sobre estos mismos temas en AdAge llamado Cómo las marcas pueden seguir siendo humanas cuando colisionan la tecnología nativa y la publicitaria. Y entonces parecía el momento adecuado para compartirlo aquí ahora.
Programático. Publicidad Nativa. Mercadotecnia de Contenidos. Narrativa Humana.
Como todos sabemos, John Oliver hizo una diatriba muy divertida y mordaz sobre los anuncios nativos a principios de este año en su programa de HBO, “This Week Tonight”. Comparó la reducción de la barrera editorial de larga data con los departamentos de publicidad a un cirujano que arranca el corazón de un paciente y piensa que no importa, que la confianza de los lectores en su fuente de noticias es, de hecho, todo lo que importa. Solo puedo imaginar lo que pensaría si supiera que ahora se está discutiendo que la publicidad nativa avanza hacia un modelo programático.
Creo que los anuncios nativos y el marketing de contenido nunca se comprarán al 100 % mediante programación; hay demasiados matices para garantizar que el contenido y la publicación estén alineados. Los humanos siempre jugarán un papel.
Cuando se trata de anuncios nativos, veo que el desafío principal proviene de alinear el contenido de la marca con una publicación específica y enviar datos a las marcas que les permitan ajustar lo que crean con el tiempo.
¿Cómo evolucionará la compra programática para servir mejor los anuncios nativos y otro contenido no tradicional, y qué deben buscar los especialistas en marketing cuando buscan realizar inversiones en anuncios nativos de manera más eficiente? Aquí hay tres estrategias:
1. Un enfoque semiautomático es efectivo para conocer a los lectores donde están. Por ejemplo, Outbrain está creando módulos basados en contenido totalmente nuevos que reemplazarán el anuncio de banner tradicional. Se basan en un modelo de CPC y, además de la segmentación a través de datos demográficos, lideran la tarea de aprovechar los datos para el descubrimiento de contenido automatizado y semiautomatizado.
En otras palabras, ayudan a los compradores a ubicar el contenido y a comprender dónde podría obtener la mayor tracción o respuesta, ya que eso tiene implicaciones para lo que licencian y crean en el front-end.
Lección: las marcas deben realizar un seguimiento de los resultados de la orientación y realizar pruebas con frecuencia para asegurarse de que la ubicación del contenido y el contexto se sientan auténticos.
2. El futuro de la segmentación es la creación de anuncios personalizados y espontáneos. OneSpot está literalmente tratando de reemplazar el banner con contenido en lugar de anuncios básicamente reemplazando el inventario de visualización con creatividad basada en contenido. Las marcas aún compran inventario a través del intercambio sobre la base de CPM, pero tienen un “motor” genial que toma contenido e imágenes incrustadas y crea un nuevo tipo de unidad de banner sobre la marcha.
Steve Sachs, director ejecutivo de OneSpot, escribió en su blog: “Puede que el marketing de contenidos no parezca ni se sienta como publicidad digital, pero su backend debe funcionar más como la pila de tecnología publicitaria programática existente en la actualidad para que las marcas realmente tengan éxito en un entorno digital”. Su punto es que crear contenido a escala ya no es el desafío (discutible, en mi opinión, para contenido de alta calidad), y que el obstáculo es la orientación de la audiencia en tiempo real a partir de los datos del cliente.
Lección: cuando se utiliza este tipo de tecnología, lo mejor para su marca es no confiar en el motor hasta que demuestre ser totalmente efectivo para sus objetivos, así como perfecto y acorde a la marca para sus lectores.
3. La transparencia y la creatividad son las únicas formas de prosperar en este modelo. Vemos otros enfoques a través de Nativo y Sharethrough, que lideran el grupo con bloques de anuncios nativos reales frente a widgets de recomendación. También estamos viendo que las plataformas de anuncios nativos como Syndicate comienzan a aportar transparencia a los precios de los anuncios nativos, lo que muy bien puede ser el primer paso requerido a medida que este mercado madura.
Y más recientemente vimos a Taboola, otra empresa de recomendación de contenido, adquirir Perfect Market, con el objetivo de combinar su plataforma de publicidad programática y recomendaciones de contenido para mejorar los resultados de los editores. En un espacio auxiliar para mirar, Rocketfuel también adquirió [X+1] reunir su red de publicidad programática y [X+1]La solución de plataforma de demanda dual (DSP) y plataforma de gestión de datos (DMP) de .
Lección: Sus usuarios nunca deben sentirse engañados o engañados al hacer clic en su contenido. El objetivo de la programática es ofrecer contenido relevante de manera eficiente y oportuna para llegar a su audiencia cuando su contenido es lo que está buscando.
En última instancia, creo que las audiencias se sentirán engañadas sin importar si se las lleva a un contenido realmente malo, programáticamente o de otra manera. Nuestra industria necesita crear estándares y ética para garantizar que se mantenga la integridad del editor y la marca y, al mismo tiempo, brindar valor al lector.
Para hacer esto, el “inventario” de contenido debe revisarse a fondo para garantizar que el contenido correcto esté alineado con el editor correcto, y que la calidad siempre gane.
Hemos visto en nuestras propias compras de anuncios nativos que el mayor éxito proviene de una estrecha colaboración con el editor para que sea una experiencia verdaderamente nativa, y también valiosa, para los lectores.
Por ahora, colocar anuncios nativos en una estrategia programática es algo que las marcas pueden hacer, pero hasta el momento están teniendo cuidado con su aplicación, ya que hacerlo bien se trata, en última instancia, de proporcionar el contenido que el público realmente quiere.
Nativo no se trata solo de la ubicación. Se trata de que el contenido sea tan autóctono como los lectores que habitan allí. Las marcas deben trabajar con los editores para lograr ese objetivo de beneficio mutuo o correr el riesgo de ser el blanco de aún más bromas.
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